Consumatori, rivenditori e il percorso verso l'acquisto

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Incontra Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, SVP e CMO di Masonite, ha trascorso la sua carriera costruendo marchi in grandi aziende come Microsoft e Oracle. Attualmente sta affrontando l'evoluzione di un marchio centenario, Masonite, e cambiando il significato delle porte per i consumatori.

*Il seguente contenuto è stato adattato dal Podcast Movers and Shakers di V12, che può essere trovato qui.

Comprendere consumatori, rivenditori e il percorso verso l'acquisto

Anders: Hai davvero individuato un'opportunità per prendere quello che è una specie di prodotto invisibile, le porte di casa tua, e mettere davvero il consumatore in una posizione molto più importante nel modo in cui scelgono le loro porte e come si relazionano ad esse. Allora, puoi parlarne? Qual è il processo di pensiero che ti ha portato lì e come è successo tutto questo?

Jennifer: Devo dare tutti gli oggetti di scena a Howard, il nostro CEO. Dopo aver iniziato, ha assunto una società di ricerca per fare alcune ricerche sulla comprensione delle influenze dei consumatori sul processo di acquisto. La scoperta è stata molto più influente di quanto si pensasse, soprattutto se si sta pensando alla ristrutturazione residenziale, qualcosa che sta accadendo davvero, davvero prima e dopo il trasloco. È un momento in cui le persone sono molto più premurose al riguardo e comprendono la segmentazione del pubblico.

Ci sono alcuni acquirenti che acquisteranno solo in base al prezzo e alla disponibilità e altri che saranno molto concentrati sul design e sulla cura della propria casa. Quindi, se pensi alla differenza, questo ci dà l'opportunità di pensare a come ci impegniamo in modo diverso. Non solo con ciascuno di questi acquirenti, ma ci aiuta anche a pensare a come sono le nostre relazioni nei nostri percorsi verso il mercato e come possiamo impegnarci in modi unici che sono molto più simili a un'azienda di beni di consumo e meno a una fornitura di edifici azienda.

Anders: Come si collegano tutti gli anelli della catena dal momento che le porte sono vendute principalmente tramite appaltatori, negozi di forniture edili, rivenditori e altri intermediari? Come metti il ​​consumatore in quell'equazione e gestisci l'intero processo e l'esperienza?

Jennifer: Beh, è ​​davvero capire dove il consumatore influenza effettivamente il processo. Userò qui un'analogia. Pensa al marketing diretto al paziente, in cui puoi commercializzare solo quando un paziente ha influenza nel processo decisionale.

Ad esempio, se vieni portato d'urgenza in ospedale per un infarto e hai bisogno di uno stent, non hai alcuna influenza su quel processo. Destra? Non è che interromperai la procedura e dirai: "Aspetta un secondo. Sto cercando di decidere che tipo di stent voglio”. Ma se stai ricevendo una sostituzione del ginocchio o una sostituzione dell'anca, avrai una conversazione molto diversa perché è qualcosa che influenzerà davvero il tuo stile di vita. Starai pensando a qualcosa che è un intervento chirurgico importante e parlerai con i medici e cercherai le tue opzioni online. Nel complesso, avrai molto più coinvolgimento nel processo.

In realtà, la stessa cosa sta accadendo con il modo in cui proprietari di case, costruttori, team di interior design e architetti pensano al loro pezzo di design generale. Quindi, questo è il momento in cui influenzano il processo ed è il momento in cui vogliamo interagire con loro nel momento in cui sono effettivamente sul mercato.

Quindi, sai, ci dà una grande opportunità per pensare a come sarà quel viaggio. Abbiamo dovuto fare un sacco di ricerche sul percorso di quell'acquirente e capire quando è online e offline, in negozio e non in negozio. Sappiamo quando gli acquirenti lavorano con costruttori e appaltatori o meno, quindi capiamo come tutte le parti sono in gioco per guidare la domanda di quel prodotto e assicurarci di vincere quel punto vendita.

Anders: È un viaggio molto complesso e difficile da individuare. Ci concentriamo molto sul percorso verso l'acquisto e sul comportamento dei consumatori. Sei in grado di essere ragionevolmente preciso in termini di comprensione dei tempi, dell'intero processo di acquisto e di dove potrebbe trovarsi quel consumatore nel viaggio in un dato momento? Riesci a scendere a quel livello?

Jennifer: Non posso saperlo perché è principalmente un modello di vendita indiretta. È molto difficile per noi saperlo, ma posso fare la ricerca e continuare a perfezionare la mia ricerca e quindi capire come possiamo interagire al meglio con le persone. Direi che per noi è stato un investimento di ricerca più grande.

Penso che i rivenditori abbiano il vantaggio di capire davvero dove si trovano le persone, soprattutto se sei online. Sai esattamente dove si trovano le persone nel loro percorso di acquisto, indipendentemente dal fatto che abbiano aggiunto o meno qualcosa a un carrello.

In un modello indiretto come quello che ho descritto usando l'esempio del dispositivo medico, non so quali pazienti andranno dai medici e quando li vedranno. Ma spero che quando vedono il dottore per una sostituzione dell'anca, dicono: "Voglio questa anca" e il dottore dice di sì. In questo modo raggiungiamo ciascuno di loro al momento giusto del loro viaggio.

Anders: Sei in grado di coinvolgere i tuoi partner di canale in questo processo? I rivenditori condividono informazioni o sono in grado di colmare le lacune? Voglio dire, chiaramente, hai questa comprensione incredibilmente precisa del percorso del cliente, del processo di pensiero e così via. I rivenditori possono aiutare con una lente comportamentale, per determinare dove si trovano con precisione i clienti o è chiedere troppo?

Jennifer: Beh, non è chiedere troppo, perché anche molti di loro stanno facendo ricerche molto simili. Pensa ai rivenditori più grandi oggi che vendono in questo spazio. Usiamo solo lo spazio di ristrutturazione in cui stiamo parlando dei grandi rivenditori che sono là fuori. Penso che stiano facendo un lavoro straordinario nel capire meglio chi sta comprando, cosa stanno comprando, che aspetto ha il paniere di mercato, vedere i modelli di acquisto, ecc. Penso che stiano facendo un lavoro straordinario lì e loro condividi alcune intuizioni.

Ci sono dettagli profondi che non stanno condividendo, ovviamente, perché è privato per la loro attività. Questa è davvero la loro salsa segreta, quindi posso capire completamente perché non sarebbe così. E poi, sai, a seconda di ciò che acquistiamo come fornitore nella nostra ricerca, possiamo anche accedere a informazioni aggiuntive.

Quando ho lavorato in Microsoft, ho lavorato con un collega che descrive sempre i dati come un imbarazzo totale per la ricchezza, perché di solito hai molto e non hai davvero la più pallida idea di cosa farne.

Penso che avere l'esperienza all'interno dell'azienda per capire meglio come collegare effettivamente gli elementi in qualcosa che potrebbe aiutarti a capire quando e dove impegnarti correttamente al minor costo di marketing possibile per ottenere il massimo ritorno sia ciò che stiamo guidando per tutti tutto il giorno.

Ulteriori informazioni su come Mover Marketing aiuta i marchi a incrementare il successo delle loro campagne di acquisizione e fidelizzazione dei clienti

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