Cum se calculează valoarea abonaților de e-mail (și de ce contează)

Există o mulțime de metrici în marketingul prin e-mail. Acesta este unul dintre cele mai bune lucruri despre el – puteți urmări fiecare acțiune și reacție nu doar la clicuri, ci și la clicurile fiecărui abonat în parte.

Și totuși, cu toate statisticile, diagramele și analizele, una dintre cele mai semnificative valori dintre toate este adesea neglijată: valoarea abonaților prin e-mail. Înseamnă cât valorează pentru tine fiecare abonat de e-mail. Uneori, acest lucru este numit și „permis de marketing” sau „venit per abonat (RPS)”. Oricum ai numi-o, se leagă:

• Ce valorează pentru tine fiecare abonat de e-mail
• Ce vă puteți permite să cheltuiți pentru a obține un nou abonat de e-mail

Acestea sunt două fețe ale aceleiași monede, dar vorbesc despre diferitele beneficii de a ști cât valorează abonații tăi și lista ta.

• Dacă știți cât de mult vă puteți permite să cheltuiți pentru a obține un abonat, adăugați această valoare în eforturile dvs. de creare a listei sau de generare de clienți potențiali și tocmai ați trasat o linie de „profitabil” versus „neprofitabil” pentru fiecare listă. tactica de construcție pe care o folosești. Acest lucru poate deveni deosebit de util dacă conectați valoarea fiecărui abonat nou în contul dvs. de analiză, fie că este Google Analytics sau un instrument de automatizare a marketingului.
• Calcularea rentabilității investiției este Sfântul Graal pentru agenții de marketing digital. Având o valoare convenită pentru fiecare abonat de e-mail, vă oferă o modalitate de a măsura mai bine rentabilitatea investiției. Acest lucru este valabil mai ales dacă compania dvs. s-a angajat să facă marketingul prin e-mail central pentru afacerea dvs.
• Compania ta este un startup? Ai visuri să-ți vinzi afacerea într-o zi? Atunci cunoașterea valorii listei de e-mailuri poate fi la fel de importantă ca și dimensiunea pieței tale. Atunci când companiile de marketing direct (editori, cataloage, chiar instrumente online) sunt sparte, de obicei lista este cea care ajunge să fie cel mai valoros activ. De aceea oamenii spun „banii sunt în listă”.

Calcularea valorii abonaților de e-mail

Există mai multe moduri diferite de a calcula valoarea unui abonat de e-mail. Iată cel mai simplu:

Venitul lunar obținut din lista de e-mail / câți abonați luna respectivă = venit per abonat

Să introducem câteva numere acolo pentru a fi mai clar.

Venituri de 30.000 USD obținute din marketing prin e-mail în iunie / 9.000 de abonați la e-mail = 3,33 USD (valoarea fiecărui abonat de e-mail pe lună)

E un început bun. Dar probabil că ați observat deja câteva găuri în această ecuație. În primul rând, unde sunt costurile generale? Fără acestea, te uiți la valoarea brută, nu netă.

În al doilea rând, există problema privind intervalul de timp pe care doriți să îl utilizați când setați valoarea fiecărui abonat. În formula de mai sus, folosim o vizualizare pe o lună. Dar cum rămâne cu valoarea de viață a fiecărui abonat de e-mail? Desigur, pentru a ști asta, ar trebui să știm cât timp rămâne abonatul mediu de e-mail pe lista noastră. Din fericire, majoritatea furnizorilor de servicii de e-mail vă pot spune cât timp oamenii tind să rămână pe lista dvs.

Ar trebui să calculați valoarea abonaților după valoarea de viață, lună sau chiar în fiecare săptămână?

Dacă ați fi pe cale să vă vindeți afacerea, cunoașterea valorii pe viață a abonaților existenți ar fi de ajutor. Dar dacă intenționați să rămâneți în acest joc pentru o perioadă, calcularea valorii pe abonat pe lună poate fi mult mai utilă.

De ce? Pentru că probabil vei dori să știi dacă e-mailurile tale generează mai mult sau mai puțin venituri de la lună la lună. După cum știți, lucrurile se mișcă rapid în marketing. În orice lună, este posibil să încercați o nouă campanie publicitară PPC sau să promovați un nou webinar sau eveniment. Poate că aveți o lansare de produs, o reproiectare a site-ului web sau produse noi. Poate tocmai ți-ai schimbat strategia de vânzare socială.

Doamne... cu toate astea care se întâmplă, poate ar trebui să uiți valoarea lunară a abonaților și să o calculezi săptămână de săptămână. Sau poate nu. În practică, de fiecare dată când am văzut o companie trecând la calculul de la săptămână la săptămână, ea primește imediat o supraîncărcare de date. Totul devine puțin prea granular, iar oamenii încep să arate de parcă ar avea nevoie de aspirină.

Vizualizarea lunii pare a fi punctul ideal. Obțineți un interval de timp suficient de restrâns încât să puteți fi destul de agil cu tacticile dvs. de marketing în continuă evoluție. Dar nu ai atât de multe date încât să fie greu să iei decizii.

Rafinarea formulei valorii abonaților de e-mail

Dacă rămâneți doar cu valoarea estimată pe lună, următorul lucru pe care trebuie să-l înțelegeți sunt costurile generale.

Iată câteva dintre costurile generale tipice:

COST PE LUNA

Furnizor de servicii de e-mail:

100 USD: costuri creative, cum ar fi design, copywriting, partea dvs. din plata pentru postările de blog și alt conținut. (Mai multe despre atribuirea costurilor și beneficiilor din activele altor departamente mai jos.)

600 USD: 25% din salariul anual brut și costurile beneficiilor, împărțit la 12

1.875 USD: 10% din costurile anuale brute ale salariilor și beneficiilor celorlalți doi angajați, împărțit la 12 1.400 USD cota de afaceri a marketingului prin e-mail din spațiul de birouri, computer, electricitate și orice altceva, conform directorului financiar.

500 USD: Diverse

TOTAL 4.375 USD

Acesta este un început bun. Dar, de asemenea, consultați un expert financiar al companiei dvs. pentru a obține părerea acestuia cu privire la costurile generale. Binecuvântarea lor dă credibilitate valorii finale pe care o atribui fiecărui abonat. Îți ajută șeful și pe șeful șefului să-ți ia calculele mai în serios.

Să vedem cum arată acest calcul acum.

(Venitul lunar din lista de e-mail – costuri generale) / câți abonați ați avut în acea lună = venit pe abonat

Și cu numerele de înainte:

(30.000 USD în venituri de marketing prin e-mail în iunie – 4.475 USD în costuri generale) / 9.000 de abonați e-mail = valoarea fiecărui abonat de e-mail în iunie

25.525 USD / 9000 = valoare de 2,84 USD per abonat

Grozav. Asta înseamnă că vă puteți permite în continuare să cheltuiți 2,84 USD per abonat.

Modul în care valoarea abonaților e-mail poate informa o campanie cu plata pe clic

Doriți să știți dacă campania dvs. de generare de clienți potențiali cu plata-pe-clic este profitabilă? Iată cum ar putea arăta acea analiză:

Costul mediu actual pe clic: 0,50 USD

Rata de conversie a paginii de destinație pentru generarea de clienți potențiali: 20%

Deci, este nevoie de 5 clicuri pentru a genera un abonat de e-mail.

5 clicuri x 0,50 USD = 2,50 USD

Valoare de 2,84 USD per abonat – cost de 2,50 USD pentru a obține abonatul = profit de 0,34 USD

Rețineți că aceasta presupune că nu aveți modificări ale paginilor dvs. de destinație, nu aveți costuri pentru gestionarea contului PPC și nu aveți costuri de gestionare a angajaților. După ce acestea sunt incluse, s-ar putea să fie nevoie să faceți o optimizare dacă doriți să vedeți rentabilitatea investiției pozitivă.

Înțelegerea atribuirii

Aveți un număr mai realist acum că ați conectat costurile generale. Dar există încă problema uriașă a atribuirii. Aceasta este una dintre cele mai complexe părți ale marketingului din lumea reală (nu în formule idealizate). Este unul dintre cele mai mari motive pentru care calcularea rentabilității investiției a fost o astfel de provocare.

După cum știți mulți dintre voi, „atribuirea” se referă la modul în care și în ce măsură atribuiți atât costurile, cât și vânzările unei anumite activități. De dragul simplității, să distilam toate problemele atribuirii în două lucruri:

1. Ar trebui să primească credit pentru toate vânzările pe care le face marketingul prin e-mail?
2. Marketingul prin e-mail ar trebui să contribuie la cheltuielile generale ale altor departamente, ale căror resurse le folosiți pentru a trimite acele e-mailuri?

Uh-oh. Ai auzit că explodează cutia de viermi?

Iată doar câteva scenarii comune care declanșează aceste întrebări:

• Ce se întâmplă dacă ați avea o campanie de anunțuri grafice mare care rulează săptămâna trecută? Ce se întâmplă dacă e-mailul pe care l-ați trimis probabil a obținut o mare parte din vânzări din cauza acelei campanii de display? Nu merită campania de display credit pentru unele dintre acele „vânzări prin e-mail”?
• Dar contribuțiile echipei tale de vânzări?
• Dacă includeți o postare de blog într-o actualizare prin e-mail, nu ar trebui să atribuiți măcar o parte din vânzările prin e-mail conținutului blogului respectiv? Blogul trebuie să dovedească și veniturile. Același lucru este valabil și pentru oamenii care gestionează webinarii, reclamele și rețelele sociale.

Toate acestea pot face ca micul nostru calcul ordonat al valorii abonaților de e-mail să pară extrem de miop.

Și, din păcate, așa este.

Cei mai buni oameni pentru a sorta cutia de viermi sunt în departamentul financiar. Ei cunosc toate costurile asociate cu tot ceea ce faci. Ei cunosc presiunile financiare și costurile altor părți ale companiei, despre care este posibil să nu le cunoașteți.

Dvs., împreună cu alți câțiva membri ai departamentului de marketing, vânzări și câțiva oameni financiari ar putea avea nevoie să vă așezați împreună. Veți avea nevoie de informațiile mai multor persoane pentru a stabili în mod eficient pentru ce ar trebui să plătească marketingul prin e-mail și pentru ce ar trebui să primească credit.

Uneori, acesta ajunge să fie un calcul complex. Alteori, o companie va atribui doar 5% din venitul brut marketingului prin e-mail. Apoi, ei vor trage o linie strălucitoare prin lista de costuri, hotărând pentru ce e-mail este sau nu este responsabil.

De ce merită efortul

Sper că aceste calcule ale valorii abonaților sunt utile. Dar pentru a le face cu adevărat utile, trebuie să le ajustați pentru sistemele specifice și costurile generale ale companiei dumneavoastră. Sună toate astea ca o bătaie de cap? Ei bine, poate că este. Dar dacă nu puteți seta o valoare pentru fiecare abonat, este greu să evaluați cât de eficiente sunt eforturile dvs. de creare a listei.