소비자, 소매업체 및 구매 여정

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제니퍼 르노를 만나다

Masonite의 SVP 겸 CMO인 Jennifer Renaud는 Microsoft 및 Oracle과 같은 대기업에서 브랜드 구축 경력을 쌓았습니다. 그녀는 현재 100년 된 브랜드인 Masonite를 진화시키고 문이 소비자에게 의미하는 바를 바꾸는 일을 하고 있습니다.

*다음 콘텐츠는 V12의 Movers and Shakers Podcast에서 각색되었으며 여기에서 찾을 수 있습니다.

소비자, 소매업체 및 구매 여정에 대한 이해

Anders: 당신은 눈에 보이지 않는 제품, 즉 집 안의 문을 선택하고 소비자가 문을 선택하는 방법과 문과의 관계에서 훨씬 더 중요한 위치에 놓이게 할 기회를 찾았습니다. 그래서, 그것에 대해 이야기할 수 있습니까? 당신을 거기에 이르게 한 사고 과정은 무엇이며 이 모든 일이 어떻게 일어났습니까?

Jennifer: 모든 소품을 우리 CEO인 Howard에게 넘겨야 합니다. 시작한 후, 그는 소비자가 구매 과정에 미치는 영향을 이해하기 위해 조사 회사를 고용했습니다. 이 발견은 다른 사람이 생각했던 것보다 훨씬 더 큰 영향을 미쳤습니다. 특히 주거용 리모델링에 대해 생각하고 있다면, 이사 전과 후에 실제로 일어나고 있는 일입니다. 사람들이 그것에 대해 훨씬 더 생각하고 관객의 세분화를 이해하는 시간입니다.

가격과 가용성을 기준으로 구매하려는 구매자와 디자인에 집중하고 집을 실제로 관리하려는 구매자가 있습니다. 그래서 그것과의 차이점에 대해 생각한다면, 그것은 우리가 어떻게 다르게 참여하는지에 대해 생각할 기회를 제공합니다. 각 구매자와 함께할 뿐만 아니라 시장으로 가는 경로에서 우리 관계가 어떠한지, 그리고 건물 공급보다는 소비재 회사에 훨씬 더 가깝고 독특한 방식으로 참여할 수 있는 방법에 대해 생각하는 데 도움이 됩니다. 회사.

Anders: 문은 주로 계약자, 건물 공급 상점, 소매업체 및 기타 중개자를 통해 판매되기 때문에 체인의 모든 링크를 어떻게 연결합니까? 어떻게 소비자를 그 방정식에 넣고 전체 프로세스와 경험을 관리합니까?

Jennifer: 글쎄요, 소비자가 실제로 프로세스에 영향을 미치는 부분을 이해하는 것입니다. 여기에서 비유를 사용하겠습니다. 환자가 의사 결정 과정에 영향을 미칠 때만 마케팅할 수 있는 환자 직접 마케팅에 대해 생각해 보십시오.

예를 들어 심장마비로 급히 병원에 실려가는데 스텐트가 필요한 경우 그 과정에 영향을 미치지 않습니다. 오른쪽? 절차를 중단하고 “잠깐만요. 어떤 스텐트를 원하는지 고민 중”이라고 말했다. 그러나 무릎 교체 또는 고관절 교체를 받는 경우 라이프 스타일에 실제로 영향을 미칠 것이기 때문에 훨씬 다른 대화를 하게 될 것입니다. 당신은 대수술에 대해 생각하고 의사와 이야기하고 온라인으로 옵션을 조사할 것입니다. 전반적으로 프로세스에 훨씬 더 많이 참여하게 됩니다.

실제로 주택 소유자, 건축업자, 인테리어 디자인 팀 및 건축가가 전체 디자인 부분에 대해 생각하는 방식에서도 동일한 일이 일어나고 있습니다. 따라서 이것이 그들이 프로세스에 영향을 미칠 때이며 실제로 시장에 출시될 때 우리가 그들과 관계를 맺고자 하는 때입니다.

알다시피, 그것은 우리에게 그 여정이 어떤 모습일지 생각할 수 있는 좋은 기회를 줍니다. 우리는 구매자의 여정에 대해 많은 조사를 해야 했고 그들이 언제 온라인과 오프라인인지, 매장이 아니라 매장인지 이해해야 했습니다. 우리는 구매자가 건설업체 및 계약업체와 협력하는지 여부를 알고 있으므로 해당 제품에 대한 수요를 유도하고 해당 판매 시점을 확보하기 위해 모든 부품이 어떻게 작동하는지 이해합니다.

Anders: 이는 매우 복잡한 여정이며 추적하기가 어렵습니다. 우리는 구매 여정과 소비자 행동에 많은 초점을 맞춥니다. 타이밍, 전체 구매 프로세스 및 해당 소비자가 주어진 시간에 여행 중 어디에 있을 수 있는지 이해하는 측면에서 합리적으로 정확할 수 있습니까? 당신은 그 수준까지 내려갈 수 있습니까?

Jennifer: 주로 간접판매 모델이라 잘 모르겠습니다. 우리가 알기는 매우 어렵지만 연구를 수행하고 계속해서 연구를 개선한 다음 사람들과 가장 잘 소통할 수 있는 방법을 이해할 수 있습니다. 나는 우리를 위해 더 큰 연구 투자라고 말하고 싶습니다.

소매업체는 특히 온라인 상태인 경우 사람들이 어디에 있는지 실제로 이해하는 이점이 있다고 생각합니다. 장바구니에 물건을 추가했는지 여부에 관계없이 사람들이 구매 과정에서 정확히 어디에 있는지 알 수 있습니다.

의료 기기의 예를 사용하여 설명한 것과 같은 간접 모델에서는 어떤 환자가 의사를 만나고 언제 의사를 만날지 모릅니다. 그러나 고관절 교체를 위해 의사를 찾았을 때 "나는 이 고관절을 원합니다"라고 말하고 의사가 예라고 하기를 바랍니다. 그렇게 하면 우리는 그들의 여정에서 적절한 시기에 그들 각자에게 다가갈 수 있습니다.

Anders: 이 과정에서 채널 파트너를 데려올 수 있습니까? 소매업체는 정보를 공유하고 있습니까 아니면 격차를 채울 수 있습니까? 내 말은, 분명히 당신은 고객 여정, 사고 과정 등에 대해 믿을 수 없을 정도로 정확하게 이해하고 있다는 것입니다. 소매업체가 고객의 위치를 ​​정확하게 파악하기 위해 행동 렌즈를 통해 도움을 줄 수 있습니까? 아니면 너무 많은 질문을 하는 것입니까?

Jennifer: 글쎄요, 그들 중 많은 사람들이 매우 유사한 연구를 하고 있기 때문에 너무 많은 질문을 하는 것은 아닙니다. 오늘날 이 공간에서 판매하는 더 큰 소매업체를 생각해 보십시오. 우리가 밖에 있는 큰 상자 소매점에 대해 이야기하고 있는 리모델링 공간을 사용합시다. 누가 구매하는지, 무엇을 구매하는지, 장바구니가 어떻게 생겼는지, 구매 패턴을 보는지 등을 더 잘 이해하는 데 그들이 놀라운 일을 하고 있다고 생각합니다. 몇 가지 통찰력을 공유하십시오.

그들이 공유하지 않는 깊은 세부 사항이 있습니다. 분명히 그들의 비즈니스에 대한 사적인 것이기 때문입니다. 그것이 바로 그들의 비밀 소스이므로 왜 그렇지 않은지 완전히 이해할 수 있습니다. 그런 다음 조사에서 공급업체로서 구매하는 항목에 따라 추가 정보에도 액세스할 수 있습니다.

내가 Microsoft에서 일할 때 나는 데이터를 항상 부의 총체적인 난처함이라고 설명하는 한 동료와 함께 일했습니다. 왜냐하면 당신은 일반적으로 많은 것을 갖고 있고 그것을 어떻게 해야 할지 정말 막연한 생각이 없기 때문입니다.

가장 낮은 마케팅 비용으로 언제 어디서 적절하게 참여하여 가장 높은 수익을 얻을 수 있는지 파악하는 데 도움이 될 수 있는 요소에 실제로 요소를 연결하는 방법을 더 잘 이해하기 위해 비즈니스 내 전문 지식을 갖는 것이 우리 모두를 위해 추진하는 것입니다. 하루 종일.

Mover Marketing이 브랜드가 고객 확보 및 유지 캠페인의 성공을 높이는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보십시오.

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