Consumidores, varejistas e a jornada de compra

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Conheça Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, vice-presidente sênior e CMO da Masonite, passou sua carreira construindo marcas em grandes empresas como Microsoft e Oracle. Atualmente, ela está lidando com a evolução de uma marca de 100 anos, a Masonite, e mudando o que as portas significam para os consumidores.

*O conteúdo a seguir foi adaptado do Podcast Movers and Shakers da V12, que pode ser encontrado aqui.

Entendendo os consumidores, varejistas e a jornada de compra

Anders: Você realmente identificou uma oportunidade de pegar o que é um tipo de produto invisível, as portas de sua casa, e realmente colocar o consumidor em uma posição muito mais proeminente na forma como escolhe suas portas e como se relaciona com elas. Então, você pode falar sobre isso? Qual é o processo de pensamento que o levou até lá e como tudo isso aconteceu?

Jennifer: Eu tenho que dar todos os adereços ao Howard, nosso CEO. Depois que ele começou, ele contratou uma empresa de pesquisa para fazer algumas pesquisas sobre o entendimento de quais eram as influências do consumidor no processo de compra. A descoberta foi muito mais influente do que se pensava – especialmente se você está pensando em reforma residencial – algo que está acontecendo muito, verdadeiramente antes e depois da mudança. É um momento em que as pessoas pensam muito mais sobre isso e entendem a segmentação do público.

Há alguns compradores que vão comprar apenas com base no preço e na disponibilidade e alguns que vão ficar super focados no design e realmente na curadoria de sua casa. Então, se você pensar na diferença com isso, isso nos dá a oportunidade de pensar em como nos envolvemos de maneira diferente. Não apenas com cada um desses compradores, mas também nos ajuda a pensar em como são nossos relacionamentos em nossas rotas para o mercado e como podemos nos envolver de maneiras únicas que são muito mais como uma empresa de bens de consumo e menos como um material de construção companhia.

Anders: Como você conecta todos os elos da cadeia, já que as portas são vendidas principalmente por meio de empreiteiros, lojas de materiais de construção, varejistas e outros intermediários? Como você coloca o consumidor nessa equação e gerencia todo o processo e experiência?

Jennifer: Bem, é realmente entender onde o consumidor realmente influencia o processo. Vou usar uma analogia aqui. Pense no marketing direto ao paciente, onde você só pode comercializar quando um paciente tem influência no processo de tomada de decisão.

Por exemplo, se você está sendo levado às pressas para o hospital com um ataque cardíaco e precisa de um stent, não tem influência nesse processo. Certo? Não é como se você fosse parar o procedimento e dizer: “Espere um segundo. Estou tentando decidir que tipo de stent quero.” Mas, se você estiver fazendo uma substituição do joelho ou do quadril, terá uma conversa muito diferente, porque é algo que realmente afetará seu estilo de vida. Você vai pensar em algo que é uma grande cirurgia e vai conversar com médicos e pesquisar suas opções online. No geral, você terá muito mais envolvimento no processo.

Na realidade, a mesma coisa está acontecendo com a forma como os proprietários, construtores, equipes de design de interiores e arquitetos estão pensando em sua peça de design geral. Então, é quando eles influenciam o processo e é o momento em que queremos nos envolver com eles no momento em que eles estão realmente no mercado.

Então, você sabe, isso nos dá uma grande oportunidade de pensar sobre como é essa jornada. Tivemos que fazer muita pesquisa sobre a jornada desse comprador e entender quando ele está online e offline, na loja e não na loja. Sabemos quando os compradores estão trabalhando com construtores e empreiteiros ou não, e por isso entendemos como todas as partes estão em jogo para impulsionar a demanda por esse produto e garantir que ganhemos esse ponto de venda.

Anders: Essa é uma jornada muito complexa e difícil de rastrear. Focamos muito na jornada de compra e no comportamento do consumidor. Você consegue ser razoavelmente preciso em termos de compreensão do momento, todo o processo de compra e onde esse consumidor pode estar na jornada em um determinado momento? Você é capaz de descer a esse nível?

Jennifer: Não posso saber porque é um modelo de venda indireta, principalmente. É muito difícil para nós saber, mas posso fazer a pesquisa e continuar a refinar minha pesquisa e então entender como podemos nos envolver melhor com as pessoas. Eu diria que para nós, tem sido um investimento maior em pesquisa.

Acho que os varejistas têm o benefício de realmente entender onde as pessoas estão, especialmente se você estiver online. Você sabe exatamente onde as pessoas estão em sua jornada de compra, tenham ou não adicionado algo a um carrinho ou não.

Em um modelo indireto como eu descrevi usando o exemplo do dispositivo médico, não sei quais pacientes irão consultar os médicos e quando irão vê-los. Mas, espero que quando eles forem ao médico para uma substituição do quadril, eles digam: “Eu quero esse quadril” e o médico diga que sim. Dessa forma, estamos alcançando cada um deles no momento certo de sua jornada.

Anders: Você consegue trazer seus parceiros de canal nesse processo? Os varejistas estão compartilhando informações ou são capazes de preencher as lacunas? Quero dizer, claramente, você tem essa compreensão incrivelmente precisa da jornada do cliente, do processo de pensamento e assim por diante. Os varejistas podem ajudar com uma lente comportamental, para determinar onde os clientes estão precisamente, ou isso é pedir demais?

Jennifer: Bem, não é pedir muito, porque muitos deles também estão fazendo pesquisas muito semelhantes. Pense nos grandes varejistas hoje que estão vendendo neste espaço. Vamos apenas usar o espaço de remodelação onde estamos falando sobre os grandes varejistas que estão por aí. Eu acho que eles estão fazendo um trabalho incrível para entender melhor quem está comprando, o que eles estão comprando, como é a cesta de mercado, vendo padrões de compra, etc. Eu acho que eles estão fazendo um trabalho incrível lá e eles compartilhe alguns insights.

Há detalhes profundos que eles não estão compartilhando, obviamente, porque são privados de seus negócios. Esse é realmente o molho secreto deles, então posso entender completamente por que esse não seria o caso. E então, você sabe, dependendo do que compramos como fornecedor em nossa pesquisa, também podemos obter acesso a informações adicionais.

Quando trabalhei na Microsoft, trabalhei com um colega que sempre descreve os dados como uma vergonha total de riquezas, porque você geralmente tem muito e realmente não tem a menor ideia do que fazer com isso.

Acho que ter a experiência dentro do negócio para entender melhor como você realmente conecta os elementos em algo que pode ajudá-lo a descobrir quando e onde se envolver adequadamente com o menor custo de marketing possível para obter o maior retorno é o que estamos promovendo para todos dia inteiro.

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