Come calcolare il valore dell'abbonato e-mail (e perché è importante)

Ci sono molte metriche nell'email marketing. Questa è una delle cose migliori al riguardo: puoi tenere traccia di ogni azione e reazione non solo fino ai clic, ma fino ai clic di ogni singolo abbonato.

Eppure, con tutte le statistiche, i grafici e le analisi, una delle metriche più significative di tutte viene spesso trascurata: il valore dell'abbonato email. Significa quanto vale per te ogni abbonato email. A volte questo è anche chiamato "marketing ammissibile" o "entrate per abbonato (RPS)". Qualunque cosa tu lo chiami, si lega:

• Quanto vale per te ogni abbonato email
• Cosa puoi permetterti di spendere per ottenere un nuovo abbonato email

Queste sono le due facce della stessa medaglia, ma parlano dei diversi vantaggi di sapere quanto valgono i tuoi abbonati e la tua lista.

• Se sai quanto puoi permetterti di spendere per ottenere un abbonato, collega quel valore ai tuoi sforzi di creazione di elenchi o generazione di lead e hai appena tracciato una linea di "redditizio" contro "non redditizio" per ogni singolo elenco- tattica di costruzione che usi. Ciò può diventare particolarmente utile se colleghi il valore di ogni nuovo abbonato al tuo account di analisi, che si tratti di Google Analytics o di uno strumento di automazione del marketing.
• Il calcolo del ROI è il Santo Graal per i marketer digitali. Avere un valore concordato per ogni iscritto e-mail ti offre un modo per misurare meglio il ROI. Ciò è particolarmente vero se la tua azienda si è impegnata a rendere l'email marketing centrale per la tua attività.
• La tua azienda è una startup? Sogni di vendere la tua attività un giorno? Quindi conoscere il valore della tua mailing list può essere importante quanto conoscere le dimensioni del tuo mercato. Quando le società di marketing diretto (editori, cataloghi, persino strumenti online) vengono smantellate, di solito è l'elenco che finisce per essere la risorsa più preziosa. Ecco perché la gente dice "i soldi sono nella lista".

Calcolo del valore dell'abbonato e-mail

Esistono diversi modi per calcolare il valore di un abbonato e-mail. Ecco il più semplice:

Entrate mensili guadagnate dalla mailing list / quanti abbonati quel mese = entrate per abbonato

Inseriamo alcuni numeri per renderlo più chiaro.

$ 30.000 di entrate guadagnate dall'email marketing a giugno / 9.000 abbonati e-mail = $ 3,33 (il valore di ogni abbonato e-mail al mese)

È un buon inizio. Ma probabilmente hai già notato alcuni buchi in questa equazione. Prima di tutto, dove sono i costi generali? Senza quelli, stai guardando il valore lordo, non netto.

In secondo luogo, c'è il problema di quale intervallo di tempo si desidera utilizzare quando si imposta il valore di ciascun abbonato. Nella formula sopra, stiamo usando una visualizzazione mensile. Ma per quanto riguarda il valore della vita di ciascun abbonato e-mail? Naturalmente, per saperlo, avremmo bisogno di sapere per quanto tempo l'abbonato email medio rimane nella nostra lista. Fortunatamente, la maggior parte dei fornitori di servizi di posta elettronica può dirti per quanto tempo le persone tendono a rimanere nella tua lista.

Dovresti calcolare il valore dell'abbonato in base al lifetime value, al mese o anche ogni settimana?

Se stavi per vendere la tua attività, sarebbe utile conoscere il lifetime value dei tuoi abbonati esistenti. Ma se prevedi di rimanere in questo gioco per un po', il calcolo del valore per abbonato per mese potrebbe essere molto più utile.

Perché? Perché probabilmente vorrai sapere se le tue e-mail generano più o meno entrate di mese in mese. Come sai, le cose si muovono velocemente nel marketing. Durante un dato mese potresti provare una nuova campagna pubblicitaria PPC o promuovere un nuovo webinar o evento. Forse hai il lancio di un prodotto, la riprogettazione di un sito Web o nuovi prodotti. Forse hai appena cambiato la tua strategia di vendita sui social.

Accidenti ... con tutto quello che sta succedendo, forse dovresti dimenticare il valore mensile dell'abbonato e calcolarlo settimana per settimana. O forse no. In pratica, ogni volta che vedo un'azienda passare al calcolo settimanale, subisce immediatamente un sovraccarico di dati. Diventa tutto un po' troppo granulare e le persone iniziano a sembrare che abbiano bisogno di aspirina.

La vista mensile sembra essere il punto debole. Ottieni un lasso di tempo abbastanza ristretto da poter essere abbastanza agile con le tue tattiche di marketing in continua evoluzione. Ma non hai così tanti dati che è difficile prendere decisioni.

Perfezionamento della formula del valore dell'abbonato e-mail

Se ti limiti a rispettare la stima del valore mensile, la prossima cosa da capire sono i costi generali.

Ecco alcuni dei tipici costi generali:

COSTO AL MESE

Fornitore di servizi di posta elettronica:

$ 100: costi creativi, come design, copywriting, la tua quota di pagamento per i post del blog e altri contenuti. (Ulteriori informazioni sull'attribuzione di costi e benefici dalle risorse di altri dipartimenti di seguito.)

$ 600: 25% del tuo stipendio annuo lordo e dei costi delle indennità, diviso per 12

$ 1.875: 10% degli stipendi lordi e dei costi dei benefit di altri due dipendenti annuali, diviso per 12 $ 1.400 di quota aziendale di spazi per uffici, computer, elettricità e tutto il resto dell'email marketing per il tuo CFO.

$ 500: Varie

TOTALE $ 4.375

Questo è un buon inizio. Ma controlla anche con un esperto finanziario della tua azienda per ottenere il loro contributo sui costi generali. La loro benedizione dà credibilità al valore finale che attribuisci a ciascun iscritto. Aiuta il tuo capo, e il capo del tuo capo, a prendere i tuoi calcoli più seriamente.

Vediamo come appare ora questo calcolo.

(Entrate mensili dall'elenco e-mail - costi generali) / quanti abbonati hai avuto quel mese = entrate per abbonato

E con i numeri di prima:

($ 30.000 di ricavi da e-mail marketing a giugno – $ 4.475 di costi generali) / 9.000 abbonati e-mail = valore di ogni abbonato e-mail a giugno

$ 25.525 / 9000 = $ 2,84 di valore per abbonato

Carino. Ciò significa che puoi ancora permetterti di spendere $ 2,84 per abbonato.

In che modo il valore dell'abbonato e-mail potrebbe informare una campagna pay per click

Vuoi sapere se la tua campagna di lead gen pay-per-click è redditizia? Ecco come potrebbe essere l'analisi:

Costo medio attuale per clic: $ 0,50

Tasso di conversione della pagina di destinazione della generazione di lead: 20%

Quindi ci vogliono 5 clic per generare un abbonato email.

5 clic x $ 0,50 = $ 2,50

$ 2,84 di valore per abbonato – $ 2,50 di costo per ottenere l'abbonato = $ 0,34 di profitto

Tieni presente che questo presuppone che tu non abbia apportato modifiche alle tue pagine di destinazione, nessun costo per gestire l'account PPC e nessun costo di gestione dei dipendenti. Dopo che questi sono stati calcolati, potrebbe essere necessario eseguire un'ottimizzazione se si desidera vedere un ROI positivo.

Capire l'attribuzione

Hai un numero più realistico ora che hai inserito i costi generali. Ma c'è ancora l'enorme problema dell'attribuzione. Questa è una delle parti più complesse del marketing nel mondo reale (non nelle formule idealizzate). È uno dei motivi principali per cui calcolare il ROI è stata una tale sfida.

Come molti di voi sanno, "attribuzione" si riferisce a come, e in che misura, si attribuiscono sia i costi che le vendite a una particolare attività. Per semplicità, distilliamo tutti i problemi di attribuzione in due cose:

1. Il tuo email marketing dovrebbe ottenere credito per tutte le vendite che realizza?
2. Il tuo marketing via e-mail dovrebbe contribuire al sovraccarico di altri reparti, di cui utilizzi le risorse per far uscire quelle e-mail?

Uh Oh. Hai sentito che il barattolo di vermi è appena esploso?

Ecco alcuni scenari comuni che scatenano queste domande:

• E se avessi una grande campagna di annunci display in esecuzione la scorsa settimana? E se l'e-mail che hai inviato probabilmente ha ottenuto gran parte delle sue vendite a causa di quella campagna display? La campagna display non merita credito per alcune di quelle "vendite via e-mail"?
• E i contributi del tuo team di vendita?
• Se includi un post sul blog in un aggiornamento via email, non dovresti accreditare almeno una parte delle vendite via email a quel contenuto del blog? Anche il blog deve dimostrare le entrate. Lo stesso vale per le persone che gestiscono i webinar, la pubblicità e i social media.

Tutto ciò può rendere il nostro piccolo e ordinato calcolo del valore degli abbonati e-mail estremamente miope.

E, purtroppo, lo è.

Le persone migliori per sistemare il barattolo di vermi sono nel dipartimento finanziario. Conoscono tutti i costi associati a tutto ciò che fai. Conoscono le pressioni finanziarie e i costi di altre parti dell'azienda, di cui potresti non essere a conoscenza.

Tu, insieme a molti altri membri del reparto marketing, vendite e alcune persone finanziarie potresti aver bisogno di sederti insieme. Avrai bisogno delle intuizioni di diverse persone per capire in modo efficace cosa dovrebbe pagare il tuo email marketing e per cosa dovrebbe ottenere credito.

A volte questo finisce per essere un calcolo complesso. Altre volte un'azienda attribuisce solo il 5% delle entrate lorde all'email marketing. Quindi tracceranno una linea chiara attraverso l'elenco dei costi, decidendo di quale posta elettronica è responsabile o meno.

Perché ne vale la pena

Spero che questi calcoli del valore dell'abbonato siano utili. Ma per renderli davvero utili, devi adattarli ai sistemi particolari e ai costi generali della tua azienda. Tutto questo suona come una seccatura? Beh, forse lo è. Ma se non puoi impostare un valore per ogni abbonato, è difficile valutare quanto siano efficaci i tuoi sforzi di creazione di elenchi.