Konsumenci, sprzedawcy detaliczni i droga do zakupu

Witamy w podkaście Przeboje i wstrząsy. Dołącz do nas, gdy liderzy branży i eksperci dyskutują o ważnych tematach marketingowych i dzielą się praktycznymi spostrzeżeniami oraz unikalnymi perspektywami na temat najnowszych marketingu, strategii, technologii i trendów.

Poznaj Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, wiceprezes i dyrektor ds. marketingu firmy Masonite, spędziła swoją karierę na budowaniu marek w dużych firmach, takich jak Microsoft i Oracle. Obecnie zajmuje się ewolucją 100-letniej marki Masonite i zmienia znaczenie drzwi dla konsumentów.

*Poniższa treść została zaczerpnięta z podcastu V12 Movers and Shakers, który można znaleźć tutaj.

Zrozumienie konsumentów, sprzedawców detalicznych i drogi do zakupu

Anders: Naprawdę znalazłeś okazję, by wziąć coś, co jest rodzajem niewidzialnego produktu, drzwi w twoim domu, i naprawdę postawić konsumenta na znacznie bardziej widocznej pozycji w tym, jak wybiera swoje drzwi i jak się do nich odnosi. Czy możesz o tym porozmawiać? Jaki proces myślowy cię tam zaprowadził i jak to wszystko się stało?

Jennifer: Muszę oddać wszystkie rekwizyty Howardowi, naszemu CEO. Po tym, jak zaczął, wynajął firmę badawczą, aby przeprowadziła badania nad zrozumieniem wpływu konsumentów na proces zakupu. Odkrycie było o wiele bardziej wpływowe, niż ktokolwiek przypuszczał – zwłaszcza jeśli myślisz o przebudowie mieszkalnej – coś, co dzieje się naprawdę, naprawdę przed i po przeprowadzce. To czas, w którym ludzie są o wiele bardziej przemyślani i rozumieją segmentację odbiorców.

Jest kilku kupujących, którzy po prostu kupują w oparciu o cenę i dostępność, a niektórzy będą bardzo skoncentrowani na projektowaniu i naprawdę dbają o swój dom. Jeśli więc zastanowisz się nad różnicą, to daje nam to możliwość zastanowienia się, w jaki sposób angażujemy się inaczej. Nie tylko z każdym z tych nabywców, ale także pomaga nam zastanowić się, jakie są nasze relacje na naszych drogach do rynku i jak możemy angażować się w unikalny sposób, który jest o wiele bardziej podobny do firmy produkującej dobra konsumpcyjne, a mniej do zaopatrzenia budowlanego firma.

Anders: Jak połączyć wszystkie ogniwa w łańcuchu, skoro drzwi są sprzedawane głównie za pośrednictwem wykonawców, sklepów budowlanych, sprzedawców detalicznych i innych pośredników? Jak umieścić konsumenta w tym równaniu i zarządzać całym procesem i doświadczeniem?

Jennifer: Cóż, to naprawdę zrozumienie, gdzie konsument faktycznie wpływa na proces. Użyję tutaj analogii. Pomyśl o marketingu direct-to-patient, gdzie możesz sprzedawać tylko wtedy, gdy pacjent ma wpływ na proces podejmowania decyzji.

Na przykład, jeśli z powodu zawału serca trafiasz do szpitala i potrzebujesz stentu, nie masz wpływu na ten proces. Prawidłowy? To nie tak, że zamierzasz przerwać procedurę i powiedzieć: „Poczekaj chwilę. Próbuję zdecydować, jakiego rodzaju stentu chcę”. Ale jeśli otrzymujesz endoprotezoplastykę stawu kolanowego lub biodrowego, będziesz mieć zupełnie inną rozmowę, ponieważ jest to coś, co naprawdę wpłynie na twój styl życia. Będziesz myślał o czymś, co jest poważną operacją i będziesz rozmawiał z lekarzami i badał swoje możliwości online. Ogólnie rzecz biorąc, będziesz bardziej zaangażowany w ten proces.

W rzeczywistości to samo dzieje się ze sposobem, w jaki właściciele domów, budowniczowie, zespoły zajmujące się projektowaniem wnętrz i architekci myślą o swoim ogólnym elemencie projektu. Tak więc to właśnie wtedy wpływają na proces i jest to czas, w którym chcemy z nimi współpracować w momencie, gdy faktycznie są na rynku.

Więc wiesz, daje nam to świetną okazję do zastanowienia się, jak wygląda ta podróż. Musieliśmy przeprowadzić mnóstwo badań na temat podróży tego kupującego i zrozumieć, kiedy jest on online i offline, w sklepie, a nie w sklepie. Wiemy, kiedy kupujący współpracują z konstruktorami i wykonawcami, czy nie, dlatego rozumiemy, jak działają wszystkie części, aby zwiększyć popyt na ten produkt i upewnić się, że wygramy ten punkt sprzedaży.

Anders: To bardzo złożona podróż i trudna do śledzenia. Dużo skupiamy się na drodze do zakupu i zachowaniach konsumenckich. Czy jesteś w stanie być dość precyzyjny, jeśli chodzi o zrozumienie czasu, całego procesu zakupu i miejsca, w którym konsument może być w podróży w danym momencie? Czy jesteś w stanie zejść do tego poziomu?

Jennifer: Nie wiem, ponieważ jest to przede wszystkim model sprzedaży pośredniej. Bardzo trudno nam to wiedzieć, ale mogę przeprowadzić badania i dalej je udoskonalać, a następnie zrozumieć, w jaki sposób możemy najlepiej nawiązać kontakt z ludźmi. Powiedziałbym, że dla nas była to większa inwestycja badawcza.

Myślę, że sprzedawcy mają tę zaletę, że naprawdę wiedzą, gdzie są ludzie, zwłaszcza jeśli jesteś online. Wiesz dokładnie, na jakim etapie drogi zakupowej znajdują się ludzie, niezależnie od tego, czy dodali coś do koszyka, czy nie.

W modelu pośrednim, jak opisałem na przykładzie urządzenia medycznego, nie wiem, którzy pacjenci pójdą do lekarza i kiedy będą się do nich zwracać. Ale mam nadzieję, że kiedy zobaczą lekarza w celu wymiany stawu biodrowego, powiedzą: „Chcę to biodro”, a lekarz powie tak. W ten sposób docieramy do każdego z nich we właściwym czasie ich podróży.

Anders: Czy jesteś w stanie zaangażować w ten proces swoich partnerów kanału? Czy sprzedawcy albo dzielą się informacjami, czy są w stanie wypełnić luki? Mam na myśli, wyraźnie, że masz niewiarygodnie precyzyjne zrozumienie podróży klienta, procesu myślowego i tak dalej. Czy sprzedawcy detaliczni mogą pomóc poprzez behawioralną soczewkę, aby określić, gdzie dokładnie znajdują się klienci, czy może to zbyt wiele, by prosić?

Jennifer: Cóż, nie trzeba prosić o zbyt wiele, ponieważ wielu z nich również prowadzi bardzo podobne badania. Pomyśl o większych sprzedawcach detalicznych, którzy dziś sprzedają w tej przestrzeni. Wykorzystajmy po prostu przestrzeń przebudowy, w której mówimy o dużych sklepach detalicznych. Myślę, że wykonują niesamowitą robotę w lepszym zrozumieniu, kto kupuje, co kupują, jak wygląda koszyk na rynku, widząc wzory w zakupach itp. Myślę, że robią tam niesamowitą pracę i oni podziel się spostrzeżeniami.

Oczywiście nie ujawniają głębokich szczegółów, ponieważ są one prywatne dla ich firmy. To naprawdę ich sekretny sos, więc całkowicie rozumiem, dlaczego tak nie jest. A potem, wiesz, w zależności od tego, co kupujemy jako dostawca w naszych badaniach, możemy również uzyskać dostęp do dodatkowych informacji.

Kiedy pracowałem w Microsoft, pracowałem z jednym kolegą, który zawsze opisuje dane jako totalną kompromitację bogactwa, bo zazwyczaj masz dużo i naprawdę nie masz zielonego pojęcia, co z tym zrobić.

Myślę, że posiadanie specjalistycznej wiedzy w branży, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób faktycznie łączysz elementy w coś, co może pomóc Ci dowiedzieć się, kiedy i gdzie właściwie zaangażować się przy najniższych możliwych kosztach marketingowych, aby uzyskać najwyższy zwrot, jest tym, do czego dążymy dla wszystkich długi dzień.

Dowiedz się więcej o tym, jak Mover Marketing pomaga markom zwiększyć sukces kampanii pozyskiwania klientów i ich utrzymania

Posłuchaj pełnego podcastu Movers & Shakers z Jennifer Renaud i zasubskrybuj, aby nie przegapić przyszłych odcinków z innymi wiodącymi w branży dyrektorami marketingu, którzy chcą zmienić przyszłość marketingu przebojowego.

Bądź na bieżąco z najnowszymi wiadomościami i zasobami: