消费者、零售商和购买之旅

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认识詹妮弗·雷诺

Masonite 高级副总裁兼首席营销官 Jennifer Renaud 的职业生涯是在微软和甲骨文等大型企业公司建立品牌。 她目前正在着手发展一个拥有 100 年历史的品牌 Masonite，并改变门对消费者的意义。

*以下内容改编自 V12 的 Movers and Shakers Podcast，可以在这里找到。

了解消费者、零售商和购买之旅

安德斯：你真的发现了一个机会，可以利用一种隐形产品，你家的门，并真正让消费者在他们如何选择门以及它们与门的关系方面处于更加突出的位置。 那么，你能谈谈吗？ 什么是让你到达那里的思考过程，这一切是如何发生的？

詹妮弗：我必须把所有的道具都交给我们的首席执行官霍华德。 开始工作后，他聘请了一家研究公司进行一些研究，以了解消费者对购买过程的影响。 这一发现比任何人想象的都更有影响力——特别是如果你正在考虑住宅改造——搬家前后确实发生了一些事情。 这是一个人们对它更加深思熟虑并了解受众细分的时代。

有些买家只是根据价格和可用性购买，有些买家将超级专注于设计并真正策划他们的家。 因此，如果您考虑其中的不同之处，这让我们有机会思考我们如何以不同的方式参与。 不仅与这些买家中的每一个，而且它还帮助我们思考我们的关系在我们的市场路线中是什么样的，以及我们如何能够以更像一家消费品公司而不像建筑供应的独特方式参与公司。

安德斯：由于门主要通过承包商、建筑供应商店、零售商和其他中间商销售，您如何连接链条中的所有环节？ 您如何将消费者置于这个等式中并管理整个过程和体验？

詹妮弗：嗯，这真的是了解消费者实际影响流程的地方。 我将在这里使用一个类比。 考虑直接面向患者的营销，只有当患者在决策过程中具有影响力时，您才能进行营销。

例如，如果您因心脏病发作被紧急送往医院并且需要支架，那么您对该过程没有影响。 正确的？ 这不像你要停止程序并说，“等一下。 我正在努力决定我想要什么样的支架。” 但是，如果您要进行膝关节置换术或髋关节置换术，那么您的对话就会大不相同，因为这确实会影响您的生活方式。 您将考虑进行大手术，您将与医生交谈并在线研究您的选择。 总体而言，您将更多地参与该过程。

实际上，房主、建筑商、室内设计团队和建筑师思考他们的整体设计作品的方式也在发生同样的事情。 因此，这是他们影响流程的时间，也是我们希望在他们实际进入市场时与他们互动的时间。

所以，你知道，它给了我们一个很好的机会来思考这段旅程的样子。 我们必须对该买家的旅程进行大量研究，并了解他们何时在线和离线，在店内和不在店内。 我们知道买家何时与建筑商和承包商合作，因此我们了解所有部件如何发挥作用，以推动对该产品的需求并确保我们赢得该销售点。

安德斯：这是一个非常复杂的旅程，很难追踪。 我们非常关注购买过程和消费者行为。 您是否能够相当准确地了解时间、整个购买过程以及消费者在任何给定时间可能在旅程中的什么位置？ 你能降到那个水平吗？

詹妮弗：我不知道，因为它主要是一种间接销售模式。 我们很难知道，但我可以进行研究并继续完善我的研究，然后了解我们如何才能最好地与人们互动。 我想说，对我们来说，这是一项更大的研究投资。

我认为零售商可以真正了解人们在哪里，尤其是在您在线的情况下。 您确切地知道人们在购买过程中的位置，无论他们是否在购物车中添加了一些东西。

在我使用医疗设备示例描述的间接模型中，我不知道哪些患者会去看医生以及他们何时去看医生。 但是，我希望当他们确实去看医生进行髋关节置换手术时，他们会说，“我想要这个髋关节”并且医生说是的。 这样，我们就可以在他们旅程中的正确时间到达他们每个人。

安德斯：在这个过程中，你能把你的渠道合作伙伴带到一起吗？ 零售商是共享信息还是能够填补空白？ 我的意思是，很明显，你对客户旅程、思维过程等有着难以置信的精确理解。 零售商是否可以通过行为镜头来帮助确定客户的准确位置，或者这样的要求太多了？

詹妮弗：嗯，这并不过分，因为他们中的很多人也在做非常相似的研究。 想想今天在这个领域销售的大型零售商。 让我们只使用我们谈论的大盒子零售商的改造空间。 我认为他们在更好地了解谁在购买、他们在购买什么、市场篮子的样子、查看购买模式等方面做得非常出色。我认为他们在那里做了一些了不起的工作，他们分享一些见解。

很明显，他们没有分享很深的细节，因为这是他们的业务私有的。 这真的是他们的秘诀，所以我完全可以理解为什么不是这样。 然后，您知道，根据我们作为供应商在研究中购买的产品，我们还可以访问其他信息。

当我在微软工作时，我和一位同事一起工作，他总是将数据描述为财富的尴尬，因为你通常拥有很多，而且你真的不知道如何处理它。

我认为拥有业务内的专业知识以更好地了解您如何将这些元素实际连接成可能帮助您确定何时何地以尽可能低的营销成本正确参与以获得最高回报的东西是我们为所有人推动的整天。

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