Konsumen, Pengecer, dan Perjalanan untuk Membeli

Selamat datang di podcast Movers and Shakers. Bergabunglah dengan kami sebagai pemimpin dan pakar industri yang membahas topik pemasaran penting dan berbagi wawasan yang dapat ditindaklanjuti dan perspektif unik tentang pemasaran, strategi, teknologi, dan tren terbaru.

Temui Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, SVP dan CMO Masonite, telah menghabiskan karirnya membangun merek di perusahaan besar seperti Microsoft dan Oracle. Dia saat ini sedang mengembangkan merek berusia 100 tahun, Masonite, dan mengubah arti pintu bagi konsumen.

*Konten berikut telah diadaptasi dari V12's Movers and Shakers Podcast, yang dapat ditemukan di sini.

Memahami Konsumen, Pengecer, dan Perjalanan untuk Membeli

Anders: Anda benar-benar telah mengidentifikasi peluang untuk mengambil jenis produk yang tidak terlihat, pintu di rumah Anda, dan benar-benar menempatkan konsumen pada posisi yang lebih menonjol dalam cara mereka memilih pintu dan bagaimana mereka berhubungan dengannya. Jadi, bisakah Anda membicarakannya? Apa proses pemikiran yang membawa Anda ke sana dan bagaimana semua ini terjadi?

Jennifer: Saya harus memberikan semua alat peraga kepada Howard, CEO kami. Setelah dia mulai, dia menyewa sebuah firma riset untuk melakukan riset untuk memahami apa pengaruh konsumen terhadap proses pembelian. Penemuan itu jauh lebih berpengaruh daripada yang diperkirakan siapa pun - terutama jika Anda berpikir tentang merombak perumahan - sesuatu yang benar-benar terjadi sebelum dan sesudah pemindahan. Ini adalah waktu di mana orang jauh lebih memikirkannya dan memahami segmentasi audiens.

Ada beberapa pembeli yang hanya akan membeli berdasarkan harga dan ketersediaan dan beberapa yang akan sangat fokus pada desain dan benar-benar mengkurasi rumah mereka. Jadi, jika Anda memikirkan perbedaannya dengan itu, itu memberi kita kesempatan untuk berpikir tentang bagaimana kita terlibat secara berbeda. Tidak hanya dengan masing-masing pembeli tersebut, tetapi juga membantu kita memikirkan seperti apa hubungan kita dalam rute menuju pasar dan bagaimana kita dapat terlibat dengan cara unik yang jauh lebih mirip perusahaan barang konsumsi, dan tidak seperti pemasok bangunan perusahaan.

Anders: Bagaimana Anda menghubungkan semua mata rantai karena pintu terutama dijual melalui kontraktor, toko perlengkapan bangunan, pengecer, dan perantara lainnya? Bagaimana Anda menempatkan konsumen ke dalam persamaan itu dan mengelola seluruh proses dan pengalaman?

Jennifer: Yah, itu benar-benar memahami di mana konsumen benar-benar mempengaruhi proses. Saya akan menggunakan analogi di sini. Pikirkan tentang pemasaran langsung ke pasien, di mana Anda hanya dapat memasarkan ketika pasien memiliki pengaruh dalam proses pengambilan keputusan.

Misalnya, jika Anda sedang dilarikan ke rumah sakit karena serangan jantung dan Anda memerlukan stent, Anda tidak memiliki pengaruh pada proses itu. Benar? Ini tidak seperti Anda akan menghentikan prosedur dan berkata, “Tunggu sebentar. Saya mencoba memutuskan jenis stent apa yang saya inginkan.” Tapi, jika Anda mendapatkan penggantian lutut atau penggantian pinggul, Anda akan memiliki percakapan yang jauh berbeda karena itu adalah sesuatu yang benar-benar akan mempengaruhi gaya hidup Anda. Anda akan memikirkan sesuatu yang merupakan operasi besar dan Anda akan berbicara dengan dokter dan meneliti pilihan Anda secara online. Secara keseluruhan, Anda akan memiliki lebih banyak keterlibatan dalam prosesnya.

Pada kenyataannya, hal yang sama terjadi dengan cara pemilik rumah, pembangun, tim desain interior, dan arsitek berpikir tentang keseluruhan desain mereka. Jadi, inilah saat mereka memengaruhi proses dan saat itulah kami ingin terlibat dengan mereka pada saat mereka benar-benar berada di pasar.

Jadi, Anda tahu, ini memberi kita kesempatan besar untuk memikirkan seperti apa perjalanan itu. Kami harus melakukan banyak penelitian tentang perjalanan pembeli itu dan memahami kapan mereka online dan offline, di dalam toko dan tidak di dalam toko. Kami tahu kapan pembeli bekerja dengan pembangun dan kontraktor atau tidak, jadi kami memahami bagaimana semua bagian berperan untuk mendorong permintaan produk itu dan memastikan kami memenangkan titik penjualan itu.

Anders: Itu adalah perjalanan yang sangat kompleks dan sulit untuk dilacak. Kami banyak berfokus pada perjalanan pembelian dan perilaku konsumen. Apakah Anda dapat cukup tepat dalam hal memahami waktu, seluruh proses pembelian, dan di mana konsumen itu mungkin berada dalam perjalanan pada waktu tertentu? Apakah Anda bisa turun ke level itu?

Jennifer: Saya tidak tahu karena ini adalah model penjualan tidak langsung, terutama. Sangat sulit bagi kami untuk mengetahuinya, tetapi saya dapat melakukan penelitian dan terus menyempurnakan penelitian saya dan kemudian memahami cara terbaik untuk terlibat dengan orang-orang. Saya akan mengatakan bagi kami, ini merupakan investasi penelitian yang lebih besar.

Saya pikir pengecer mendapat manfaat dari benar-benar memahami di mana orang berada, terutama jika Anda sedang online. Anda tahu persis di mana orang-orang berada dalam perjalanan pembelian mereka, apakah mereka telah menambahkan sesuatu ke keranjang atau tidak.

Dalam model tidak langsung seperti yang saya jelaskan menggunakan contoh perangkat medis, saya tidak tahu pasien mana yang akan menemui dokter dan kapan mereka akan menemuinya. Tapi, saya berharap ketika mereka menemui dokter untuk penggantian pinggul, mereka berkata, "Saya ingin pinggul ini" dan dokter mengatakan ya. Dengan begitu kita mencapai masing-masing dari mereka pada waktu yang tepat dalam perjalanan mereka.

Anders: Apakah Anda dapat membawa mitra saluran Anda dalam proses ini? Apakah pengecer baik berbagi informasi atau mereka mampu mengisi kesenjangan? Maksud saya, jelas, Anda memiliki pemahaman yang sangat tepat tentang perjalanan pelanggan, proses pemikiran, dan sebagainya. Dapatkah pengecer membantu dengan lensa perilaku, untuk menentukan di mana tepatnya pelanggan berada, atau apakah itu terlalu banyak untuk ditanyakan?

Jennifer: Yah, itu tidak terlalu banyak untuk ditanyakan, karena banyak dari mereka juga melakukan penelitian yang sangat mirip. Pikirkan tentang pengecer besar hari ini yang menjual di ruang ini. Mari kita gunakan ruang merombak di mana kita berbicara tentang pengecer kotak besar yang ada di luar sana. Saya pikir mereka melakukan pekerjaan luar biasa dalam memahami lebih baik siapa yang membeli, apa yang mereka beli, seperti apa keranjang pasar, melihat pola dalam pembelian, dll. Saya pikir mereka melakukan pekerjaan luar biasa di sana dan mereka berbagi beberapa wawasan.

Ada detail mendalam yang tidak mereka bagikan, tentu saja, karena itu urusan pribadi mereka. Itu benar-benar saus rahasia mereka, jadi saya benar-benar bisa mengerti mengapa itu tidak terjadi. Dan kemudian, Anda tahu, tergantung pada apa yang kami beli sebagai vendor dalam penelitian kami, kami juga dapat memperoleh akses ke informasi tambahan.

Ketika saya bekerja di Microsoft, saya bekerja dengan seorang kolega yang selalu menggambarkan data sebagai kekayaan yang memalukan, karena Anda biasanya memiliki banyak, dan Anda benar-benar tidak tahu apa yang harus dilakukan dengannya.

Saya pikir memiliki keahlian dalam bisnis untuk lebih memahami bagaimana Anda benar-benar menghubungkan elemen menjadi sesuatu yang dapat membantu Anda mengetahui kapan dan di mana harus terlibat dengan benar dengan biaya pemasaran serendah mungkin untuk mendapatkan pengembalian tertinggi adalah apa yang kami dorong untuk semua sepanjang hari.

Pelajari Lebih Lanjut Tentang Bagaimana Pemasaran Penggerak Membantu Merek Meningkatkan Keberhasilan Kampanye Akuisisi dan Retensi Pelanggan mereka

Dengarkan Podcast Movers & Shakers lengkap dengan Jennifer Renaud, dan pastikan untuk berlangganan agar Anda tidak ketinggalan episode mendatang dengan eksekutif pemasaran terkemuka industri lainnya saat mereka ingin mengubah masa depan pemasaran penggerak.

Tetap up to date dengan berita dan sumber daya terbaru: