E-posta Abone Değeri Nasıl Hesaplanır (ve Neden Önemlidir)

E-posta pazarlamasında birçok metrik vardır. Bu, bununla ilgili en iyi şeylerden biri - her eylemi ve tepkiyi yalnızca tıklamalara kadar değil, her bir abonenin tıklamalarına kadar takip edebilirsiniz.

Yine de, tüm istatistikler, çizelgeler ve analizlerle birlikte, en anlamlı metriklerden biri genellikle ihmal ediliyor: E-posta abone değeri. Her e-posta abonesinin sizin için ne kadar değerli olduğu anlamına gelir. Bazen buna "izin verilen pazarlama" veya "abone başına gelir (RPS)" de denir. Buna ne derseniz deyin, bağlanır:

• Her bir e-posta abonesinin sizin için değeri nedir?
• Yeni bir e-posta abonesi edinmek için ne kadar harcayabilirsiniz?

Bunlar aynı madalyonun iki yüzüdür, ancak abonelerinizin ve listenizin değerini bilmenin farklı yararlarından bahsederler.

• Bir abone edinmek için ne kadar harcayabileceğinizi biliyorsanız, bu değeri liste oluşturma veya potansiyel müşteri oluşturma çabalarınıza ekleyin ve her bir liste için "karlı" ile "karsız" arasında bir çizgi çizdiniz. kullandığınız bina taktiği. Bu, ister Google Analytics ister bir pazarlama otomasyon aracı olsun, her yeni abonenin değerini analiz hesabınıza eklerseniz özellikle yararlı olabilir.
• Yatırım getirisini hesaplamak, dijital pazarlamacılar için Kutsal Kâse'dir. Her e-posta abonesi için üzerinde anlaşmaya varılan bir değere sahip olmak, yatırım getirisini daha iyi ölçmenin bir yolunu sunar. Bu, özellikle şirketiniz e-posta pazarlamasını işinizin merkezine koymayı taahhüt ettiyse doğrudur.
• Şirketiniz bir startup mı? Bir gün işinizi satma hayalleriniz var mı? O zaman e-posta listenizin değerini bilmek, pazarınızın büyüklüğünü bilmek kadar önemli olabilir. Doğrudan pazarlama şirketleri (yayıncılar, kataloglar, hatta çevrimiçi araçlar) parçalandığında, genellikle liste en değerli varlık haline gelir. Bu yüzden insanlar “para listede” diyor.

E-posta abone değeri hesaplama

Bir e-posta abonesinin değerini hesaplamanın birkaç farklı yolu vardır. İşte en basiti:

E-posta listesinden kazanılan aylık gelir / o ay kaç abone = abone başına gelir

Daha net hale getirmek için oraya bazı rakamlar koyalım.

Haziran ayında e-posta pazarlamasından kazanılan 30.000 ABD doları gelir / 9.000 e-posta abonesi = 3,33 ABD doları (aylık her bir e-posta abonesinin değeri)

Bu iyi bir başlangıç. Ancak muhtemelen bu denklemde birkaç boşluk fark etmişsinizdir. Her şeyden önce, genel giderler nerede? Bunlar olmadan, net değil, brüt değere bakıyorsunuz.

İkinci olarak, her bir abonenin değerini ayarladığınızda hangi zaman dilimini kullanmak istediğiniz sorunu var. Yukarıdaki formülde, bir aylık görünümü kullanıyoruz. Peki ya her e-posta abonesinin yaşam boyu değeri? Elbette bunu bilmek için, ortalama bir e-posta abonesinin listemizde ne kadar kaldığını bilmemiz gerekir. Neyse ki, çoğu e-posta servis sağlayıcısı, insanların listenizde ne kadar süre kalma eğiliminde olduğunu size söyleyebilir.

Abone değerini yaşam boyu değere, aya ve hatta her haftaya göre mi hesaplamanız gerekir?

İşletmenizi satmak üzereyseniz, mevcut abonelerinizin yaşam boyu değerini bilmek yardımcı olacaktır. Ancak bu oyunda bir süre kalmayı planlıyorsanız, abone başına düşen değeri aylık olarak hesaplamak çok daha yararlı olabilir.

Neden? Çünkü muhtemelen e-postalarınızın aydan aya daha fazla veya daha az gelir getirip getirmediğini bilmek isteyeceksiniz. Bildiğiniz gibi pazarlamada işler hızlı ilerliyor. Herhangi bir ay boyunca, yeni bir PPC reklam kampanyası deniyor veya yeni bir web semineri veya etkinliği tanıtıyor olabilirsiniz. Belki bir ürün lansmanınız, web sitenizin yeniden tasarımı veya yeni ürünleriniz vardır. Belki de sosyal satış stratejinizi değiştirmişsinizdir.

Tanrım… bunca olana rağmen belki de aylık abone değerini unutup hafta hafta hesaplamalısın. Ya da belki değil. Uygulamada, ne zaman bir şirketin haftadan haftaya hesaplamaya geçtiğini görsem, hemen aşırı veri yükü alıyorlar. Her şey biraz fazla ayrıntıya giriyor ve insanlar aspirine ihtiyaçları varmış gibi görünmeye başlıyor.

Ay görünümü tatlı nokta gibi görünüyor. Sürekli gelişen pazarlama taktiklerinizle oldukça çevik olabilmeniz için yeterince dar bir zaman çerçevesi elde edersiniz. Ancak karar vermeyi zorlaştıracak kadar çok veriye sahip değilsiniz.

E-posta abone değeri formülünü iyileştirme

Aylık değer tahminine bağlı kalırsanız, anlamanız gereken bir sonraki şey genel giderlerinizdir.

Tipik genel giderlerden bazıları şunlardır:

AYLIK MALİYET

E-posta servis sağlayıcısı:

100 $: Tasarım, metin yazarlığı, blog gönderileri ve diğer içerikler için ödeme payınız gibi yaratıcı maliyetler. (Aşağıda diğer departmanların varlıklarından maliyet ve fayda atfetme hakkında daha fazla bilgi.)

600 $: Yıllık brüt maaşınızın ve sosyal yardım maliyetlerinizin %25'i, 12'ye bölünür

1.875 Dolar: Diğer iki yıllık çalışanın brüt maaşlarının ve sosyal yardım maliyetlerinin %10'unun, CFO'nuza göre ofis alanı, bilgisayar, elektrik ve diğer her şeyden oluşan 12 1.400 Dolara bölünmesiyle elde edilen pay.

500 $: Çeşitli

TOPLAM 4.375 $

Bu iyi bir başlangıç. Ancak genel giderlerle ilgili girdilerini almak için şirketinizdeki bir finans uzmanıyla da görüşün. Onların kutsaması, her bir aboneye atfettiğin son değere inandırıcılık katar. Patronunuzun ve patronunuzun patronunun hesaplamalarınızı daha ciddiye almasına yardımcı olur.

Şimdi bu hesaplamanın nasıl göründüğüne bakalım.

(E-posta listesinden aylık gelir – genel giderler) / o ay kaç aboneniz vardı = abone başına gelir

Ve önceki sayılarla:

(Haziran ayında 30.000 $ e-posta pazarlama geliri – genel giderlerde 4.475 $) / 9.000 e-posta abonesi = Haziran ayında her bir e-posta abonesinin değeri

25.525 $ / 9000 = abone başına 2,84 $ değer

Güzel. Bu, abone başına hala 2,84 ABD Doları harcayabileceğiniz anlamına gelir.

E-posta abone değeri, bir tıklama başına ödeme kampanyasını nasıl bilgilendirebilir?

Tıklama başına ödeme potansiyel müşteri yaratma kampanyanızın karlı olup olmadığını öğrenmek ister misiniz? İşte bu analiz şöyle görünebilir:

Mevcut ortalama tıklama başına maliyet: 0,50 ABD doları

Potansiyel müşteri yaratma açılış sayfası dönüşüm oranı: %20

Bu nedenle, bir e-posta abonesi oluşturmak için 5 tıklama gerekir.

5 tıklama x 0,50 USD = 2,50 USD

Abone başına 2,84 ABD doları değer – 2,50 ABD doları abone edinme maliyeti = 0,34 ABD doları kar

Bunun, açılış sayfalarınızda hiçbir değişiklik yapmadığınızı, PPC hesabını yönetmek için hiçbir maliyetiniz ve çalışan yönetim maliyetiniz olmadığını varsaydığını unutmayın. Bunlar belirlendikten sonra, pozitif yatırım getirisi görmek istiyorsanız biraz optimizasyon yapmanız gerekebilir.

Atıf bulma

Genel giderleri eklediğiniz için artık daha gerçekçi bir rakama sahipsiniz. Ancak hala çok büyük bir atıf sorunu var. Bu, gerçek dünyadaki pazarlamanın en karmaşık kısımlarından biridir (idealleştirilmiş formüllerde değil). Yatırım getirisini hesaplamanın bu kadar zor olmasının en büyük nedenlerinden biri budur.

Çoğunuzun bildiği gibi, "atıf", belirli bir faaliyete hem maliyetleri hem de satışları nasıl ve ne ölçüde atfedeceğiniz anlamına gelir. Basitlik adına, tüm ilişkilendirme konularını iki şeye ayıralım:

1. E-posta pazarlamanız yaptığı tüm satışlar için kredi almalı mı?
2. E-posta pazarlamanız, kaynaklarını bu e-postaları göndermek için kullandığınız diğer departmanların genel giderlerine katkıda bulunmalı mı?

Uh-oh. Solucan konservesinin patladığını duydunuz mu?

İşte bu soruları tetikleyen birkaç yaygın senaryo:

• Geçen hafta yayınlanan büyük bir görüntülü reklam kampanyanız olsaydı ne olurdu? Ya gönderdiğiniz e-posta, satışlarının çoğunu muhtemelen bu görüntülü reklam kampanyası nedeniyle aldıysa? Görüntülü reklam kampanyası, bu "e-posta satışlarından" bazıları için övgüyü hak etmiyor mu?
• Peki ya satış ekibinizin katkıları?
• Bir e-posta güncellemesine bir blog gönderisi eklerseniz, e-posta satışlarının en azından bir kısmını bu blog içeriğine bağlamanız gerekmez mi? Blogun da geliri kanıtlaması gerekiyor. Aynı şey web seminerlerini, reklamları ve sosyal medyayı yöneten kişiler için de geçerli.

Tüm bunlar, derli toplu küçük e-posta abone değeri hesaplamamızın son derece dar görüşlü görünmesine neden olabilir.

Ve ne yazık ki öyle.

Solucan kutusunu çözecek en iyi insanlar finans departmanındadır. Yaptığınız her şeyle ilgili tüm maliyetleri biliyorlar. Sizin farkında olmayabileceğiniz, şirketin diğer bölümlerinin mali baskılarını ve maliyetlerini biliyorlar.

Siz, pazarlama departmanının diğer birkaç üyesi, satış ve birkaç finans görevlisi ile birlikte oturmanız gerekebilir. E-posta pazarlamanızın ne için ödeme yapması gerektiğini ve ne için kredi alması gerektiğini etkili bir şekilde çözmek için birkaç kişinin görüşüne ihtiyacınız olacak.

Bazen bu karmaşık bir hesaplamaya dönüşür. Diğer zamanlarda bir şirket, brüt gelirin yalnızca %5'ini e-posta pazarlamasına atfeder. Ardından, hangi e-postanın sorumlu olup olmadığına karar vererek, maliyetler listesine parlak bir çizgi çekeceklerdir.

Neden çabaya değer

Umarım bu abone değeri hesaplamaları yardımcı olur. Ancak onları gerçekten kullanışlı hale getirmek için, onları şirketinizin belirli sistemlerine ve genel giderlerine göre ayarlamanız gerekir. Bütün bunlar bir güçlük gibi mi geliyor? Belki de öyledir. Ancak her abone için bir değer belirleyemezseniz, liste oluşturma çabalarınızın ne kadar etkili olduğunu değerlendirmek zordur.