Потребители, розничные продавцы и путь к покупке

Добро пожаловать в подкаст Movers and Shakers. Присоединяйтесь к нам, чтобы лидеры и эксперты отрасли обсуждали важные темы маркетинга и делились полезными идеями и уникальными взглядами на последние достижения в области маркетинга, стратегий, технологий и тенденций.

Познакомьтесь с Дженнифер Рено

Дженнифер Рено, старший вице-президент и директор по маркетингу Masonite, всю свою карьеру занималась созданием брендов в крупных корпоративных компаниях, таких как Microsoft и Oracle. В настоящее время она занимается развитием 100-летнего бренда Masonite и изменением значения дверей для потребителей.

* Следующий контент был адаптирован из подкаста V12 Movers and Shakers, который можно найти здесь.

Понимание потребителей, розничных продавцов и пути к покупке

Андерс: Вы действительно нашли возможность использовать то, что является своего рода невидимым продуктом, двери в вашем доме, и действительно поставить потребителя на гораздо более видное место в том, как он выбирает свои двери и как они относятся к ним. Итак, вы можете поговорить об этом? Какой мыслительный процесс привел вас туда и как все это произошло?

Дженнифер: Я должна передать все реквизиты Ховарду, нашему генеральному директору. После того, как он начал, он нанял исследовательскую фирму, чтобы провести небольшое исследование, чтобы понять, как потребители влияют на процесс покупки. Открытие оказало гораздо большее влияние, чем кто-либо мог подумать, особенно если вы думаете о реконструкции жилых помещений – о том, что действительно происходит до и после переезда. Это время, когда люди гораздо более вдумчивы и понимают сегментацию аудитории.

Есть некоторые покупатели, которые просто собираются покупать, исходя из цены и доступности, а некоторые будут очень сосредоточены на дизайне и действительно заботятся о своем доме. Итак, если вы думаете о разнице с этим, это дает нам возможность подумать о том, как мы взаимодействуем по-разному. Не только с каждым из этих покупателей, но и помогает нам задуматься о том, на что похожи наши отношения на пути к рынку и как мы можем взаимодействовать уникальными способами, которые гораздо больше похожи на компанию по производству потребительских товаров, а не на поставку строительных материалов. Компания.

Андерс: Как вы соединяете все звенья в цепочке, поскольку двери в основном продаются через подрядчиков, строительные магазины, розничных торговцев и других посредников? Как вы помещаете потребителя в это уравнение и управляете всем процессом и опытом?

Дженнифер: Ну, это действительно понимание того, как потребитель на самом деле влияет на процесс. Я собираюсь использовать аналогию здесь. Подумайте о прямом маркетинге для пациентов, когда вы можете продавать только тогда, когда пациент имеет влияние на процесс принятия решений.

Например, если вас срочно везут в больницу с сердечным приступом и вам нужен стент, вы не можете повлиять на этот процесс. Верно? Вы не собираетесь останавливать процедуру и говорить: «Подождите секунду. Я пытаюсь решить, какой стент мне нужен». Но если вам предстоит замена коленного или тазобедренного сустава, у вас будет совсем другой разговор, потому что это действительно повлияет на ваш образ жизни. Вы будете думать о чем-то серьезном хирургическом вмешательстве, и вы будете разговаривать с врачами и изучать возможные варианты в Интернете. В целом, вы будете гораздо больше вовлечены в процесс.

На самом деле то же самое происходит с тем, как домовладельцы, строители, команды дизайнеров интерьера и архитекторы думают о своем общем дизайне. Таким образом, это когда они влияют на процесс, и это время, когда мы хотим взаимодействовать с ними, когда они действительно находятся на рынке.

Итак, вы знаете, это дает нам прекрасную возможность подумать о том, как выглядит это путешествие. Нам пришлось провести массу исследований пути этого покупателя и понять, когда он онлайн и оффлайн, в магазине или нет. Мы знаем, когда покупатели работают со строителями и подрядчиками или нет, и поэтому мы понимаем, как все части играют роль, чтобы стимулировать спрос на этот продукт и убедиться, что мы выиграем эту точку продажи.

Андерс: Это очень сложное путешествие, и его трудно отследить. Мы уделяем большое внимание пути к покупке и поведению потребителей. Способны ли вы быть достаточно точными с точки зрения понимания времени, всего процесса покупки и того, где потребитель может находиться в путешествии в любой момент времени? Умеете ли вы опускаться до этого уровня?

Дженнифер: Я не могу знать, потому что это в первую очередь модель непрямых продаж. Нам очень трудно это понять, но я могу провести исследование и продолжить совершенствовать свое исследование, а затем понять, как нам лучше всего взаимодействовать с людьми. Я бы сказал, что для нас это были большие инвестиции в исследования.

Я думаю, что у розничных продавцов есть преимущество в том, что они действительно понимают, где находятся люди, особенно если вы онлайн. Вы точно знаете, на каком этапе пути к покупке находятся люди, независимо от того, добавили они что-то в корзину или нет.

В непрямой модели, которую я описал на примере медицинского устройства, я не знаю, какие пациенты будут обращаться к врачам и когда они их увидят. Но я надеюсь, что когда они обратятся к врачу по поводу замены тазобедренного сустава, они скажут: «Я хочу это бедро», и врач скажет «да». Таким образом, мы достигаем каждого из них в нужное время на их пути.

Андерс: Можете ли вы привлечь к этому процессу своих торговых партнеров? Делятся ли ритейлеры информацией или могут восполнить пробелы? Я имею в виду, что у вас невероятно точное понимание пути клиента, мыслительного процесса и так далее. Могут ли ритейлеры помочь с поведенческой линзой, чтобы точно определить, где находятся покупатели, или это слишком много, чтобы просить?

Дженнифер: Ну, это не слишком много, потому что многие из них также проводят очень похожие исследования. Подумайте о крупных ритейлерах, которые сегодня продают в этом пространстве. Давайте просто воспользуемся пространством реконструкции, где мы говорим о крупных розничных продавцах, которые там есть. Я думаю, что они проделывают потрясающую работу, лучше понимая, кто покупает, что они покупают, как выглядит рыночная корзина, видят закономерности в покупках и т. д. Я думаю, что они проделывают потрясающую работу, и они поделитесь некоторыми мыслями.

Есть глубокие детали, которыми они не делятся, очевидно, потому что это личное для их бизнеса. Это действительно их секретный соус, поэтому я полностью понимаю, почему это не так. И затем, вы знаете, в зависимости от того, что мы покупаем в качестве поставщика в нашем исследовании, мы также можем получить доступ к дополнительной информации.

Когда я работал в Microsoft, я работал с одним коллегой, который всегда описывал данные как полное смущение богатства, потому что у вас обычно много, и вы действительно не имеете ни малейшего представления, что с этим делать.

Я думаю, что иметь опыт в бизнесе, чтобы лучше понять, как вы на самом деле соединяете элементы во что-то, что может помочь вам понять, когда и где правильно взаимодействовать с минимально возможными маркетинговыми затратами, чтобы получить максимальную отдачу, — это то, к чему мы стремимся для всех. день длинный.

Узнайте больше о том, как Mover Marketing помогает брендам повысить успех своих кампаний по привлечению и удержанию клиентов

Слушайте полный подкаст Movers & Shakers с Дженнифер Рено и обязательно подпишитесь, чтобы не пропустить будущие эпизоды с другими ведущими отраслевыми руководителями по маркетингу, которые стремятся изменить будущее маркетинга переездов.

Будьте в курсе последних новостей и ресурсов: