Tüketiciler, Perakendeciler ve Satın Alma Yolculuğu

Movers and Shakers podcast'ine hoş geldiniz. Sektör liderleri ve uzmanları olarak bize katılın, önemli pazarlama konularını tartışın ve en son pazarlama, stratejiler, teknoloji ve trendler hakkında eyleme geçirilebilir içgörüler ve benzersiz bakış açıları paylaşın.

Jennifer Renaud ile tanışın

Masonite'in Kıdemli Başkan Yardımcısı ve CMO'su Jennifer Renaud, kariyerini Microsoft ve Oracle gibi büyük kurumsal şirketlerde marka oluşturmak için harcadı. Şu anda 100 yıllık bir marka olan Masonite'yi geliştirmek ve kapıların tüketiciler için ne anlama geldiğini değiştirmekle uğraşıyor.

*Aşağıdaki içerik, burada bulabileceğiniz V12'nin Movers and Shakers Podcast'inden uyarlanmıştır.

Tüketicileri, Perakendecileri ve Satın Alma Yolculuğunu Anlama

Anders: Görünmez bir ürün olan evinizdeki kapıları almak için gerçekten bir fırsat belirlediniz ve tüketiciyi kapılarını nasıl seçtikleri ve onlarla nasıl ilişki kurdukları konusunda gerçekten çok daha önemli bir konuma getirdiniz. Peki, bundan bahsedebilir misin? Sizi oraya getiren düşünce süreci nedir ve tüm bunlar nasıl oldu?

Jennifer: Tüm destekleri CEO'muz Howard'a vermeliyim. Başladıktan sonra, tüketicinin satın alma sürecinde ne gibi etkileri olduğunu anlamak için biraz araştırma yapması için bir araştırma firması tuttu. Keşif, herkesin düşündüğünden çok daha etkiliydi - özellikle konut tadilatını düşünüyorsanız - taşınmadan önce ve sonra gerçekten, gerçekten olan bir şey. İnsanların bu konuda çok daha düşünceli olduğu ve izleyicilerin segmentasyonunu anladığı bir dönem.

Sadece fiyat ve bulunabilirliğe göre satın alacak bazı alıcılar var ve bazıları da tasarıma ve gerçekten evlerini iyileştirmeye odaklanacak. Yani, bununla farkı düşünürseniz, bu bize nasıl farklı şekilde ilişki kurduğumuz hakkında düşünme fırsatı verir. Sadece bu alıcıların her biriyle değil, aynı zamanda pazara giden yollarımızda ilişkilerimizin nasıl olduğunu ve daha çok bir tüketim malları şirketine ve daha az bir inşaat tedarikine benzeyen benzersiz yollarla nasıl etkileşime geçebileceğimizi düşünmemize yardımcı olur. şirket.

Anders: Kapılar esas olarak müteahhitler, yapı malzemeleri mağazaları, perakendeciler ve diğer aracılar aracılığıyla satıldığından, zincirdeki tüm halkaları nasıl birleştiriyorsunuz? Tüketiciyi bu denklemin içine nasıl sokar ve tüm süreci ve deneyimi nasıl yönetirsiniz?

Jennifer: Tüketicinin süreci gerçekten nerede etkilediğini gerçekten anlamak. Burada bir benzetme kullanacağım. Yalnızca bir hastanın karar verme sürecinde etkisi olduğunda pazarlama yapabileceğiniz doğrudan hastaya pazarlamayı düşünün.

Örneğin, kalp krizi geçirerek hastaneye kaldırılıyorsanız ve stent takmanız gerekiyorsa, bu sürece hiçbir etkiniz olmaz. Doğru? Prosedürü durduracak ve “Bir dakika bekle. Ne tür bir stent istediğime karar vermeye çalışıyorum.” Ancak diz veya kalça protezi yaptırıyorsanız, çok daha farklı bir konuşma yapacaksınız çünkü bu gerçekten yaşam tarzınızı etkileyecek bir şey. Büyük bir ameliyat olan bir şey hakkında düşüneceksiniz ve doktorlarla konuşacak ve seçeneklerinizi çevrimiçi olarak araştıracaksınız. Genel olarak, sürece çok daha fazla dahil olacaksınız.

Gerçekte, aynı şey ev sahiplerinin, inşaatçıların, iç tasarım ekiplerinin ve mimarların genel tasarım parçaları hakkında düşündükleri şekilde oluyor. Yani, bu, süreci etkiledikleri zamandır ve aslında pazarda oldukları anda onlarla etkileşim kurmak istediğimiz zamandır.

Yani, bilirsin, bize bu yolculuğun neye benzediğini düşünmek için harika bir fırsat veriyor. Bu alıcının yolculuğu hakkında bir ton araştırma yapmak zorunda kaldık ve ne zaman çevrimiçi ve çevrimdışı olduklarını, ne zaman mağaza içinde olduklarını ve ne zaman mağaza içinde olduklarını anlamamız gerekti. Alıcıların ne zaman inşaatçılar ve müteahhitlerle çalışıp çalışmadığını biliyoruz ve bu nedenle, o ürüne olan talebi yönlendirmek ve o satış noktasını kazandığımızdan emin olmak için tüm parçaların nasıl çalıştığını anlıyoruz.

Anders: Bu çok karmaşık bir yolculuk ve takip etmesi zor. Satın alma yolculuğuna ve tüketici davranışına çok odaklanıyoruz. Zamanlamayı, tüm satın alma sürecini ve bu tüketicinin herhangi bir zamanda yolculuğun neresinde olabileceğini anlamak açısından makul ölçüde kesin olabiliyor musunuz? O seviyeye inebilecek misin?

Jennifer: Bilemiyorum çünkü bu öncelikle dolaylı bir satış modeli. Bunu bilmek bizim için çok zor ama araştırmayı yapıp araştırmamı geliştirmeye devam edebilirim ve sonra insanlarla en iyi nasıl etkileşim kurabileceğimizi anlayabilirim. Bizim için daha büyük bir araştırma yatırımı olduğunu söyleyebilirim.

Perakendecilerin, özellikle çevrimiçi iseniz, insanların nerede olduğunu gerçekten anlama avantajına sahip olduğunu düşünüyorum. İnsanların alışveriş yolculuğunda tam olarak nerede olduklarını, sepete bir şey ekleyip eklemediklerini tam olarak bilirsiniz.

Tıbbi cihaz örneğini kullanarak anlattığım gibi dolaylı bir modelde, hangi hastaların doktora ne zaman gideceğini bilmiyorum. Ama umarım kalça protezi için doktora gittiklerinde “bu kalçayı istiyorum” derler ve doktor evet der. Bu şekilde her birine yolculuklarında doğru zamanda ulaşıyoruz.

Anders: Bu süreçte kanal ortaklarınızı da yanınızda getirebiliyor musunuz? Perakendeciler bilgi paylaşıyor mu yoksa boşlukları doldurabiliyorlar mı? Demek istediğim, açıkçası, müşteri yolculuğu, düşünce süreci vb. hakkında inanılmaz derecede kesin bir anlayışa sahipsiniz. Perakendeciler, müşterilerin tam olarak nerede olduğunu belirlemek için davranışsal bir bakış açısıyla yardımcı olabilir mi, yoksa bu kadar soru sormak çok mu fazla?

Jennifer: Pekala, sormak için çok fazla değil çünkü birçoğu da benzer araştırmalar yapıyor. Bugün bu alanda satış yapan daha büyük perakendecileri düşünün. Dışarıdaki büyük kutu perakendecilerinden bahsettiğimiz tadilat alanını kullanalım. Kimin satın aldığını, ne aldıklarını, pazar sepetinin neye benzediğini, satın almadaki kalıpları görme vb. daha iyi anlama konusunda harika bir iş çıkardıklarını düşünüyorum. Bence orada harika işler yapıyorlar ve onlar bazı içgörüleri paylaşın.

Açıkça paylaşmadıkları derin ayrıntılar var, çünkü bu onların işine özel. Bu gerçekten onların gizli sosu, bu yüzden neden böyle olmayacağını tamamen anlayabiliyorum. Ve sonra, bilirsiniz, araştırmamızda satıcı olarak ne satın aldığımıza bağlı olarak, ek bilgilere de erişebiliriz.

Microsoft'ta çalışırken, verileri her zaman tam bir zenginlik utancı olarak tanımlayan bir meslektaşımla çalıştım, çünkü genellikle çok şeye sahipsiniz ve gerçekten onunla ne yapacağınız konusunda en ufak bir fikriniz yok.

Sanırım, en yüksek getiriyi elde etmek için mümkün olan en düşük pazarlama maliyetiyle ne zaman ve nerede uygun şekilde etkileşime geçeceğinizi anlamanıza yardımcı olabilecek bir şeye gerçekten nasıl bağladığınızı daha iyi anlamak için iş alanında uzmanlığa sahip olmak, hepimiz için yönlendirdiğimiz şeydir. gün boyu.

Taşıyıcı Pazarlamanın Markaların Müşteri Kazanma ve Elde Tutma Kampanyalarının Başarısını Artırmasına Nasıl Yardımcı Olduğu Hakkında Daha Fazla Bilgi Edinin

Jennifer Renaud ile Movers & Shakers Podcast'inin tamamını dinleyin ve nakliyeci pazarlamasının geleceğini dönüştürmeye çalışan sektör lideri diğer pazarlama yöneticilerinin gelecek bölümlerini kaçırmamak için abone olmayı unutmayın.

En son haberler ve kaynaklar ile güncel kalın: