Consommateurs, détaillants et parcours d'achat

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Rencontrez Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, SVP et CMO de Masonite, a passé sa carrière à créer des marques dans de grandes entreprises comme Microsoft et Oracle. Elle s'attaque actuellement à faire évoluer une marque centenaire, Masonite, et à changer ce que les portes signifient pour les consommateurs.

*Le contenu suivant a été adapté du podcast Movers and Shakers de V12, qui peut être trouvé ici.

Comprendre les consommateurs, les détaillants et le parcours d'achat

Anders : Vous avez vraiment identifié une opportunité de prendre ce qui est en quelque sorte un produit invisible, les portes de votre maison, et de mettre vraiment le consommateur dans une position beaucoup plus importante dans la façon dont il choisit ses portes et comment il se rapporte à elles. Alors, pouvez-vous en parler ? Quel est le processus de réflexion qui vous a amené là et comment tout cela s'est-il passé ?

Jennifer : Je dois donner tous les accessoires à Howard, notre PDG. Après avoir commencé, il a embauché une firme de recherche pour faire des recherches sur la compréhension des influences des consommateurs sur le processus d'achat. La découverte a eu beaucoup plus d'influence que quiconque ne l'avait pensé - surtout si vous pensez à la rénovation résidentielle - quelque chose qui se passe vraiment, vraiment avant et après le déménagement. C'est une époque où les gens y réfléchissent beaucoup plus et comprennent la segmentation des publics.

Il y a des acheteurs qui vont juste acheter en fonction du prix et de la disponibilité et d'autres qui vont être très concentrés sur la conception et la conservation de leur maison. Donc, si vous pensez à la différence avec cela, cela nous donne l'occasion de réfléchir à la façon dont nous nous engageons différemment. Non seulement avec chacun de ces acheteurs, mais cela nous aide également à réfléchir à ce que sont nos relations dans nos voies d'accès au marché et à la manière dont nous pouvons nous engager de manière unique qui ressemble beaucoup plus à une entreprise de biens de consommation et moins à une entreprise de matériaux de construction. compagnie.

Anders : Comment reliez-vous tous les maillons de la chaîne puisque les portes sont principalement vendues par l'intermédiaire d'entrepreneurs, de magasins de matériaux de construction, de détaillants et d'autres intermédiaires ? Comment intégrez-vous le consommateur dans cette équation et gérez-vous l'ensemble du processus et de l'expérience ?

Jennifer : Eh bien, il s'agit vraiment de comprendre où le consommateur influence réellement le processus. Je vais utiliser une analogie ici. Pensez au marketing direct au patient, où vous ne pouvez commercialiser que lorsqu'un patient a une influence sur le processus de prise de décision.

Par exemple, si vous êtes transporté d'urgence à l'hôpital pour une crise cardiaque et que vous avez besoin d'un stent, vous n'avez aucune influence sur ce processus. Droit? Ce n'est pas comme si vous alliez arrêter la procédure et dire : « Attendez une seconde. J'essaie de décider quel type de stent je veux. Mais, si vous subissez une arthroplastie du genou ou de la hanche, vous allez avoir une conversation très différente car c'est quelque chose qui va vraiment affecter votre style de vie. Vous allez penser à quelque chose qui est une chirurgie majeure et vous allez parler avec des médecins et rechercher vos options en ligne. Dans l'ensemble, vous serez beaucoup plus impliqué dans le processus.

En réalité, la même chose se produit avec la façon dont les propriétaires, les constructeurs, les équipes de design d'intérieur et les architectes réfléchissent à leur élément de conception global. C'est donc à ce moment-là qu'ils influencent le processus et c'est le moment où nous voulons nous engager avec eux au moment où ils sont réellement sur le marché.

Donc, vous savez, cela nous donne une excellente occasion de réfléchir à ce à quoi ressemble ce voyage. Nous avons dû faire une tonne de recherches sur le parcours de cet acheteur et comprendre quand il est en ligne et hors ligne, en magasin et non en magasin. Nous savons quand les acheteurs travaillent ou non avec des constructeurs et des entrepreneurs, et nous comprenons donc comment toutes les parties sont en jeu afin de stimuler la demande pour ce produit et de nous assurer que nous gagnons ce point de vente.

Anders : C'est un voyage très complexe et difficile à suivre. Nous nous concentrons beaucoup sur le parcours d'achat et le comportement des consommateurs. Êtes-vous en mesure d'être raisonnablement précis en termes de compréhension du moment, de l'ensemble du processus d'achat et de l'endroit où ce consommateur pourrait se trouver dans le parcours à un moment donné ? Êtes-vous capable de descendre à ce niveau ?

Jennifer : Je ne peux pas le savoir, car c'est principalement un modèle de vente indirecte. C'est très difficile pour nous de le savoir, mais je peux faire des recherches et continuer à affiner mes recherches et ensuite comprendre comment nous pouvons mieux nous engager avec les gens. Je dirais que pour nous, il s'agit d'un plus gros investissement dans la recherche.

Je pense que les détaillants ont l'avantage de vraiment comprendre où se trouvent les gens, surtout si vous êtes en ligne. Vous savez exactement où en sont les gens dans leur parcours d'achat, qu'ils aient ou non ajouté quelque chose à un panier ou non.

Dans un modèle indirect comme celui que j'ai décrit en utilisant l'exemple du dispositif médical, je ne sais pas quels patients vont voir des médecins et quand ils vont les voir. Mais j'espère que lorsqu'ils verront le médecin pour une arthroplastie de la hanche, ils diront : « Je veux cette hanche » et que le médecin dira oui. De cette façon, nous atteignons chacun d'eux au bon moment de leur voyage.

Anders : Êtes-vous en mesure d'impliquer vos partenaires de distribution dans ce processus ? Les détaillants partagent-ils des informations ou sont-ils en mesure de combler les lacunes ? Je veux dire, clairement, vous avez cette compréhension incroyablement précise du parcours client, du processus de réflexion, etc. Les détaillants peuvent-ils aider avec une lentille comportementale, pour déterminer où se trouvent précisément les clients, ou est-ce trop demander ?

Jennifer : Eh bien, ce n'est pas trop demander, car beaucoup d'entre eux font également des recherches très similaires. Pensez aux grands détaillants d'aujourd'hui qui vendent dans cet espace. Utilisons simplement l'espace de rénovation où nous parlons des détaillants à grande surface qui sont là-bas. Je pense qu'ils font un travail incroyable pour mieux comprendre qui achète, ce qu'ils achètent, à quoi ressemble le panier de consommation, voir les modèles d'achat, etc. Je pense qu'ils font un travail incroyable là-bas et ils partager quelques idées.

Il y a des détails profonds qu'ils ne partagent pas, évidemment, parce que c'est privé pour leur entreprise. C'est vraiment leur sauce secrète, donc je peux tout à fait comprendre pourquoi ce ne serait pas le cas. Et puis, vous savez, selon ce que nous achetons en tant que fournisseur dans nos recherches, nous pouvons également avoir accès à des informations supplémentaires.

Lorsque je travaillais chez Microsoft, j'ai travaillé avec un collègue qui décrit toujours les données comme un embarras total de richesse, car vous en avez généralement beaucoup, et vous n'avez vraiment pas la moindre idée de ce qu'il faut en faire.

Je pense qu'avoir l'expertise au sein de l'entreprise pour mieux comprendre comment vous reliez réellement les éléments en quelque chose qui pourrait vous aider à déterminer quand et où vous engager correctement au coût marketing le plus bas possible pour obtenir le meilleur rendement est ce que nous conduisons pour tous toute la journée.

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