Cómo calcular el valor del suscriptor de correo electrónico (y por qué es importante)

Hay muchas métricas en el marketing por correo electrónico. Esa es una de las mejores cosas al respecto: puede rastrear cada acción y reacción no solo hasta los clics, sino hasta los clics de cada suscriptor individual.

Y, sin embargo, con todas las estadísticas, gráficos y análisis, una de las métricas más significativas de todas a menudo se descuida: el valor del suscriptor de correo electrónico. Significa cuánto vale cada suscriptor de correo electrónico para usted. A veces, esto también se denomina "marketing permitido" o "ingresos por suscriptor (RPS)". Lo llames como lo llames, se ata:

• Lo que vale cada suscriptor de correo electrónico para usted
• Lo que puede permitirse gastar para obtener un nuevo suscriptor de correo electrónico

Esas son dos caras de la misma moneda, pero hablan de los diferentes beneficios de saber cuánto valen sus suscriptores y su lista.

• Si sabe cuánto puede permitirse gastar para obtener un suscriptor, agregue ese valor a sus esfuerzos de creación de listas o generación de prospectos, y acaba de trazar una línea de "rentable" versus "no rentable" para cada lista individual. táctica de construcción que utilizas. Esto puede volverse particularmente útil si ingresa el valor de cada nuevo suscriptor en su cuenta de análisis, ya sea Google Analytics o una herramienta de automatización de marketing.
• Calcular el ROI es el Santo Grial para los especialistas en marketing digital. Tener un valor acordado para cada suscriptor de correo electrónico le brinda una forma de medir mejor el ROI. Esto es especialmente cierto si su empresa se ha comprometido a hacer que el marketing por correo electrónico sea central para su negocio.
• ¿Tu empresa es una startup? ¿Tienes sueños de vender tu negocio algún día? Entonces, conocer el valor de su lista de correo electrónico puede ser tan importante como conocer el tamaño de su mercado. Cuando las empresas de marketing directo (editores, catálogos, incluso herramientas en línea) se dividen, por lo general, la lista termina siendo el activo más valioso. Por eso la gente dice “el dinero está en la lista”.

Cálculo del valor del suscriptor de correo electrónico

Hay varias formas diferentes de calcular el valor de un suscriptor de correo electrónico. Aquí está el más simple:

Ingresos mensuales obtenidos de la lista de correo electrónico / cuántos suscriptores ese mes = ingresos por suscriptor

Pongamos algunos números ahí para que quede más claro.

$ 30,000 en ingresos obtenidos del marketing por correo electrónico en junio / 9,000 suscriptores de correo electrónico = $ 3.33 (el valor de cada suscriptor de correo electrónico por mes)

Ese es un buen comienzo. Pero probablemente ya haya notado algunos agujeros en esta ecuación. En primer lugar, ¿dónde están los gastos generales? Sin ellos, está viendo el valor bruto, no neto.

En segundo lugar, está la cuestión de qué marco de tiempo desea utilizar cuando establece el valor de cada suscriptor. En la fórmula anterior, estamos usando una vista de un mes. Pero, ¿qué pasa con el valor de por vida de cada suscriptor de correo electrónico? Por supuesto, para saber eso, necesitaríamos saber cuánto tiempo permanece el suscriptor de correo electrónico promedio en nuestra lista. Afortunadamente, la mayoría de los proveedores de servicios de correo electrónico pueden decirle cuánto tiempo permanecen las personas en su lista.

¿Debería calcular el valor del suscriptor por valor de por vida, mes o incluso cada semana?

Si estuviera a punto de vender su negocio, sería útil conocer el valor de por vida de sus suscriptores existentes. Pero si planea permanecer en este juego por un tiempo, calcular el valor por suscriptor por mes puede ser mucho más útil.

¿Por qué? Porque probablemente querrás saber si tus emails están generando más o menos ingresos mes a mes. Como sabes, las cosas se mueven rápido en marketing. Durante un mes determinado, es posible que esté probando una nueva campaña publicitaria de PPC o promocionando un nuevo seminario web o evento. Tal vez tenga el lanzamiento de un producto, el rediseño de un sitio web o nuevos productos. Tal vez acabas de cambiar tu estrategia de venta social.

Caray… con todo lo que está pasando, tal vez deberías olvidarte del valor del suscriptor mensual y calcularlo semana a semana. O tal vez no. En la práctica, cada vez que he visto a una empresa cambiar al cálculo de semana a semana, inmediatamente reciben una sobrecarga de datos. Todo se vuelve un poco demasiado granular, y la gente comienza a verse como si necesitara una aspirina.

La vista mensual parece ser el punto óptimo. Obtiene un marco de tiempo lo suficientemente estrecho como para que pueda ser bastante ágil con sus tácticas de marketing en constante evolución. Pero no tienes tantos datos que sea difícil tomar decisiones.

Refinar la fórmula del valor del suscriptor de correo electrónico

Si solo se apega a la estimación del valor por mes, lo siguiente que debe averiguar son sus costos generales.

Estos son algunos de los gastos generales típicos:

COSTO POR MES

Proveedor de servicios de correo electrónico:

$ 100: costos creativos, como diseño, redacción, su parte del pago de publicaciones de blog y otro contenido. (Más información sobre la atribución de costos y beneficios de los activos de otros departamentos a continuación).

$600: 25% de su salario bruto anual y costos de beneficios, dividido por 12

$1,875: 10% de los costos de beneficios y salarios brutos anuales de otros dos empleados, dividido por 12 $1,400 de participación comercial de marketing por correo electrónico de espacio de oficina, computadora, electricidad y todo lo demás según su CFO.

$500: Varios

TOTAL $4,375

Este es un buen comienzo. Pero también consulte con un experto financiero de su empresa para obtener su opinión sobre los costos generales. Su bendición da credibilidad al valor final que le asignas a cada suscriptor. Ayuda a su jefe, y al jefe de su jefe, a tomar sus cálculos más en serio.

Veamos cómo se ve este cálculo ahora.

(Ingresos mensuales de la lista de correo electrónico: costos generales) / cuántos suscriptores tuvo ese mes = ingresos por suscriptor

Y con los números de antes:

($30,000 en ingresos de marketing por correo electrónico en junio - $4,475 en costos generales) / 9,000 suscriptores de correo electrónico = valor de cada suscriptor de correo electrónico en junio

$25,525 / 9000 = valor de $2.84 por suscriptor

Lindo. Eso significa que aún puede permitirse gastar $ 2.84 por suscriptor.

Cómo el valor del suscriptor de correo electrónico podría informar una campaña de pago por clic

¿Quiere saber si su campaña de generación de leads de pago por clic es rentable? Así es como se vería ese análisis:

Costo promedio actual por clic: $0.50

Tasa de conversión de la página de destino de generación de clientes potenciales: 20%

Por lo tanto, se necesitan 5 clics para generar un suscriptor de correo electrónico.

5 clics x $0,50 = $2,50

$2.84 de valor por suscriptor – $2.50 de costo para obtener el suscriptor = $0.34 de ganancia

Tenga en cuenta que esto supone que no tiene cambios en sus páginas de destino, ningún costo para administrar la cuenta de PPC y ningún costo de administración de empleados. Después de calcularlos, es posible que deba realizar alguna optimización si desea ver un ROI positivo.

Averiguar la atribución

Tiene un número más realista ahora que ha conectado los costos generales. Pero todavía queda el gran problema de la atribución. Esta es una de las partes más complejas del marketing en el mundo real (no en fórmulas idealizadas). Es una de las principales razones por las que calcular el ROI ha sido todo un desafío.

Como muchos de ustedes saben, la "atribución" se refiere a cómo y en qué medida atribuye costos y ventas a una actividad en particular. En aras de la simplicidad, resumamos todos los problemas de atribución en dos cosas:

1. ¿Debe su marketing por correo electrónico obtener crédito por todas las ventas que realiza?
2. ¿Debe su marketing por correo electrónico contribuir a los gastos generales de otros departamentos, cuyos recursos utiliza para enviar esos correos electrónicos?

UH oh. ¿Escuchaste que la lata de gusanos acaba de explotar?

Aquí hay algunos escenarios comunes que desencadenan estas preguntas:

• ¿Qué pasaría si tuviera una gran campaña de publicidad gráfica la semana pasada? ¿Qué sucede si el correo electrónico que envió probablemente obtuvo gran parte de sus ventas debido a esa campaña de visualización? ¿No merece crédito la campaña gráfica por algunas de esas "ventas por correo electrónico"?
• ¿Qué pasa con las contribuciones de su equipo de ventas?
• Si incluye una publicación de blog en una actualización por correo electrónico, ¿no debería acreditar al menos algunas de las ventas por correo electrónico al contenido de ese blog? El blog también debe demostrar ingresos. Lo mismo ocurre con las personas que administran los seminarios web, la publicidad y las redes sociales.

Todo esto puede hacer que nuestro pequeño y ordenado cálculo del valor del suscriptor de correo electrónico parezca extremadamente miope.

Y, por desgracia, lo es.

Las mejores personas para resolver la lata de gusanos están en el departamento financiero. Conocen todos los costos asociados con todo lo que haces. Conocen las presiones financieras y los costos de otras partes de la empresa, de las que quizás usted no esté al tanto.

Es posible que usted, junto con varios otros miembros del departamento de marketing, ventas y algunas personas financieras, deban sentarse juntos. Necesitará las opiniones de varias personas para determinar de manera efectiva qué debe pagar su marketing por correo electrónico y qué debe recibir crédito.

A veces esto termina siendo un cálculo complejo. Otras veces, una empresa solo asignará el 5% de los ingresos brutos al marketing por correo electrónico. Luego dibujarán una línea brillante a través de la lista de costos, decidiendo de qué correo electrónico es responsable o no.

Por qué vale la pena el esfuerzo

Espero que estos cálculos del valor del suscriptor sean útiles. Pero para que sean realmente útiles, debe ajustarlos a los sistemas particulares y los costos generales de su empresa. ¿Todo esto suena como una molestia? Bueno, tal vez lo sea. Pero si no puede establecer un valor para cada suscriptor, es difícil evaluar qué tan efectivos son sus esfuerzos de creación de listas.