المستهلكون وتجار التجزئة ورحلة الشراء

مرحبًا بكم في بودكاست Movers and Shakers. انضم إلينا بصفتك قادة وخبراء في الصناعة يناقشون موضوعات تسويقية مهمة ويتبادلون الرؤى القابلة للتنفيذ ووجهات النظر الفريدة حول أحدث أساليب التسويق والاستراتيجيات والتكنولوجيا والاتجاهات.

قابل جينيفر رينو

أمضت جينيفر رينو ، نائب الرئيس الأول ورئيس قسم التسويق بشركة Masonite ، حياتها المهنية في بناء العلامات التجارية في شركات المؤسسات الكبيرة مثل Microsoft و Oracle. تعمل حاليًا على تطوير علامة تجارية عمرها 100 عام ، Masonite ، وتغيير معنى الأبواب للمستهلكين.

* تم تعديل المحتوى التالي من بودكاست Movers and Shakers في V12 ، والذي يمكن العثور عليه هنا.

فهم المستهلكين وتجار التجزئة ورحلة الشراء

أندرس: لقد حددت حقًا فرصة لأخذ ما هو نوع من المنتجات غير المرئية ، الأبواب في منزلك ، ووضع المستهلك حقًا في مكانة بارزة في كيفية اختيار أبوابهم وكيفية ارتباطهم بها. لذا ، هل يمكنك التحدث عن ذلك؟ ما هي عملية التفكير التي أوصلتك وكيف حدث كل هذا؟

جينيفر: يجب أن أعطي كل الدعائم إلى هوارد ، مديرنا التنفيذي. بعد أن بدأ ، استأجر شركة أبحاث لإجراء بعض الأبحاث حول فهم تأثير المستهلك على عملية الشراء. كان الاكتشاف أكثر تأثيرًا بكثير مما كان يعتقده أي شخص - خاصةً إذا كنت تفكر في إعادة تشكيل سكني - وهو شيء يحدث حقًا ، حقًا قبل الانتقال وبعده. إنه الوقت الذي يكون فيه الناس أكثر تفكيرًا حوله ويفهمون تقسيم الجماهير.

هناك بعض المشترين الذين سيشترون فقط بناءً على السعر والتوافر والبعض الآخر سيركز بشكل كبير على التصميم وتنظيم منازلهم حقًا. لذا ، إذا فكرت في الاختلاف مع ذلك ، فهذا يمنحنا فرصة للتفكير في كيفية تفاعلنا بشكل مختلف. ليس فقط مع كل واحد من هؤلاء المشترين ، ولكنه يساعدنا أيضًا على التفكير في شكل علاقاتنا في طرقنا إلى السوق وكيف يمكننا الانخراط في طرق فريدة تشبه إلى حد كبير شركة سلع استهلاكية ، وأقل مثل توريد المباني شركة.

أندرس: كيف تربط جميع الروابط في السلسلة لأن الأبواب تُباع بشكل أساسي من خلال المقاولين ومتاجر توريد المباني وتجار التجزئة والوسطاء الآخرين؟ كيف تضع المستهلك في تلك المعادلة وتدير العملية والتجربة بأكملها؟

جينيفر: حسنًا ، إنه يفهم حقًا المكان الذي يؤثر فيه المستهلك فعليًا على العملية. سأستخدم تشبيهًا هنا. فكر في التسويق المباشر إلى المريض ، حيث لا يمكنك التسويق إلا عندما يكون للمريض تأثير في عملية صنع القرار.

على سبيل المثال ، إذا تم نقلك إلى المستشفى مصابًا بنوبة قلبية وتحتاج إلى دعامة ، فلن يكون لديك أي تأثير على هذه العملية. حق؟ ليس الأمر كما لو كنت ستوقف الإجراء وتقول ، "انتظر لحظة. أحاول تحديد نوع الدعامة التي أريدها ". ولكن ، إذا كنت ستحصل على استبدال للركبة أو مفصل الورك ، فستخوض محادثة مختلفة تمامًا لأنها شيء سيؤثر حقًا على أسلوب حياتك. ستفكر في شيء ما يمثل عملية جراحية كبرى وستتحدث مع الأطباء وتبحث عن خياراتك عبر الإنترنت. بشكل عام ، سيكون لديك المزيد من المشاركة في هذه العملية.

في الواقع ، يحدث هذا الشيء نفسه مع الطريقة التي يفكر بها أصحاب المنازل والبناة وفرق التصميم الداخلي والمهندسون المعماريون في قطعة التصميم الشاملة الخاصة بهم. لذلك ، هذا هو الوقت الذي يؤثرون فيه على العملية وهو الوقت الذي نريد التفاعل معهم في الوقت الذي يكونون فيه بالفعل في السوق.

لذا ، كما تعلم ، يمنحنا ذلك فرصة رائعة للتفكير في شكل تلك الرحلة. لقد اضطررنا إلى إجراء الكثير من الأبحاث حول رحلة ذلك المشتري وفهم الوقت الذي يكون فيه متصلاً بالإنترنت وغير متصل بالإنترنت ، وفي المتجر وليس في المتجر. نحن نعلم متى يعمل المشترون مع بناة ومقاولين أم لا ، ولذا فإننا نفهم كيف تعمل جميع الأجزاء من أجل زيادة الطلب على هذا المنتج والتأكد من فوزنا بنقطة البيع هذه.

أندرس: هذه رحلة معقدة للغاية ويصعب تتبعها. نحن نركز كثيرًا على رحلة الشراء وسلوك المستهلك. هل أنت قادر على أن تكون دقيقًا بشكل معقول من حيث فهم التوقيت وعملية الشراء بأكملها وأين قد يكون هذا المستهلك في الرحلة في أي وقت معين؟ هل أنت قادر على النزول إلى هذا المستوى؟

جينيفر: لا أعرف لأنه نموذج بيع غير مباشر في المقام الأول. من الصعب جدًا علينا معرفة ذلك ، لكن يمكنني إجراء البحث والاستمرار في تنقيح بحثي ومن ثم فهم أفضل السبل للتعامل مع الناس. أود أن أقول لنا ، لقد كان استثمارًا بحثيًا أكبر.

أعتقد أن تجار التجزئة لديهم ميزة فهم مكان تواجد الأشخاص حقًا ، خاصةً إذا كنت متصلاً بالإنترنت. أنت تعرف بالضبط مكان وجود الأشخاص في رحلة الشراء ، سواء أضافوا شيئًا ما إلى عربة التسوق أم لا.

في نموذج غير مباشر مثل الذي وصفته باستخدام مثال الجهاز الطبي ، لا أعرف أي المرضى سيقابلون الأطباء ومتى سيقابلونهم. لكن ، آمل أنه عندما يرون الطبيب لاستبدال مفصل الورك ، فإنهم يقولون ، "أريد هذا الورك" ويقول الطبيب نعم. بهذه الطريقة نصل إلى كل منهم في الوقت المناسب في رحلتهم.

أندرس: هل أنت قادر على جلب شركاء قنواتك في هذه العملية؟ هل يتبادل تجار التجزئة المعلومات أم أنهم قادرون على سد الثغرات؟ أعني ، من الواضح ، أن لديك هذا الفهم الدقيق للغاية لرحلة العميل ، وعملية التفكير ، وما إلى ذلك. هل يمكن لبائعي التجزئة أن يساعدوا بعدسة سلوكية ، لتحديد مكان تواجد العملاء على وجه الدقة ، أم أن هذا النوع من الأسئلة أكثر من اللازم؟

جينيفر: حسنًا ، ليس هناك الكثير من السؤال ، لأن الكثير منهم يجرون أبحاثًا مشابهة جدًا أيضًا. فكر في تجار التجزئة الأكبر اليوم الذين يبيعون في هذه المساحة. دعنا فقط نستخدم مساحة إعادة التشكيل حيث نتحدث عن بائعي التجزئة الكبار الموجودين هناك. أعتقد أنهم يقومون بعمل رائع في فهم أفضل لمن يشتري ، وما الذي يشترونه ، وكيف تبدو سلة السوق ، ورؤية أنماط الشراء ، وما إلى ذلك. أعتقد أنهم يقومون ببعض الأعمال الرائعة هناك وهم لا تشارك بعض الأفكار.

هناك تفاصيل عميقة لا يشاركونها ، بالطبع ، لأنها خاصة بأعمالهم. هذه حقًا صلصةهم السرية ، لذلك يمكنني أن أفهم تمامًا سبب عدم حدوث ذلك. وبعد ذلك ، كما تعلمون ، اعتمادًا على ما نشتريه كبائع في بحثنا ، يمكننا أيضًا الوصول إلى معلومات إضافية.

عندما عملت في Microsoft ، عملت مع أحد الزملاء الذين يصفون البيانات دائمًا بأنها إحراج كامل للثروات ، لأنك عادة ما يكون لديك الكثير ، وليس لديك أدنى فكرة عما يجب أن تفعله بها.

أعتقد أن امتلاك الخبرة داخل الشركة لفهم كيفية ربط العناصر فعليًا بشيء قد يساعدك في معرفة متى وأين تشارك بشكل صحيح بأقل تكلفة تسويقية ممكنة للحصول على أعلى عائد هو ما نوجهه للجميع. طوال اليوم.

تعرف على المزيد حول كيف يساعد تسويق Mover العلامات التجارية في تعزيز نجاح حملات اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم

استمع إلى برنامج Movers & Shakers Podcast الكامل مع Jennifer Renaud ، وتأكد من الاشتراك حتى لا تفوتك الحلقات المستقبلية مع مديري التسويق التنفيذيين الرائدين في الصناعة أثناء تطلعهم إلى تغيير مستقبل التسويق المتحرك.

ابق على اطلاع بأحدث الأخبار والموارد: