Consumidores, minoristas y el proceso de compra

Bienvenido al podcast Movers and Shakers. Únase a nosotros mientras los líderes y expertos de la industria discuten temas importantes de marketing y comparten conocimientos prácticos y perspectivas únicas sobre las últimas tendencias, estrategias, tecnología y marketing.

Conoce a Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, vicepresidenta sénior y directora de marketing de Masonite, ha pasado su carrera creando marcas en grandes empresas como Microsoft y Oracle. Actualmente está abordando la evolución de una marca de 100 años, Masonite, y cambiando el significado de las puertas para los consumidores.

*El siguiente contenido ha sido adaptado del podcast Movers and Shakers de V12, que se puede encontrar aquí.

Comprender a los consumidores, los minoristas y el proceso de compra

Anders: Realmente ha identificado una oportunidad para tomar lo que es una especie de producto invisible, las puertas de su casa, y realmente colocar al consumidor en una posición mucho más destacada en la forma en que elige sus puertas y cómo se relaciona con ellas. Entonces, ¿puedes hablar de eso? ¿Cuál es el proceso de pensamiento que te llevó allí y cómo sucedió todo esto?

Jennifer: Tengo que darle todos los apoyos a Howard, nuestro CEO. Después de comenzar, contrató a una empresa de investigación para que investigara un poco y comprendiera cuáles eran las influencias del consumidor en el proceso de compra. El descubrimiento fue mucho más influyente de lo que nadie había pensado, especialmente si está pensando en la remodelación residencial, algo que está sucediendo realmente antes y después de la mudanza. Es un momento en el que las personas son mucho más reflexivas al respecto y comprenden la segmentación de las audiencias.

Hay algunos compradores que solo van a comprar en función del precio y la disponibilidad, y otros que van a estar súper enfocados en el diseño y realmente curar su hogar. Entonces, si piensas en la diferencia con eso, eso nos da la oportunidad de pensar en cómo nos involucramos de manera diferente. No solo con cada uno de esos compradores, sino que también nos ayuda a pensar en cómo son nuestras relaciones en nuestras rutas al mercado y cómo podemos participar de maneras únicas que se parecen mucho más a una empresa de bienes de consumo y menos a un suministro de construcción. empresa.

Anders: ¿Cómo se conectan todos los eslabones de la cadena, dado que las puertas se venden principalmente a través de contratistas, tiendas de materiales de construcción, minoristas y otros intermediarios? ¿Cómo pones al consumidor en esa ecuación y gestionas todo el proceso y la experiencia?

Jennifer: Bueno, realmente es entender dónde influye el consumidor en el proceso. Voy a usar una analogía aquí. Piense en el marketing directo al paciente, donde solo puede comercializar cuando un paciente tiene influencia en el proceso de toma de decisiones.

Por ejemplo, si lo llevan de urgencia al hospital por un ataque al corazón y necesita un stent, no tiene influencia en ese proceso. ¿Derecha? No es como si fuera a detener el procedimiento y decir: “Espera un segundo. Estoy tratando de decidir qué tipo de stent quiero”. Pero, si se someterá a un reemplazo de rodilla o de cadera, tendrá una conversación muy diferente porque es algo que realmente afectará su estilo de vida. Vas a estar pensando en algo que es una cirugía mayor y vas a hablar con los médicos e investigar tus opciones en línea. En general, tendrá mucha más participación en el proceso.

En realidad, lo mismo sucede con la forma en que los propietarios de viviendas, los constructores, los equipos de diseño de interiores y los arquitectos piensan en su pieza de diseño general. Entonces, aquí es cuando influyen en el proceso y es el momento en que queremos interactuar con ellos en el momento en que realmente están en el mercado.

Entonces, ya sabes, nos da una gran oportunidad para pensar en cómo es ese viaje. Tuvimos que investigar mucho sobre el viaje de ese comprador y comprender cuándo están en línea y fuera de línea, en la tienda y no en la tienda. Sabemos cuándo los compradores están trabajando con constructores y contratistas o no, por lo que entendemos cómo están en juego todas las partes para impulsar la demanda de ese producto y asegurarnos de ganar ese punto de venta.

Anders: Ese es un viaje muy complejo y difícil de rastrear. Nos enfocamos mucho en el viaje a la compra y el comportamiento del consumidor. ¿Es capaz de ser razonablemente preciso en términos de comprensión del tiempo, todo el proceso de compra y dónde podría estar ese consumidor en el viaje en un momento dado? ¿Eres capaz de bajar a ese nivel?

Jennifer: No puedo saberlo porque es un modelo de venta indirecta, principalmente. Es muy difícil para nosotros saberlo, pero puedo hacer la investigación y continuar refinando mi investigación y luego entender cómo podemos relacionarnos mejor con las personas. Diría que para nosotros ha sido una mayor inversión en investigación.

Creo que los minoristas tienen la ventaja de comprender realmente dónde están las personas, especialmente si están en línea. Usted sabe exactamente dónde se encuentran las personas en su proceso de compra, ya sea que hayan agregado algo al carrito o no.

En un modelo indirecto como el que describí usando el ejemplo del dispositivo médico, no sé qué pacientes van a ver a los médicos y cuándo los van a ver. Pero espero que cuando vean al médico para un reemplazo de cadera, digan: "Quiero esta cadera" y el médico diga que sí. De esa manera estamos llegando a cada uno de ellos en el momento adecuado de su viaje.

Anders: ¿Puede involucrar a sus socios de canal en este proceso? ¿Los minoristas comparten información o pueden llenar los vacíos? Quiero decir, claramente, tienes esta comprensión increíblemente precisa del viaje del cliente, el proceso de pensamiento, etc. ¿Pueden los minoristas ayudar con una lente de comportamiento, para determinar dónde están los clientes con precisión, o es demasiado pedir?

Jennifer: Bueno, no es mucho pedir, porque muchos de ellos también están haciendo investigaciones muy similares. Piense en los minoristas más grandes de la actualidad que venden en este espacio. Solo usemos el espacio de remodelación donde estamos hablando de los grandes minoristas que están por ahí. Creo que están haciendo un trabajo increíble para entender mejor quién está comprando, qué están comprando, cómo se ve la canasta de mercado, viendo patrones de compra, etc. Creo que están haciendo un trabajo increíble allí y comparte algunas ideas.

Hay detalles profundos que no están compartiendo, obviamente, porque es privado para su negocio. Esa es realmente su salsa secreta, por lo que puedo entender completamente por qué ese no sería el caso. Y luego, dependiendo de lo que compremos como proveedores en nuestra investigación, también podemos obtener acceso a información adicional.

Cuando trabajé en Microsoft, trabajé con un colega que siempre describe los datos como una vergüenza total de riquezas, porque generalmente tienes muchos y realmente no tienes la menor idea de qué hacer con ellos.

Creo que tener la experiencia dentro del negocio para comprender mejor cómo se conectan realmente los elementos en algo que podría ayudarlo a determinar cuándo y dónde participar adecuadamente al costo de marketing más bajo posible para obtener el mayor rendimiento es lo que estamos impulsando para todos. día largo

Obtenga más información sobre cómo Mover Marketing ayuda a las marcas a impulsar el éxito de sus campañas de adquisición y retención de clientes

Escuche el podcast completo de Movers & Shakers con Jennifer Renaud y asegúrese de suscribirse para no perderse futuros episodios con otros ejecutivos de marketing líderes en la industria mientras buscan transformar el futuro del marketing de motores.

Manténgase actualizado con las últimas noticias y recursos: