Consumatorii, comercianții cu amănuntul și călătoria spre cumpărare

Bun venit la podcastul Movers and Shakers. Alăturați-vă nouă, în calitate de lideri și experți din industrie, discutați subiecte importante de marketing și împărtășiți informații utile și perspective unice despre cele mai recente marketing, strategii, tehnologie și tendințe.

Faceți cunoștință cu Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, SVP și CMO al Masonite, și-a petrecut cariera construind mărci la companii mari precum Microsoft și Oracle. În prezent, se ocupă de evoluția unui brand vechi de 100 de ani, Masonite, și de schimbarea a ceea ce înseamnă ușile pentru consumatori.

* Următorul conținut a fost adaptat din Podcastul Movers and Shakers de la V12, care poate fi găsit aici.

Înțelegerea consumatorilor, a comercianților cu amănuntul și a călătoriei către cumpărare

Anders: Ai identificat într-adevăr o oportunitate de a lua ceea ce este un fel de produs invizibil, ușile din casa ta și de a pune într-adevăr consumatorul într-o poziție mult mai proeminentă în modul în care își aleg ușile și modul în care se raportează la ele. Deci, poți vorbi despre asta? Care este procesul de gândire care te-a dus acolo și cum s-au întâmplat toate acestea?

Jennifer: Trebuie să-i dau toate recuzita lui Howard, CEO-ul nostru. După ce a început, a angajat o firmă de cercetare pentru a face unele cercetări pentru a înțelege care sunt influențele consumatorilor asupra procesului de cumpărare. Descoperirea a fost mult mai influentă decât a crezut oricine – mai ales dacă te gândești la remodelarea rezidențială – ceva care se întâmplă cu adevărat, cu adevărat înainte și după mutare. Este o perioadă în care oamenii sunt mult mai atenți la asta și înțeleg segmentarea publicului.

Există unii cumpărători care doar vor cumpăra în funcție de preț și disponibilitate, iar unii care vor fi foarte concentrați pe design și pe cu adevărat curatarea casei lor. Deci, dacă te gândești la diferența cu asta, asta ne oferă ocazia să ne gândim la modul în care ne implicăm diferit. Nu numai cu fiecare dintre acești cumpărători, dar ne ajută, de asemenea, să ne gândim la cum sunt relațiile noastre pe rutele noastre către piață și cum ne putem angaja în moduri unice, care seamănă mult mai mult cu o companie de bunuri de larg consum și mai puțin ca o mașină de construcție. companie.

Anders: Cum conectezi toate verigile din lanț, deoarece ușile sunt vândute în principal prin contractori, magazine de materiale pentru clădiri, comercianți cu amănuntul și alți intermediari? Cum puneți consumatorul în această ecuație și gestionați întregul proces și experiență?

Jennifer: Ei bine, este cu adevărat să înțelegem unde consumatorul influențează de fapt procesul. Voi folosi o analogie aici. Gândiți-vă la marketingul direct către pacient, unde puteți comercializa doar atunci când un pacient are influență în procesul de luare a deciziilor.

De exemplu, dacă sunteți dus de urgență la spital pentru un atac de cord și aveți nevoie de un stent, nu aveți nicio influență asupra acestui proces. Dreapta? Nu este ca și cum o să opriți procedura și să spuneți: „Așteaptă o secundă. Încerc să decid ce fel de stent vreau.” Dar, dacă primești o proteză de genunchi sau de șold, vei avea o conversație mult diferită, deoarece este ceva care cu adevărat va afecta stilul tău de viață. Te vei gândi la ceva care este o intervenție chirurgicală majoră și vei discuta cu medicii și vei cerceta opțiunile online. În general, veți avea mult mai multă implicare în proces.

În realitate, același lucru se întâmplă cu modul în care proprietarii de case, constructorii, echipele de design interior și arhitecții se gândesc la piesa lor generală de design. Deci, acesta este momentul în care influențează procesul și este momentul în care dorim să ne angajăm cu ei în momentul în care sunt de fapt pe piață.

Deci, știi, ne oferă o oportunitate grozavă de a ne gândi la cum arată acea călătorie. A trebuit să facem o mulțime de cercetări despre călătoria acelui cumpărător și să înțelegem când sunt online și offline, în magazin și nu în magazin. Știm când cumpărătorii lucrează sau nu cu constructorii și antreprenorii, așa că înțelegem cum toate părțile sunt în joc pentru a stimula cererea pentru acel produs și pentru a ne asigura că câștigăm acel punct de vânzare.

Anders: Este o călătorie foarte complexă și greu de urmărit. Ne concentrăm mult pe călătoria către cumpărare și comportamentul consumatorului. Sunteți capabil să fiți rezonabil de precis în ceea ce privește înțelegerea calendarului, întregului proces de achiziție și unde s-ar putea afla acel consumator în călătorie la un moment dat? Ești în stare să cobori la acel nivel?

Jennifer: Nu pot să știu pentru că este un model de vânzare indirectă, în primul rând. Ne este foarte greu să știm, dar pot face cercetările și pot continua să-mi perfecționez cercetarea și apoi să înțeleg cum ne putem implica cel mai bine cu oamenii. Aș spune că pentru noi a fost o investiție mai mare în cercetare.

Cred că retailerii au avantajul de a înțelege cu adevărat unde sunt oamenii, mai ales dacă sunteți online. Știi exact unde se află oamenii în călătoria lor de cumpărare, indiferent dacă au adăugat sau nu ceva la un coș sau nu.

Într-un model indirect cum l-am descris folosind exemplul dispozitivului medical, nu știu ce pacienți vor merge la doctori și când îi vor vedea. Dar, sper că atunci când se vad la doctor pentru o înlocuire a șoldului, ei vor spune: „Vreau șoldul ăsta” și medicul spune da. În acest fel, ajungem la fiecare dintre ei la momentul potrivit din călătoria lor.

Anders: Poți să-ți aduci partenerii de canal în acest proces? Retailerii fie împărtășesc informații, fie sunt capabili să umple golurile? Adică, în mod clar, ai această înțelegere incredibil de precisă a călătoriei clienților, a procesului de gândire și așa mai departe. Retailerii pot ajuta cu o lentilă comportamentală, pentru a determina unde sunt clienții exact, sau este prea mult să ceri?

Jennifer: Ei bine, nu este prea mult de cerut, pentru că mulți dintre ei fac și ei cercetări foarte asemănătoare. Gândiți-vă la comercianții cu amănuntul mai mari de astăzi care vând în acest spațiu. Să folosim doar spațiul de remodelare în care vorbim despre comercianții mari cu amănuntul care sunt acolo. Cred că fac o treabă uimitoare în a înțelege mai bine cine cumpără, ce cumpără, cum arată coșul pieței, văd modele de achiziție etc. Cred că fac o treabă uimitoare acolo și ei împărtășește câteva perspective.

Există detalii profunde pe care nu le împărtășesc, evident, pentru că sunt private pentru afacerea lor. Acesta este într-adevăr sosul lor secret, așa că pot înțelege complet de ce nu ar fi așa. Și apoi, știți, în funcție de ceea ce cumpărăm ca furnizor în cercetarea noastră, putem avea acces și la informații suplimentare.

Când lucram la Microsoft, lucram cu un coleg care descrie întotdeauna datele ca pe o totală jenă de bogăție, pentru că de obicei ai multe și chiar nu ai nici cea mai vagă idee ce să faci cu ele.

Cred că a avea experiența în cadrul afacerii pentru a înțelege mai bine cum conectați de fapt elementele în ceva care ar putea să vă ajute să vă dați seama când și unde să vă implicați corect la cel mai mic cost de marketing posibil pentru a obține cea mai mare rentabilitate este ceea ce conducem pentru toți. toată ziua.

Aflați mai multe despre modul în care Mover Marketing ajută mărcile să sporească succesul campaniilor lor de achiziție și reținere de clienți

Ascultați podcastul complet Movers & Shakers cu Jennifer Renaud și asigurați-vă că vă abonați, astfel încât să nu pierdeți episoadele viitoare cu alți directori de marketing lideri din industrie, în timp ce aceștia caută să transforme viitorul marketingului cu mutații.

Fiți la curent cu cele mai recente știri și resurse: