Wie man den E-Mail-Abonnentenwert berechnet (und warum es wichtig ist)

Im E-Mail-Marketing gibt es viele Kennzahlen. Das ist eines der besten Dinge daran – Sie können jede Aktion und Reaktion nicht nur bis zu den Klicks verfolgen, sondern bis zu den Klicks jedes einzelnen Abonnenten.

Und doch wird bei all den Statistiken, Diagrammen und Analysen eine der aussagekräftigsten Metriken von allen oft vernachlässigt: der E-Mail-Abonnentenwert. Es bedeutet, wie viel Ihnen jeder E-Mail-Abonnent wert ist. Manchmal wird dies auch als „Marketing Allowable“ oder „Revenue per Subscriber (RPS)“ bezeichnet. Wie auch immer Sie es nennen, es bindet:

• Was Ihnen jeder E-Mail-Abonnent wert ist
• Was Sie sich leisten können, um einen neuen E-Mail-Abonnenten zu gewinnen

Das sind zwei Seiten derselben Medaille, aber sie sprechen für die unterschiedlichen Vorteile, wenn Sie wissen, wie viel Ihre Abonnenten und Ihre Liste wert sind.

• Wenn Sie wissen, wie viel Sie ausgeben können, um einen Abonnenten zu gewinnen, stecken Sie diesen Wert in Ihre Bemühungen zum Listenaufbau oder zur Lead-Generierung, und Sie haben gerade eine Linie zwischen „profitabel“ und „nicht profitabel“ für jede einzelne Liste gezogen. Gebäudetaktik, die Sie verwenden. Dies kann besonders nützlich sein, wenn Sie den Wert jedes neuen Abonnenten in Ihr Analytics-Konto einfügen, sei es Google Analytics oder ein Marketing-Automatisierungstool.
• Die Berechnung des ROI ist der heilige Gral für digitale Vermarkter. Wenn Sie für jeden E-Mail-Abonnenten einen vereinbarten Wert haben, können Sie den ROI besser messen. Dies gilt insbesondere dann, wenn sich Ihr Unternehmen dazu verpflichtet hat, E-Mail-Marketing in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens zu stellen.
• Ist Ihr Unternehmen ein Startup? Träumen Sie davon, Ihr Unternehmen eines Tages zu verkaufen? Dann kann es genauso wichtig sein, den Wert Ihrer E-Mail-Liste zu kennen, wie die Größe Ihres Marktes zu kennen. Wenn Direktmarketing-Unternehmen (Verlage, Kataloge, sogar Online-Tools) aufgelöst werden, ist es normalerweise die Liste, die am Ende das wertvollste Gut ist. Deshalb sagen die Leute: „Das Geld ist in der Liste.“

E-Mail-Abonnentenwert berechnen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Wert eines E-Mail-Abonnenten zu berechnen. Hier ist die einfachste:

Monatlicher Umsatz aus der E-Mail-Liste / wie viele Abonnenten in diesem Monat = Umsatz pro Abonnent

Lassen Sie uns einige Zahlen einfügen, um es klarer zu machen.

30.000 $ Umsatz aus E-Mail-Marketing im Juni / 9.000 E-Mail-Abonnenten = 3,33 $ (der Wert jedes E-Mail-Abonnenten pro Monat)

Das ist ein guter Anfang. Aber Sie haben wahrscheinlich schon ein paar Lücken in dieser Gleichung bemerkt. Zunächst einmal, wo sind die Overhead-Kosten? Ohne diese sehen Sie den Bruttowert, nicht den Nettowert.

Zweitens stellt sich die Frage, welchen Zeitrahmen Sie verwenden möchten, wenn Sie den Wert jedes Abonnenten festlegen. In der obigen Formel verwenden wir eine Monatsansicht. Aber was ist mit dem Lebenszeitwert jedes E-Mail-Abonnenten? Um das zu wissen, müssten wir natürlich wissen, wie lange der durchschnittliche E-Mail-Abonnent auf unserer Liste bleibt. Glücklicherweise können Ihnen die meisten E-Mail-Dienstanbieter sagen, wie lange die Leute in der Regel auf Ihrer Liste bleiben.

Sollten Sie den Abonnentenwert nach Lebenszeitwert, Monat oder sogar jede Woche berechnen?

Wenn Sie Ihr Unternehmen verkaufen wollten, wäre es hilfreich, den Lebenszeitwert Ihrer bestehenden Abonnenten zu kennen. Wenn Sie jedoch vorhaben, eine Weile in diesem Spiel zu bleiben, kann die Berechnung des Werts pro Abonnent pro Monat weitaus hilfreicher sein.

Warum? Weil Sie wahrscheinlich wissen wollen, ob Ihre E-Mails Monat für Monat mehr oder weniger Einnahmen generieren. Wie Sie wissen, geht es im Marketing schnell. Während eines bestimmten Monats probieren Sie möglicherweise eine neue PPC-Werbekampagne aus oder bewerben ein neues Webinar oder eine neue Veranstaltung. Vielleicht haben Sie eine Produkteinführung, ein Website-Redesign oder neue Produkte. Vielleicht haben Sie gerade Ihre Social-Selling-Strategie umgestellt.

Meine Güte… bei all dem, was vor sich geht, solltest du vielleicht den monatlichen Abonnentenwert vergessen und ihn Woche für Woche berechnen. Oder vielleicht nicht. In der Praxis kommt es jedes Mal, wenn ein Unternehmen zur Berechnung von Woche zu Woche übergeht, sofort zu einer Datenüberflutung. Es wird alles ein bisschen zu granular und die Leute sehen aus, als bräuchten sie Aspirin.

Die Monatsansicht scheint der Sweet Spot zu sein. Sie erhalten einen engen Zeitrahmen, in dem Sie mit Ihren sich ständig weiterentwickelnden Marketingtaktiken ziemlich agil sein können. Aber Sie haben nicht so viele Daten, dass es schwierig ist, Entscheidungen zu treffen.

Verfeinerung der Wertformel für E-Mail-Abonnenten

Wenn Sie sich nur an den geschätzten Wert pro Monat halten, müssen Sie als Nächstes Ihre Gemeinkosten ermitteln.

Hier sind einige typische Overhead-Kosten:

KOSTEN PRO MONAT

E-Mail-Dienstanbieter:

100 $: Kreativkosten wie Design, Texterstellung, Ihr Anteil an der Bezahlung von Blogposts und anderen Inhalten. (Weitere Informationen zur Zuordnung von Kosten und Nutzen aus dem Vermögen anderer Abteilungen weiter unten.)

600 $: 25 % Ihres jährlichen Bruttogehalts und Ihrer Sozialleistungen, geteilt durch 12

1.875 $: 10 % der Bruttogehälter und Sozialleistungen zweier weiterer Mitarbeiter im Jahr, dividiert durch 12 1.400 $ Geschäftsanteil des E-Mail-Marketings an Büroräumen, Computern, Strom und allem anderen laut Ihrem CFO.

500 $: Verschiedenes

GESAMT $4.375

Das ist ein guter Anfang. Wenden Sie sich aber auch an einen Finanzexperten in Ihrem Unternehmen, um Informationen zu den Gemeinkosten zu erhalten. Ihr Segen verleiht dem endgültigen Wert, den Sie jedem Abonnenten zuschreiben, Glaubwürdigkeit. Es hilft Ihrem Chef und dem Chef Ihres Chefs, Ihre Berechnungen ernster zu nehmen.

Mal sehen, wie diese Berechnung jetzt aussieht.

(Monatlicher Umsatz aus der E-Mail-Liste – Gemeinkosten) / wie viele Abonnenten Sie in diesem Monat hatten = Umsatz pro Abonnent

Und mit den Zahlen von vorher:

(30.000 US-Dollar E-Mail-Marketing-Einnahmen im Juni – 4.475 US-Dollar Gemeinkosten) / 9.000 E-Mail-Abonnenten = Wert jedes E-Mail-Abonnenten im Juni

25.525 $ / 9000 = 2,84 $ Wert pro Abonnent

Hübsch. Das bedeutet, dass Sie es sich immer noch leisten können, 2,84 $ pro Abonnent auszugeben.

Wie der E-Mail-Abonnentenwert eine Pay-per-Click-Kampagne informieren könnte

Möchten Sie wissen, ob Ihre Pay-per-Click-Kampagne zur Lead-Generierung profitabel ist? So könnte diese Analyse aussehen:

Aktueller durchschnittlicher Cost-per-Click: 0,50 $

Conversion-Rate der Zielseite zur Lead-Generierung: 20 %

Es dauert also 5 Klicks, um einen E-Mail-Abonnenten zu generieren.

5 Klicks x 0,50 $ = 2,50 $

2,84 $ Wert pro Abonnent – ​​2,50 $ Kosten, um den Abonnenten zu bekommen = 0,34 $ Gewinn

Beachten Sie, dass davon ausgegangen wird, dass Sie keine Änderungen an Ihren Zielseiten, keine Kosten für die Verwaltung des PPC-Kontos und keine Kosten für die Mitarbeiterverwaltung haben. Nachdem diese berechnet wurden, müssen Sie möglicherweise einige Optimierungen vornehmen, wenn Sie einen positiven ROI sehen möchten.

Zuordnung herausfinden

Sie haben jetzt eine realistischere Zahl, da Sie die Gemeinkosten eingerechnet haben. Aber es gibt immer noch das große Problem der Zuordnung. Dies ist einer der komplexesten Teile des Marketings in der realen Welt (nicht in idealisierten Formeln). Dies ist einer der Hauptgründe, warum die Berechnung des ROI eine solche Herausforderung war.

Wie viele von Ihnen wissen, bezieht sich „Zuordnung“ darauf, wie und in welchem ​​Umfang Sie sowohl Kosten als auch Umsätze einer bestimmten Aktivität zuordnen. Lassen Sie uns der Einfachheit halber alle Probleme der Zuordnung auf zwei Dinge reduzieren:

1. Sollte Ihr E-Mail-Marketing für alle erzielten Verkäufe angerechnet werden?
2. Sollte Ihr E-Mail-Marketing zu den Gemeinkosten anderer Abteilungen beitragen, deren Ressourcen Sie verwenden, um diese E-Mails zu versenden?

Uh-oh. Hast du gehört, dass die Dose mit Würmern gerade explodiert ist?

Hier sind nur einige häufige Szenarien, die diese Fragen auslösen:

• Was wäre, wenn Sie letzte Woche eine große Display-Werbekampagne hätten? Was ist, wenn die von Ihnen gesendete E-Mail wahrscheinlich einen Großteil ihrer Verkäufe aufgrund dieser Display-Kampagne erzielt hat? Verdient die Display-Kampagne nicht Anerkennung für einige dieser „E-Mail-Verkäufe“?
• Was ist mit den Beiträgen Ihres Vertriebsteams?
• Wenn Sie einen Blog-Beitrag in ein E-Mail-Update einfügen, sollten Sie dann nicht zumindest einen Teil der E-Mail-Verkäufe diesem Blog-Inhalt zuschreiben? Der Blog muss auch Einnahmen nachweisen. Dasselbe gilt für die Leute, die die Webinare, die Werbung und die sozialen Medien verwalten.

All dies kann unsere ordentliche kleine E-Mail-Abonnentenwertberechnung extrem kurzsichtig erscheinen lassen.

Und das ist es leider.

Die besten Leute, um die Dose der Würmer auszusortieren, sind in der Finanzabteilung. Sie kennen alle Kosten, die mit allem, was Sie tun, verbunden sind. Sie kennen den finanziellen Druck und die Kosten anderer Teile des Unternehmens, die Ihnen vielleicht nicht bewusst sind.

Möglicherweise müssen Sie sich zusammen mit mehreren anderen Mitgliedern der Marketingabteilung, dem Vertrieb und einigen Finanzmitarbeitern zusammensetzen. Sie benötigen die Erkenntnisse mehrerer Personen, um effektiv zu klären, wofür Ihr E-Mail-Marketing bezahlen sollte und wofür es Anerkennung erhalten sollte.

Manchmal endet dies in einer komplizierten Berechnung. In anderen Fällen schreibt ein Unternehmen dem E-Mail-Marketing nur 5 % des Bruttoumsatzes zu. Dann ziehen sie einen hellen Strich durch die Kostenliste und entscheiden, wofür E-Mail verantwortlich ist oder nicht.

Warum sich der Aufwand lohnt

Ich hoffe, diese Abonnentenwertberechnungen sind hilfreich. Aber um sie wirklich nützlich zu machen, müssen Sie sie an die speziellen Systeme und Gemeinkosten Ihres Unternehmens anpassen. Klingt das alles nach Aufwand? Nun, vielleicht ist es das. Aber wenn Sie keinen Wert für jeden Abonnenten festlegen können, ist es schwierig einzuschätzen, wie effektiv Ihre Bemühungen zum Listenaufbau sind.