Jak obliczyć wartość subskrybenta e-maila (i dlaczego ma to znaczenie)

Istnieje wiele wskaźników w e-mail marketingu. To jedna z najlepszych rzeczy w tej usłudze – możesz śledzić każdą akcję i reakcję, nie tylko po kliknięciach, ale także po kliknięciach poszczególnych subskrybentów.

A jednak, przy wszystkich statystykach, wykresach i analizach, jeden z najbardziej znaczących wskaźników jest często zaniedbywany: wartość subskrybentów e-maili. Oznacza to, ile jest dla Ciebie wart każdy subskrybent poczty e-mail. Czasami jest to również nazywane „dopuszczalnym marketingiem” lub „przychodem na abonenta (RPS)”. Jakkolwiek to nazwiesz, wiąże się:

• Ile jest dla Ciebie wart każdy subskrybent e-maila
• Ile możesz wydać, aby zdobyć nowego subskrybenta poczty e-mail

To dwie strony tej samej monety, ale mówią o różnych korzyściach płynących z wiedzy o tym, ile są warci Twoi subskrybenci i Twoja lista.

• Jeśli wiesz, ile możesz wydać, aby zdobyć subskrybenta, podłącz tę wartość do działań związanych z budowaniem listy lub generowaniem leadów, a właśnie narysowałeś linię „rentowna” kontra „nieopłacalna” dla każdej listy- taktyka budowania, której używasz. Może to stać się szczególnie przydatne, jeśli podłączysz wartość każdego nowego subskrybenta do swojego konta analitycznego, niezależnie od tego, czy jest to Google Analytics, czy narzędzie do automatyzacji marketingu.
• Obliczanie ROI to Święty Graal dla marketerów cyfrowych. Uzgodniona wartość dla każdego subskrybenta poczty e-mail umożliwia lepszy pomiar zwrotu z inwestycji. Jest to szczególnie ważne, jeśli Twoja firma zobowiązała się do uczynienia e-mail marketingu centralnym elementem Twojej firmy.
• Czy Twoja firma jest startupem? Czy marzysz o tym, by pewnego dnia sprzedać swój biznes? Znajomość wartości listy e-mailowej może być równie ważna, jak znajomość wielkości rynku. Kiedy firmy zajmujące się marketingiem bezpośrednim (wydawcy, katalogi, a nawet narzędzia online) rozpadają się, zwykle to lista staje się najcenniejszym zasobem. Dlatego ludzie mówią „pieniądze są na liście”.

Obliczanie wartości subskrybentów e-maili

Istnieje kilka różnych sposobów obliczania wartości subskrybenta poczty e-mail. Oto najprostszy:

Miesięczny przychód uzyskany z listy e-mailowej / ilu subskrybentów w danym miesiącu = przychód na subskrybenta

Wstawmy tam kilka liczb, żeby było jaśniej.

30 000 USD przychodów uzyskanych z e-mail marketingu w czerwcu / 9000 subskrybentów e-maili = 3,33 USD (wartość każdego subskrybenta e-maili miesięcznie)

To dobry początek. Ale prawdopodobnie zauważyłeś już kilka dziur w tym równaniu. Po pierwsze, gdzie są koszty ogólne? Bez nich patrzysz na wartość brutto, a nie netto.

Po drugie, pojawia się kwestia tego, jakich ram czasowych chcesz użyć podczas ustawiania wartości dla każdego subskrybenta. W powyższym wzorze używamy widoku obejmującego cały miesiąc. Ale co z wartością życiową każdego subskrybenta poczty e-mail? Oczywiście, aby to wiedzieć, musielibyśmy wiedzieć, jak długo przeciętny subskrybent e-maili pozostaje na naszej liście. Na szczęście większość dostawców usług poczty e-mail może powiedzieć, jak długo ludzie pozostają na Twojej liście.

Czy powinieneś obliczać wartość subskrybenta według wartości życiowej, miesiąca, a nawet każdego tygodnia?

Jeśli zamierzasz sprzedać swoją firmę, pomocna byłaby znajomość wartości życiowej obecnych subskrybentów. Ale jeśli planujesz pozostać w tej grze przez jakiś czas, obliczenie wartości na abonenta według miesiąca może być znacznie bardziej pomocne.

Dlaczego? Ponieważ prawdopodobnie będziesz chciał wiedzieć, czy Twoje e-maile generują mniej lub więcej dochodów z miesiąca na miesiąc. Jak wiesz, w marketingu wszystko dzieje się szybko. W danym miesiącu możesz wypróbować nową kampanię reklamową PPC lub promować nowe seminarium internetowe lub wydarzenie. Może masz premierę produktu, przeprojektowanie strony internetowej lub nowe produkty. Może właśnie zmieniłeś swoją strategię sprzedaży społecznościowej.

Jezu… z tym wszystkim, co się dzieje, może powinieneś zapomnieć o miesięcznej wartości subskrybenta i obliczyć ją tydzień po tygodniu. Albo może nie. W praktyce, za każdym razem, gdy widzę, jak firma przechodzi na obliczenia tygodniowe, natychmiast dochodzi do przeciążenia danymi. Wszystko staje się trochę zbyt szczegółowe, a ludzie zaczynają wyglądać, jakby potrzebowali aspiryny.

Widok miesiąca wydaje się być najlepszym miejscem. Otrzymujesz wystarczająco wąskie ramy czasowe, abyś mógł być dość zwinny dzięki swojej stale ewoluującej taktyce marketingowej. Ale nie masz tak dużo danych, że trudno jest podejmować decyzje.

Dopracowanie formuły wartości subskrybenta e-maila

Jeśli po prostu trzymasz się szacunkowej wartości miesięcznej, następną rzeczą do ustalenia są koszty ogólne.

Oto niektóre z typowych kosztów ogólnych:

KOSZT MIESIĘCZNY

Dostawca usług e-mail:

100 USD: Koszty kreatywne, takie jak projektowanie, pisanie tekstów, udział w opłatach za posty na blogu i inne treści. (Więcej o przypisywaniu kosztów i korzyści z aktywów innych działów poniżej).

600 USD: 25% rocznego wynagrodzenia brutto i kosztów świadczeń, podzielone przez 12

1875 USD: 10% rocznych wynagrodzeń brutto i kosztów świadczeń dwóch pozostałych pracowników, podzielone przez 12 1400 USD udziału biznesowego e-mail marketingu w przestrzeni biurowej, komputerze, elektryczności i wszystkim innym na Twojego dyrektora finansowego.

500 $: Różne

RAZEM 4375 $

To dobry początek. Ale skontaktuj się także z ekspertem finansowym w swojej firmie, aby uzyskać informacje na temat kosztów ogólnych. Ich błogosławieństwo uwiarygodnia ostateczną wartość, jaką przypisujesz każdemu subskrybentowi. Pomaga twojemu szefowi i szefowi twojego szefa poważniej traktować twoje obliczenia.

Zobaczmy, jak teraz wygląda to obliczenie.

(Miesięczny przychód z listy e-mailowej – koszty ogólne) / ilu subskrybentów miałeś w tym miesiącu = przychód na subskrybenta

I z numerami z poprzedniego:

(30 000 USD przychodów z marketingu e-mailowego w czerwcu – 4475 USD kosztów ogólnych) / 9000 subskrybentów poczty e-mail = wartość każdego subskrybenta poczty e-mail w czerwcu

25 525 USD / 9000 = 2,84 USD wartości na abonenta

Ładny. Oznacza to, że nadal możesz sobie pozwolić na wydanie 2,84 USD na abonenta.

W jaki sposób wartość subskrybentów poczty e-mail może wpływać na kampanię płatności za kliknięcie

Chcesz wiedzieć, czy Twoja kampania generowania leadów typu pay-per-click jest opłacalna? Oto jak może wyglądać taka analiza:

Obecny średni koszt kliknięcia: 0,50 USD

Współczynnik konwersji strony docelowej generowania leadów: 20%

Tak więc potrzeba 5 kliknięć, aby wygenerować jednego subskrybenta poczty e-mail.

5 kliknięć x 0,50 USD = 2,50 USD

2,84 USD wartości na abonenta – 2,50 USD koszt pozyskania subskrybenta = 0,34 USD zysku

Pamiętaj, że zakłada to, że nie masz żadnych zmian na stronach docelowych, żadnych kosztów zarządzania kontem PPC ani kosztów zarządzania pracownikami. Po ich obliczeniu może być konieczne przeprowadzenie optymalizacji, jeśli chcesz uzyskać dodatni zwrot z inwestycji.

Ustalanie przypisania

Masz bardziej realistyczną liczbę teraz, gdy podłączyłeś koszty ogólne. Ale nadal pozostaje ogromny problem z przypisaniem. To jedna z najbardziej złożonych części marketingu w realnym świecie (a nie w wyidealizowanych formułach). To jeden z największych powodów, dla których obliczanie zwrotu z inwestycji było takim wyzwaniem.

Jak wielu z was wie, „atrybucja” odnosi się do tego, w jaki sposób i w jakim stopniu przypisuje się zarówno koszty, jak i sprzedaż do określonej czynności. Dla uproszczenia sprowadźmy wszystkie kwestie związane z atrybucją do dwóch rzeczy:

1. Czy Twój e-mail marketing powinien otrzymać uznanie za wszystkie dokonane sprzedaże?
2. Czy Twój e-mail marketing powinien obciążać inne działy, których zasoby wykorzystujesz do rozsyłania tych e-maili?

O o. Słyszałeś, że puszka robaków właśnie eksplodowała?

Oto tylko kilka typowych scenariuszy, które wywołują te pytania:

• Co by było, gdybyś w zeszłym tygodniu prowadziła dużą kampanię reklam displayowych? Co jeśli wysłany e-mail prawdopodobnie uzyskał dużą część sprzedaży dzięki tej kampanii displayowej? Czy kampania displayowa nie zasługuje na uznanie za niektóre z tych „sprzedaży e-mailowych”?
• A co z wkładem Twojego zespołu sprzedaży?
• Jeśli dołączasz post na blogu do aktualizacji wiadomości e-mail, czy nie powinieneś przypisać przynajmniej części sprzedaży e-mailowej do tej treści bloga? Blog musi również wykazywać przychody. To samo dotyczy osób zarządzających webinarami, reklamami i mediami społecznościowymi.

Wszystko to może sprawić, że nasze schludne obliczenie wartości subskrybentów e-maili będzie wyglądać na wyjątkowo krótkowzroczne.

I niestety tak jest.

Najlepsi ludzie do uporządkowania puszki robaków są w dziale finansowym. Znają wszystkie koszty związane ze wszystkim, co robisz. Znają presję finansową i koszty innych części firmy, których możesz nie być świadomy.

Ty, wraz z kilkoma innymi członkami działu marketingu, sprzedaży i kilkoma osobami odpowiedzialnymi za finanse, być może będziecie musieli usiąść razem. Będziesz potrzebować opinii kilku osób, aby skutecznie ustalić, za co Twój e-mail marketing powinien się opłacać i za co powinien być uznawany.

Czasami kończy się to skomplikowaną kalkulacją. Innym razem firma przypisuje tylko 5% przychodów brutto na marketing e-mailowy. Następnie narysują jasną linię na liście kosztów, decydując, za który e-mail jest odpowiedzialny, a za który nie.

Dlaczego warto się starać

Mam nadzieję, że te obliczenia wartości subskrybentów są pomocne. Ale aby były naprawdę przydatne, musisz dostosować je do konkretnych systemów i kosztów ogólnych Twojej firmy. Czy to wszystko brzmi jak kłopot? Cóż, może tak jest. Ale jeśli nie możesz ustawić wartości dla każdego subskrybenta, trudno jest ocenić, jak skuteczne są twoje wysiłki związane z budowaniem listy.