消費者、零售商和購買之旅

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認識詹妮弗·雷諾

Masonite 高級副總裁兼首席營銷官 Jennifer Renaud 的職業生涯是在微軟和甲骨文等大型企業公司建立品牌。 她目前正在著手發展一個擁有 100 年曆史的品牌 Masonite，並改變門對消費者的意義。

*以下內容改編自 V12 的 Movers and Shakers Podcast，可以在這裡找到。

了解消費者、零售商和購買之旅

安德斯：你真的發現了一個機會，可以利用一種隱形產品，你家的門，並真正讓消費者在他們如何選擇門以及它們與門的關係方面處於更加突出的位置。 那麼，你能談談嗎？ 什麼是讓你到達那裡的思考過程，這一切是如何發生的？

詹妮弗：我必須把所有的道具都交給我們的首席執行官霍華德。 開始工作後，他聘請了一家研究公司進行一些研究，以了解消費者對購買過程的影響。 這一發現比任何人想像的都更有影響力——特別是如果你正在考慮住宅改造——搬家前後確實發生了一些事情。 這是一個人們對它更加深思熟慮並了解受眾細分的時代。

有些買家只是根據價格和可用性購買，有些買家將超級專注於設計並真正策劃他們的家。 因此，如果您考慮其中的不同之處，這讓我們有機會思考我們如何以不同的方式參與。 不僅與這些買家中的每一個，而且它還幫助我們思考我們的關係在我們的市場路線中是什麼樣的，以及我們如何能夠以更像一家消費品公司而不像建築供應的獨特方式參與公司。

安德斯：由於門主要通過承包商、建築供應商店、零售商和其他中間商銷售，您如何連接鏈條中的所有環節？ 您如何將消費者置於這個等式中並管理整個過程和體驗？

詹妮弗：嗯，這真的是了解消費者實際影響流程的地方。 我將在這裡使用一個類比。 考慮直接面向患者的營銷，只有當患者在決策過程中具有影響力時，您才能進行營銷。

例如，如果您因心髒病發作被緊急送往醫院並且需要支架，那麼您對該過程沒有影響。 正確的？ 這不像你要停止程序並說，“等一下。 我正在努力決定我想要什麼樣的支架。” 但是，如果您要進行膝關節置換術或髖關節置換術，那麼您的對話就會大不相同，因為這確實會影響您的生活方式。 您將考慮進行大手術，您將與醫生交談並在線研究您的選擇。 總體而言，您將更多地參與該過程。

實際上，房主、建築商、室內設計團隊和建築師思考他們的整體設計作品的方式也在發生同樣的事情。 因此，這是他們影響流程的時間，也是我們希望在他們實際進入市場時與他們互動的時間。

所以，你知道，它給了我們一個很好的機會來思考這段旅程的樣子。 我們必須對該買家的旅程進行大量研究，並了解他們何時在線和離線，在店內和不在店內。 我們知道買家何時與建築商和承包商合作，因此我們了解所有部件如何發揮作用，以推動對該產品的需求並確保我們贏得該銷售點。

安德斯：這是一個非常複雜的旅程，很難追踪。 我們非常關注購買過程和消費者行為。 您是否能夠相當準確地了解時間、整個購買過程以及消費者在任何給定時間可能在旅程中的什麼位置？ 你能降到那個水平嗎？

詹妮弗：我不知道，因為它主要是一種間接銷售模式。 我們很難知道，但我可以進行研究並繼續完善我的研究，然後了解我們如何才能最好地與人們互動。 我想說，對我們來說，這是一項更大的研究投資。

我認為零售商可以真正了解人們在哪裡，尤其是在您在線的情況下。 您確切地知道人們在購買過程中的位置，無論他們是否在購物車中添加了一些東西。

在我使用醫療設備示例描述的間接模型中，我不知道哪些患者會去看醫生以及他們何時去看醫生。 但是，我希望當他們確實去看醫生進行髖關節置換手術時，他們會說，“我想要這個髖關節”並且醫生說是的。 這樣，我們就可以在他們旅程中的正確時間到達他們每個人。

安德斯：在這個過程中，你能把你的渠道合作夥伴帶到一起嗎？ 零售商是共享信息還是能夠填補空白？ 我的意思是，很明顯，你對客戶旅程、思維過程等有著難以置信的精確理解。 零售商是否可以通過行為鏡頭來幫助確定客戶的準確位置，或者這樣的要求太多了？

詹妮弗：嗯，這並不過分，因為他們中的很多人也在做非常相似的研究。 想想今天在這個領域銷售的大型零售商。 讓我們只使用我們談論的大盒子零售商的改造空間。 我認為他們在更好地了解誰在購買、他們在購買什麼、市場籃子的樣子、查看購買模式等方面做得非常出色。我認為他們在那裡做了一些了不起的工作，他們分享一些見解。

很明顯，他們沒有分享很深的細節，因為這是他們的業務私有的。 這真的是他們的秘訣，所以我完全可以理解為什麼不是這樣。 然後，您知道，根據我們作為供應商在研究中購買的產品，我們還可以訪問其他信息。

當我在微軟工作時，我和一位同事一起工作，他總是將數據描述為財富的尷尬，因為你通常擁有很多，而且你真的不知道如何處理它。

我認為擁有業務內的專業知識以更好地了解您如何將這些元素實際連接成可能幫助您確定何時何地以盡可能低的營銷成本正確參與以獲得最高回報的東西是我們為所有人推動的整天。

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