Marka Mimarisi ve Profesyonel Hizmetler

Marka mimarisi, markalaşmada en yanlış anlaşılan kavram olabilir.

Bir iş profesyoneli olarak, muhtemelen "marka" terimine aşinasınızdır. Ayrıca “marka kimliğiniz” aracılığıyla bir markanın ifadesine aşina olabilirsiniz. Ancak birçok profesyonel hizmet liderinin “marka mimarisi” ve onun ima ettiği her şeye çok daha az aşina olduğunu görüyoruz.

Marka mimarisi firmanızda kör bir noktaysa, size büyük zamana mal olabilir. Bu yazıda, bu zorlu sularda gezinmeye ve firmanız için daha iyi kararlar almaya hazır olabilmeniz için temel bilgileri ele alıyorum.

Marka Mimarisi Tanımlı

Marka mimarisi aslında bir plandır. Bir organizasyon içindeki markaların yapısını ifade eder. Bunu bir hiyerarşi, markalar ve alt markalar arasındaki ilişkiyi düşünmenin bir yolu olarak düşünün. Marka mimarisi yapısal netlik sağlar ve hem çalışanların hem de müşterilerin markanızın en önemli bileşenlerini ve bunların birbirleriyle nasıl ilişkili olduğunu daha iyi anlamalarına yardımcı olur.

Şirketler genellikle genel organizasyon için bir ana markaya sahiptir. Ayrıca ilgili alt markalara veya bir veya daha fazla bağımsız markaya sahip olabilirler. Bu çeşitli varlıkların birbirine nasıl uyduğu ve pazarda nasıl konumlandığı, marka mimarisinin özüdür.

Marka mimarisi, değişimi yönetmekle ilgilidir. Hem iç hem de dış etkileri vardır. Dışarıdan bakıldığında, insanların çok boyutlu bir organizasyonu anlamalarına ve bir firmanın temel hizmetlerini ayırt etmelerine yardımcı olabilir. Dahili olarak, marka mimarisi bir iş stratejisi aracı olarak değere sahiptir. Örneğin, marka mimarisi genellikle aşağıdaki gibi bir geçiş bağlamında ortaya çıkar:

• Yeni bir ürün veya hizmet hattının piyasaya sürülmesi
• Birleşme veya devralma
• Firma yeniden markalama veya yeniden konumlandırma
• Bir likidite olayı için hazırlık

Marka mimarisi, bu tür yaygın durumlarda önemli bir değer faktörüdür ve bu nedenle stratejik ilgiyi hak eder. Bu yazıda, marka mimarisine yönelik temel yaklaşımları ve her birinin avantajlarını ve ayrıca profesyonel hizmetler firmanız için doğru olan bir marka mimarisi stratejisini seçerken dikkate alınması gereken temel noktaları inceleyeceğim.

Marka Mimarisi ve Büyüme Stratejiniz

Marka mimarisinin gerçek rolü, birçok profesyonel hizmet yönetimi ekibi için ilk başta açık olmayabilir. Bunun nedeni, büyüme stratejinizin pek çok alanını etkilemesidir.

Örneğin, marka mimarisi bir firmanın organik büyüme stratejisini ve firma karlılığını etkiler. Elbette firmanızın büyüme kabiliyeti ve karlılığı firmanızın değerini etkiler.

Başka stratejik düşünceler de var. Örneğin, kararlarınız yeni bir satın alma veya bir yan kuruluşu satma yeteneğinizi etkileyebilir. Bunların birleşme ve satın alma stratejinizin başarısı üzerinde derin bir etkisi vardır.

Üç temel marka mimarisi seçeneğine girmeden önce, bazı temel marka mimarisi terimlerine ve kavramlarına daha yakından bakalım:

1. Firma Markası

Bu, şemsiye marka, ana marka veya kurumsal marka olarak da adlandırılan genel şirket markasıdır. Baskın olabilir ve bir firmanın tüm uygulama alanları ve hizmet hatları ile ilişkilendirilebilir. Bazı durumlarda çekinik de olabilir ve bireysel hizmet markalarının baskın olmasına izin verir.

Bir firma markası genellikle aşağıda tartışılan “markalı ev” modeliyle ilişkilendirilir. Bununla birlikte, aşırı formunda “markalar evi” modeliyle uyumludur.

2. Alt Marka

Bunlar genellikle Apple TV ve Apple Watch gibi her bir alt marka adının bir parçası olarak firmanın adını içerir. Bir ana markanın aksine, alt markalar ayrıca alt markalar veya onay markaları olarak da bilinir. Ana marka ile yakından veya gevşek bir şekilde ilişkilendirilebilirler. Profesyonel hizmetlerde öne çıkan bir örnek için Accenture'a ve temel uygulamalar etrafında nasıl alt markalar oluşturduklarına bakın.

3. Ürün Markası

Ürün markaları, bir holding şirketi olarak hareket eden çekinik bir ana marka ile kendi farklı, benzersiz kimliğine sahiptir. Ürün markalarına bağımsız veya bağımsız markalar da denir. Procter & Gamble'ı ve ürünü Tide'ı düşünün.

Başka bir örnek, yakın zamanda yeniden düzenlenen Google kurumsal yapısıdır. Ana marka artık tüketiciler tarafından neredeyse tanınmayan, arka planda sessizce çalışan kurumsal bir holding şirketi olan Alphabet olarak biliniyor. Bu açıdan bakın - yakın zamanda “Alfabetik” diye bir şey duymayacaksınız.

Ürün markaları, bir firmanın çeşitli pazarlarda faaliyet gösterdiği ve merkezi olmayan pazarlama ve iş geliştirme işlevlerine sahip olduğu durumlarda iyi çalışır. Bu marka stratejisi, profesyonel hizmetler dünyasında yaygın olarak kullanılmaz, ancak çok farklı bir pazara giden bir yan ürün teknolojisi veya hizmet olduğunda uygulanabilir olabilir.

4. Markasız

Bir marka mimarisi tartışmasında markasız hizmetleri duymak alışılmadık bir durum olsa da, profesyonel hizmetler için markasız bir normdur. Aslında, çoğu hizmet firması bireysel uygulama alanlarını markalamaz.

Ancak, markasız hizmetler yaygın olduğu için mantıklı mı? Sonuçta, bir hizmeti veya uygulama alanını markalaştırmak, uzmanlığınızı vurgulayabilir ve firmanıza güvenilirlik katabilir. Bu, özellikle sağlık ve konaklama gibi iki farklı sektöre aynı hizmeti sunuyorsanız değerlidir. Hizmetlerinizi bireysel olarak markalamak, onları daha belirgin hale getirebilir ve potansiyel olarak değer katabilir.

3 Marka Mimarisi Seçeneği

Şimdi temel kavramları tanımladığımıza göre, üç temel marka mimarisi seçeneğini inceleyelim:

markalı ev

Markalı bir ev mimarisi, Apple TV ve Apple Watch, FedEx Ground ve FedEx Express vb. gibi tüm hizmetlerin uzantılar olarak ortaya çıktığı Apple ve FedEx gibi temel taşı bir firma markasına sahiptir.

Markalı bir ev mimarisi, marka değeri transferi, harcama verimliliği ve inovasyona hız kazandırma gibi şeylere odaklanan iş stratejileri için idealdir.

Markalar Evi

Markalar evi modelinde, bireysel ürünler veya şirketler, daha geniş grubun iş büyüme yörüngesini sınırlamadan her birinin en iyi yaptığı şeye odaklanabilir. Klasik örnek Procter&Gamble'dır. Gillette, Pampers ve Tide gibi son derece görünür P&G tüketici markalarının tümü çok farklı pazarlarda faaliyet göstermektedir. Bu durumda, bireysel ürün markaları hüküm sürer ve farklı pazarlarda sağlam bir markayı korumanın hiçbir avantajı yoktur.

Esneklik, bir markalar evi modelinin benimsenmesinin nedeninin büyük bir kısmıdır - satın alma hakkını korumak veya kategoriler arası potansiyeli optimize etmek için çok uygundur.

harmanlanmış ev

Karma kurum stratejisi, kurumsal markayı pazara yönelik bir marka olarak kullanma esnekliği sağlar, ancak çeşitli ürün markalarını da içerebilir. Alphabet söz konusu olduğunda, yakın zamanda ana markadan alt markaya indirgenen Google, en iyi bildiği alanda faaliyet göstermeye devam edecek: tek başına arama ve reklamcılığa odaklanmak. YouTube video içeriğine odaklanabilirken Nest Labs ev aletleri, Verily yaşam bilimleri, Wing drone teslimatları ve risk sermayesi işletmesi GV gibi daha küçük operasyonların tümü kendi uzmanlık alanlarında bireysel şirketler olarak faaliyet gösterecek.

Ortada bir yerde, markalar evi modeline yönelen onaylı markalar ve yelpazenin markalı ev ucuna yönelen alt markalar kavramları vardır.

Markalar evi modeli, özel kaynaklara önemli yatırım gerektirir çünkü her marka kendi şirketi gibi çalışır, farklı mesajlaşma, marka öğeleri (logolar ve diğer marka kimliği araçları gibi) ve promosyon üretir. Tek başına iyi durumda olan son derece görünür, benzersiz markalar için (Procter & Gamble ürün portföyünü tekrar düşünün), yatırım buna değer.

Araştırmamıza göre, markalı şirket stratejisi çoğu profesyonel hizmet firması için daha uygundur. Son derece başarılı hizmet tabanlı şirketler, pazarlarında çok sağlam bir itibara ve önemli görünürlüğe sahiptir. Bu hedeflerin her ikisine de ulaşmak için, yalnızca bir markayı tanıtmaya odaklandığınızda oluşturulması daha kolay ve daha uygun maliyetli olan güçlü bir marka gerekir.

Marka Mimarinizi Geliştirmek

Artık marka stratejileri ve mimarisi hakkında bazı bilgiler edindiğinize göre , marka mimarinizi düşünmeye başlamanın zamanı geldi.

Göz önünde bulundurulması gereken birkaç önemli faktör vardır:

1. İş Stratejisi

Takip ettiğiniz genel iş stratejisi nedir? Birden fazla firmayı satın alıp tek bir marka altında birleştirmeyi mi planlıyorsunuz? Ya da belki de stratejiniz, benzersiz, iyi bilinen niş markalarını koruyan özel firmalar satın almaktır. Bu iki strateji, çok farklı marka mimarilerinden faydalanacaktır.

2. Kitle Örtüşmesi

Bir diğer önemli husus, markanızın hedef kitlesidir. Bir yandan, farklı kitleler farklı markalardan yararlanabilir. Diyelim ki firmanız genel olarak üst yönetimi hedefliyor. BT departmanını hedefleyen yeni bir uygulama sunmaya karar verdiniz. Bu çaba için yeni bir marka yaratmak sezgisel görünebilir. Sonuçta, ürün ve hizmet faydaları farklıdır.

Ama bir dakika bekle. Tekliflerinizin genel konumunun aynı olduğunu varsayalım: birinci sınıf fiyata üstün kalite. İlişkisiz markaları piyasaya sürmek, kafa karışıklığı yaratabilir ve dahili müşteri yönlendirmelerini yavaşlatabilir, önemli maliyetler eklemekten bahsetmiyorum bile. Ortak bir özellik etrafında tek bir marka oluşturmak daha iyi olabilir. Böylece farklı kitleler otomatik olarak bağımsız markalara ihtiyaç duymaz.

3. Marka Konumlandırma

Yukarıdaki örnek önemli bir noktayı göstermektedir: çeşitli markaların konumlandırılması bir marka mimarisi stratejisini yönlendirebilir. Markalı bir ev modelinin çalışması için çeşitli alt markaların ortak bir konumlandırmayı paylaşması gerekir. Örneğin, her Virgin alt markası aynı şeyleri temsil eder: havalı, uygun fiyatlı ve biraz arsız - ister müzik, ister uçak yolculuğu veya soda olsun.

4. Marka İzni

Farklı profesyonel hizmet markaları, müşterilerin zihninde farklı hizmet türleri ile ilişkilendirilir. Bu ilişkilendirme, bir firmada ne tür hizmetler bulabileceğiniz konusunda bir beklenti yaratır. Bu kavram genellikle marka izni olarak adlandırılır. Markanız size bu tür bir hizmet sunmanıza izin veriyor mu? Müşteri beklentilerine uygun mu?

Bir muhasebe firması örneğini ele alalım. Markaları, onlara strateji tavsiyesi veya kurumsal muhasebe yazılımı kuran bir hizmet sunmaları için kolayca izin verebilir. Öte yandan, örneğin grafik tasarım hizmetleri sunan bir CPA firması, karakter dışı görünecek ve marka iznini ihlal edecektir.

5. Marka Oluşturma

Bazen marka geliştirme olarak da adlandırılan sıfırdan bir marka oluşturmak büyük bir girişimdir. Genellikle büyük bir zaman ve para yatırımı gerektirir. Ancak markanız firmanızın en değerli varlığı olduğundan, güçlü bir marka geliştirmek en önemli görevinizdir.

Halihazırda iyi bilinen bir firmanın alt markasını tanıtmak, sıfırdan bir marka oluşturmaktan çok daha hızlı ve daha az maliyetlidir. Marka geliştirme neden daha pahalıdır? Çünkü bir isim ve kimlikten bir web sitesine ve pazarlama teminatına kadar tüm bir pazarlama altyapısını üretmeniz gerekiyor. Ve bu sadece başlangıç. Ardından, görünürlüğünü ve algılanan uzmanlığını artırmanız gerekir.

Açıkçası, bu masraflardan kaçınmanın veya en azından en aza indirmenin faydaları vardır. Bir alt marka, “halo etkisi” adı verilen bir şey aracılığıyla ana markayla olan ilişkisinden anında, yeni marka yararları elde edebilir. Halo etkisi, güçlü, olumlu bir isim tanınırlığına sahip bir markanın, yeni bir markalı ürün veya hizmete önemli ölçüde güvenilirlik sağlamasına olanak tanır.

Peki bu profesyonel bir hizmet firması için ne anlama geliyor? Çoğu durumda, yalnızca bir veya iki ortağın veya çalışanın yeteneklerini geliştirerek ve teşvik ederek tüm şirketin itibarını ve güvenilirliğini oluşturmak daha hızlı ve kolaydır. Örneğin, yalnızca bir ortak hakkında olumlu bir izlenim geliştiren bir müşteri, bu kişiyle olan etkileşimlerine dayanarak tüm firma hakkında iyi bir izlenime sahip olabilir. Bu tek temas noktası, tüm firmanın markasını güçlendirmeye yardımcı olur.

Marka Araştırması Marka Mimarisini Nasıl Destekliyor - ve Daha Fazlası

Marka mimarinizi geliştirirken vermeniz gereken çok sayıda etkili karar vardır. Bu kararların çoğunun, iyi bilinmeyen veya kolayca ölçülmeyen değişkenlerden güçlü bir şekilde etkilendiğini fark edeceksiniz. Örneğin, bir markanın belirli bir niş kitle içindeki görünürlüğünü nasıl değerlendirirsiniz? Veya markanızın belirli bir hizmeti sunma “iznini” olup olmadığını nasıl anlarsınız?

Cevap marka araştırmasıdır. Araştırmalar, marka araştırması yapan firmaların yapmayan firmalara göre daha hızlı büyüdüğünü ve ortalama olarak daha karlı olduğunu gösteriyor. Marka araştırması, daha önce tahmin ettiğiniz sorulara sağlam cevaplar verebilir - örneğin müşterileriniz için en önemli olan farklılaştırıcılar veya sunduğunuz en çok görmek istedikleri hizmetler. Kısacası marka araştırması, hangi hizmetlerin sunulacağı ve bunların nasıl sunulacağı konusunda bilgi verebilir. Marka konumlandırmanızı daha iyi anlamak, doğru marka mimarisini geliştirmenize yardımcı olmak için uzun bir yol kat eder.

Ama bekleyin, dahası var. Marka araştırması, tüm markalarınız için pazara giriş stratejisini iyileştirebilir. İyi düşünülmüş, iyi araştırılmış bir pazara giriş stratejisi, potansiyel müşterilerle daha iyi bağlantı kurmanıza, zorlayıcı bir değer teklifi sunmanıza, firmanızı rekabetten açıkça ayırt etmenize ve vaat ettiğiniz her şeyi yerine getirmenize yardımcı olacaktır.

Şimdiye kadar, etkili marka mimarisinin neden önemli olduğu konusunda oldukça iyi bir fikre sahip olmalısınız. Sağlayabileceği faydalar doğrudan sonuca katkıda bulunur. Hatta başarı ve başarısızlık arasındaki fark bile olabilir.