ผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก และเส้นทางสู่การซื้อ

ยินดีต้อนรับสู่พอดคาสต์ Movers and Shakers เข้าร่วมกับเราในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรมและผู้เชี่ยวชาญเพื่อหารือเกี่ยวกับหัวข้อทางการตลาดที่สำคัญและแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้และมุมมองที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับการตลาด กลยุทธ์ เทคโนโลยี และแนวโน้มล่าสุด

พบกับ Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, SVP และ CMO ของ Masonite ได้ใช้เวลาอาชีพของเธอในการสร้างแบรนด์ให้กับบริษัทองค์กรขนาดใหญ่ เช่น Microsoft และ Oracle ปัจจุบันเธอกำลังจัดการกับการพัฒนาแบรนด์ Masonite อายุ 100 ปี และเปลี่ยนความหมายของประตูที่มีต่อผู้บริโภค

*เนื้อหาต่อไปนี้ได้รับการดัดแปลงจาก Movers and Shakers Podcast ของ V12 ซึ่งสามารถพบได้ที่นี่

ทำความเข้าใจผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก และเส้นทางสู่การซื้อ

Anders: คุณได้ระบุถึงโอกาสที่จะนำสิ่งที่มองไม่เห็นว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มองไม่เห็น ประตูในบ้านของคุณ และทำให้ผู้บริโภคมีตำแหน่งที่โดดเด่นมากขึ้นในวิธีที่พวกเขาเลือกประตูและวิธีที่พวกเขาเกี่ยวข้องกับพวกเขา แล้วคุยเรื่องนั้นได้ไหม? กระบวนการคิดที่นำคุณไปสู่จุดนั้นคืออะไร และทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร

เจนนิเฟอร์: ฉันต้องมอบอุปกรณ์ประกอบฉากทั้งหมดให้กับฮาวเวิร์ด ซีอีโอของเรา หลังจากที่เขาเริ่มต้น เขาได้ว่าจ้างบริษัทวิจัยแห่งหนึ่งเพื่อทำวิจัยเกี่ยวกับความเข้าใจว่าอิทธิพลของผู้บริโภคมีต่อกระบวนการซื้ออย่างไร การค้นพบนี้มีอิทธิพลมากกว่าที่ใครๆ คิดไว้มาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณกำลังคิดเกี่ยวกับการสร้างที่อยู่อาศัยใหม่ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ ก่อนและหลังการย้าย เป็นเวลาที่ผู้คนใช้ความคิดและเข้าใจการแบ่งกลุ่มผู้ชมมากขึ้น

มีผู้ซื้อบางรายที่กำลังจะซื้อโดยพิจารณาจากราคาและความพร้อมจำหน่ายสินค้า และบางรายจะเน้นไปที่การออกแบบและดูแลบ้านของพวกเขาอย่างแท้จริง ดังนั้น หากคุณคิดถึงความแตกต่างของสิ่งนั้น นั่นทำให้เรามีโอกาสคิดว่าเรามีส่วนร่วมอย่างไรแตกต่างออกไป ไม่เพียงแต่กับผู้ซื้อแต่ละรายเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เราคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของเราในเส้นทางสู่ตลาดของเรา และวิธีที่เราสามารถมีส่วนร่วมในรูปแบบที่ไม่เหมือนใครซึ่งเปรียบเสมือนบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคและอุปทานอาคารน้อยกว่า บริษัท.

Anders: คุณเชื่อมต่อลิงค์ทั้งหมดในห่วงโซ่ได้อย่างไรเนื่องจากประตูส่วนใหญ่ขายผ่านผู้รับเหมา ร้านขายอุปกรณ์ก่อสร้าง ผู้ค้าปลีก และตัวกลางอื่น ๆ คุณนำผู้บริโภคเข้าสู่สมการนั้นและจัดการกระบวนการและประสบการณ์ทั้งหมดได้อย่างไร

เจนนิเฟอร์: อืม เข้าใจจริงๆ ว่าผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อกระบวนการนี้อย่างไร ฉันจะใช้การเปรียบเทียบที่นี่ นึกถึงการตลาดแบบตรงถึงผู้ป่วย ซึ่งคุณสามารถทำการตลาดได้ก็ต่อเมื่อผู้ป่วยมีอิทธิพลในกระบวนการตัดสินใจเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น หากคุณถูกนำตัวส่งโรงพยาบาลด้วยอาการหัวใจวาย และคุณจำเป็นต้องใส่ขดลวด คุณไม่มีอิทธิพลในกระบวนการนั้น ใช่ไหม ไม่ใช่ว่าคุณกำลังจะหยุดขั้นตอนและพูดว่า “เดี๋ยวก่อน ฉันกำลังพยายามตัดสินใจว่าฉันต้องการใส่ขดลวดแบบไหน” แต่ถ้าคุณจะเปลี่ยนข้อเข่าหรือข้อสะโพกเทียม คุณจะต้องมีบทสนทนาที่ต่างไปจากเดิมมากเพราะเป็นสิ่งที่จะส่งผลต่อไลฟ์สไตล์ของคุณจริงๆ คุณกำลังคิดถึงบางอย่างที่เป็นการผ่าตัดใหญ่ และคุณกำลังจะพูดคุยกับแพทย์และหาข้อมูลทางเลือกของคุณทางออนไลน์ โดยรวมแล้ว คุณจะมีส่วนร่วมมากขึ้นในกระบวนการนี้

ในความเป็นจริง สิ่งเดียวกันนี้กำลังเกิดขึ้นกับวิธีที่เจ้าของบ้าน ผู้สร้าง ทีมออกแบบภายใน และสถาปนิก กำลังคิดเกี่ยวกับผลงานการออกแบบโดยรวมของพวกเขา นี่คือช่วงเวลาที่พวกเขามีอิทธิพลต่อกระบวนการและเป็นช่วงเวลาที่เราต้องการมีส่วนร่วมกับพวกเขาในเวลาที่พวกเขาอยู่ในตลาดจริงๆ

คุณรู้ไหม มันทำให้เรามีโอกาสที่ดีในการคิดว่าการเดินทางนั้นเป็นอย่างไร เราต้องทำการวิจัยมากมายเกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อและทำความเข้าใจว่าพวกเขากำลังออนไลน์และออฟไลน์ อยู่ในร้านค้าและไม่ใช่ในร้านค้าเมื่อใด เราทราบดีว่าเมื่อผู้ซื้อทำงานกับผู้สร้างและผู้รับเหมาหรือไม่ ดังนั้นเราจึงเข้าใจว่าทุกส่วนทำงานอย่างไรเพื่อกระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์นั้น และทำให้แน่ใจว่าเราจะชนะจุดขายนั้น

Anders: นั่นเป็นการเดินทางที่ซับซ้อนมากและยากที่จะติดตาม เราให้ความสำคัญกับการเดินทางสู่การซื้อและพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างมาก คุณสามารถระบุได้อย่างแม่นยำตามสมควรในแง่ของเวลาทำความเข้าใจ กระบวนการซื้อทั้งหมด และที่ที่ผู้บริโภคอาจอยู่ในเส้นทางในช่วงเวลาหนึ่งๆ หรือไม่? คุณสามารถลงไปถึงระดับนั้นได้หรือไม่?

เจนนิเฟอร์: ฉันไม่รู้ เพราะมันคือรูปแบบการขายทางอ้อมเป็นหลัก เป็นเรื่องยากมากสำหรับเราที่จะรู้ แต่ฉันสามารถทำวิจัยและปรับแต่งการวิจัยของฉันต่อไป จากนั้นจึงเข้าใจว่าเราจะมีส่วนร่วมกับผู้คนได้ดีที่สุดได้อย่างไร ฉันจะบอกว่าสำหรับเรามันเป็นการลงทุนด้านการวิจัยที่ใหญ่กว่า

ฉันคิดว่าผู้ค้าปลีกมีประโยชน์ในการทำความเข้าใจว่าผู้คนอยู่ที่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณออนไลน์ คุณทราบแน่ชัดว่าผู้คนอยู่ที่ไหนในเส้นทางการซื้อของพวกเขา ไม่ว่าพวกเขาจะเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นหรือไม่ก็ตาม

ในรูปแบบทางอ้อมอย่างที่ฉันอธิบายโดยใช้ตัวอย่างเครื่องมือแพทย์ ฉันไม่รู้ว่าผู้ป่วยรายใดจะไปพบแพทย์และพวกเขาจะพบแพทย์เมื่อใด แต่ฉันหวังว่าเมื่อพวกเขาไปพบแพทย์เพื่อเปลี่ยนข้อสะโพก พวกเขาจะพูดว่า “ฉันต้องการสะโพกนี้” และแพทย์ก็ตอบว่าใช่ ด้วยวิธีนี้เราจะไปถึงพวกเขาแต่ละคนในเวลาที่เหมาะสมในการเดินทางของพวกเขา

Anders: คุณสามารถนำพันธมิตรช่องของคุณเข้าร่วมในกระบวนการนี้ได้หรือไม่? ผู้ค้าปลีกแบ่งปันข้อมูลหรือสามารถกรอกข้อมูลในช่องว่างได้หรือไม่? ฉันหมายถึงชัดเจนว่า คุณมีความเข้าใจที่แม่นยำอย่างเหลือเชื่อเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้า กระบวนการคิด และอื่นๆ ผู้ค้าปลีกสามารถช่วยเลนส์ด้านพฤติกรรมเพื่อกำหนดว่าลูกค้าอยู่ที่ไหนหรือถามมากไปหรือเปล่า?

เจนนิเฟอร์: ก็ไม่ต้องถามมากหรอก เพราะพวกเขาหลายคนกำลังทำวิจัยที่คล้ายคลึงกันมากเช่นกัน ลองนึกถึงร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายในพื้นที่นี้ในปัจจุบัน ลองใช้พื้นที่สร้างใหม่ที่เราพูดถึงร้านค้าปลีกกล่องใหญ่ที่อยู่ข้างนอกกัน ฉันคิดว่าพวกเขากำลังทำงานได้อย่างยอดเยี่ยม โดยเข้าใจมากขึ้นว่าใครกำลังซื้อ กำลังซื้ออะไร ตะกร้าของตลาดเป็นอย่างไร เห็นรูปแบบการซื้อ ฯลฯ ฉันคิดว่าพวกเขากำลังทำงานที่ยอดเยี่ยมที่นั่นและพวกเขา แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกบางอย่าง

มีรายละเอียดเชิงลึกที่พวกเขาไม่ได้แชร์อย่างชัดเจน เพราะเป็นข้อมูลส่วนตัวสำหรับธุรกิจของพวกเขา นั่นเป็นสูตรลับของพวกเขาจริงๆ ดังนั้นฉันจึงเข้าใจดีว่าทำไมถึงไม่เป็นเช่นนั้น แล้วคุณจะรู้ว่า ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราซื้อในฐานะผู้ขายในการวิจัยของเรา เราสามารถเข้าถึงข้อมูลเพิ่มเติมได้เช่นกัน

เมื่อฉันทำงานที่ Microsoft ฉันทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานคนหนึ่งซึ่งมักจะอธิบายข้อมูลว่าเป็นเรื่องที่น่าอับอายอย่างยิ่ง เพราะคุณมักจะมีจำนวนมาก และคุณไม่รู้จริงๆ ว่าจะทำอย่างไรกับข้อมูลนั้น

ฉันคิดว่าการมีความเชี่ยวชาญภายในธุรกิจเพื่อทำความเข้าใจว่าจริง ๆ แล้วคุณเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ เข้ากับบางสิ่งที่อาจช่วยให้คุณทราบได้อย่างไรว่าเมื่อใดและที่ไหนที่จะมีส่วนร่วมอย่างเหมาะสมด้วยต้นทุนทางการตลาดที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุดคือสิ่งที่เรากำลังผลักดันให้ทุกคน วันยาว

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Mover Marketing ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการได้มาซึ่งลูกค้าและแคมเปญการรักษาลูกค้า

ฟัง Movers & Shakers Podcast ฉบับเต็มกับ Jennifer Renaud และอย่าลืมสมัครรับข้อมูล เพื่อที่คุณจะได้ไม่พลาดตอนต่อๆ ไปกับผู้บริหารการตลาดระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรม เพราะพวกเขามองหาการเปลี่ยนแปลงอนาคตของการตลาดผู้เสนอญัตติ

ติดตามข่าวสารล่าสุดและแหล่งข้อมูล: