Verbraucher, Einzelhändler und der Weg zum Kauf

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Lernen Sie Jennifer Renaud kennen

Jennifer Renaud, SVP und CMO von Masonite, hat ihre Karriere damit verbracht, Marken bei großen Unternehmen wie Microsoft und Oracle aufzubauen. Derzeit beschäftigt sie sich mit der Weiterentwicklung einer 100 Jahre alten Marke, Masonite, und verändert die Bedeutung von Türen für Verbraucher.

*Der folgende Inhalt wurde aus dem Movers and Shakers Podcast von V12 angepasst, der hier zu finden ist.

Verbraucher, Einzelhändler und den Weg zum Kauf verstehen

Anders: Sie haben wirklich eine Gelegenheit erkannt, ein unsichtbares Produkt, die Türen in Ihrem Haus, zu nehmen und den Verbraucher wirklich in eine viel prominentere Position zu bringen, wenn es darum geht, wie er seine Türen auswählt und wie er sich auf sie bezieht. Können Sie darüber sprechen? Was ist der Denkprozess, der Sie dorthin gebracht hat, und wie ist das alles passiert?

Jennifer: Ich muss Howard, unserem CEO, alle Requisiten geben. Nachdem er angefangen hatte, beauftragte er ein Forschungsunternehmen mit der Durchführung von Nachforschungen zum Verständnis der Verbrauchereinflüsse auf den Kaufprozess. Die Entdeckung war weitaus einflussreicher, als irgendjemand gedacht hatte – besonders wenn Sie an die Umgestaltung von Wohngebäuden denken – etwas, das wirklich, wirklich vor und nach dem Umzug passiert. Es ist eine Zeit, in der die Leute viel nachdenklicher sind und die Segmentierung des Publikums verstehen.

Es gibt einige Käufer, die nur auf der Grundlage von Preis und Verfügbarkeit kaufen werden, und einige, die sich sehr auf das Design konzentrieren und ihr Zuhause wirklich kuratieren werden. Wenn Sie also über den Unterschied nachdenken, gibt uns das die Möglichkeit, darüber nachzudenken, wie wir uns anders engagieren. Nicht nur mit jedem dieser Käufer, sondern es hilft uns auch, darüber nachzudenken, wie unsere Beziehungen auf unseren Wegen zum Markt aussehen und wie wir uns auf einzigartige Weise engagieren können, die weit mehr einem Konsumgüterunternehmen und weniger einem Baumarkt ähneln Gesellschaft.

Anders: Wie verbinden Sie alle Glieder in der Kette, da Türen hauptsächlich über Bauunternehmen, Baumärkte, Einzelhändler und andere Zwischenhändler verkauft werden? Wie bringen Sie den Verbraucher in diese Gleichung und verwalten den gesamten Prozess und die Erfahrung?

Jennifer: Nun, es ist wirklich zu verstehen, wo der Verbraucher den Prozess tatsächlich beeinflusst. Ich werde hier eine Analogie verwenden. Denken Sie an Direct-to-Patient-Marketing, bei dem Sie nur vermarkten können, wenn ein Patient Einfluss auf den Entscheidungsprozess hat.

Wenn Sie beispielsweise mit einem Herzinfarkt ins Krankenhaus eingeliefert werden und einen Stent benötigen, haben Sie darauf keinen Einfluss. Recht? Es ist nicht so, dass Sie die Prozedur stoppen und sagen würden: „Moment mal. Ich versuche zu entscheiden, welche Art von Stent ich will.“ Aber wenn Sie einen Knie- oder Hüftersatz bekommen, werden Sie ein ganz anderes Gespräch führen, weil es etwas ist, das Ihren Lebensstil wirklich beeinflussen wird. Sie werden über etwas nachdenken, das eine größere Operation ist, und Sie werden mit Ärzten sprechen und Ihre Optionen online recherchieren. Insgesamt werden Sie viel mehr in den Prozess eingebunden.

In Wirklichkeit passiert dasselbe mit der Art und Weise, wie Hausbesitzer, Bauherren, Innenarchitekten und Architekten über ihr gesamtes Designstück nachdenken. Dies ist also der Zeitpunkt, an dem sie den Prozess beeinflussen, und das ist der Zeitpunkt, an dem wir mit ihnen in Kontakt treten möchten, wenn sie tatsächlich auf dem Markt sind.

Es gibt uns also eine großartige Gelegenheit, darüber nachzudenken, wie diese Reise aussieht. Wir mussten eine Menge Nachforschungen über die Reise dieser Käufer anstellen und verstehen, wann sie online und offline, im Geschäft und nicht im Geschäft sind. Wir wissen, wann Käufer mit Bauunternehmen und Bauunternehmern zusammenarbeiten oder nicht, und verstehen daher, wie alle Teile zusammenspielen, um die Nachfrage nach diesem Produkt zu steigern und sicherzustellen, dass wir diesen Verkaufspunkt gewinnen.

Anders: Das ist eine sehr komplexe Reise und schwer nachzuvollziehen. Wir konzentrieren uns sehr auf die Reise zum Kauf und das Verbraucherverhalten. Sind Sie in der Lage, das Timing, den gesamten Kaufprozess und den Zeitpunkt, an dem sich der Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt auf der Reise befindet, einigermaßen genau zu verstehen? Schaffst du es, auf dieses Niveau herunterzukommen?

Jennifer: Ich kann es nicht wissen, weil es hauptsächlich ein indirektes Verkaufsmodell ist. Es ist sehr schwierig für uns, das zu wissen, aber ich kann recherchieren und meine Recherchen weiter verfeinern und dann verstehen, wie wir am besten mit Menschen interagieren können. Ich würde sagen, für uns war es eine größere Forschungsinvestition.

Ich denke, Einzelhändler haben den Vorteil, wirklich zu verstehen, wo sich die Leute aufhalten, besonders wenn Sie online sind. Sie wissen genau, wo sich die Leute in ihrer Kaufreise befinden, ob sie etwas in den Warenkorb gelegt haben oder nicht.

In einem indirekten Modell, wie ich es anhand des Medizinproduktbeispiels beschrieben habe, weiß ich nicht, welche Patienten wann zum Arzt gehen. Aber ich hoffe, dass sie, wenn sie den Arzt wegen einer Hüftprothese aufsuchen, sagen: „Ich will diese Hüfte“ und der Arzt sagt ja. Auf diese Weise erreichen wir jeden von ihnen zum richtigen Zeitpunkt auf ihrer Reise.

Anders: Können Sie Ihre Vertriebspartner in diesen Prozess mit einbeziehen? Teilen Einzelhändler entweder Informationen oder können sie die Lücken füllen? Ich meine, Sie haben dieses unglaublich genaue Verständnis der Customer Journey, des Denkprozesses und so weiter. Können Einzelhändler mit einer Verhaltenslinse helfen, um festzustellen, wo sich Kunden genau befinden, oder ist das zu viel verlangt?

Jennifer: Nun, das ist nicht zu viel verlangt, denn viele von ihnen forschen auch sehr ähnlich. Denken Sie an die größeren Einzelhändler, die heute in diesem Bereich verkaufen. Lassen Sie uns einfach den Umbaubereich nutzen, in dem wir über die großen Einzelhändler sprechen, die da draußen sind. Ich denke, dass sie eine erstaunliche Arbeit leisten, indem sie besser verstehen, wer kauft, was sie kaufen, wie der Warenkorb aussieht, Kaufmuster erkennen usw. Ich denke, dass sie dort erstaunliche Arbeit leisten, und sie teilen Sie einige Erkenntnisse.

Es gibt tiefe Details, die sie offensichtlich nicht teilen, weil es privat zu ihrem Geschäft ist. Das ist wirklich ihre geheime Zutat, also kann ich vollkommen verstehen, warum das nicht der Fall wäre. Und dann wissen Sie, je nachdem, was wir als Anbieter in unserer Recherche kaufen, können wir auch Zugang zu zusätzlichen Informationen erhalten.

Als ich bei Microsoft gearbeitet habe, habe ich mit einem Kollegen zusammengearbeitet, der Daten immer als totale Peinlichkeit bezeichnet, weil man normalerweise viel hat und wirklich nicht die leiseste Ahnung hat, was man damit anfangen soll.

Ich denke, wir streben alle danach, über das Fachwissen im Unternehmen zu verfügen, um besser zu verstehen, wie Sie die Elemente tatsächlich zu etwas verbinden, das Ihnen helfen könnte, herauszufinden, wann und wo Sie sich zu den geringstmöglichen Marketingkosten richtig engagieren müssen, um die höchste Rendite zu erzielen Tag lang.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Mover Marketing Marken hilft, den Erfolg ihrer Kampagnen zur Kundengewinnung und -bindung zu steigern

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