Comment calculer la valeur des abonnés aux e-mails (et pourquoi c'est important)

Il existe de nombreuses métriques dans le marketing par e-mail. C'est l'une des meilleures choses à ce sujet - vous pouvez suivre chaque action et réaction non seulement pour les clics, mais aussi pour les clics de chaque abonné individuel.

Et pourtant, avec toutes les statistiques, les graphiques et les analyses, l'une des mesures les plus significatives de toutes est souvent négligée : la valeur des abonnés aux e-mails. Cela signifie combien chaque abonné au courrier électronique vaut pour vous. Parfois, cela s'appelle aussi le « marketing autorisé » ou le « revenu par abonné (RPS) ». Peu importe comment vous l'appelez, il s'attache :

• Ce que chaque abonné e-mail vaut pour vous
• Ce que vous pouvez vous permettre de dépenser pour obtenir un nouvel abonné par e-mail

Ce sont les deux faces d'une même médaille, mais elles témoignent des différents avantages de savoir combien valent vos abonnés et votre liste.

• Si vous savez combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour obtenir un abonné, intégrez cette valeur à vos efforts de création de liste ou de génération de prospects, et vous venez de tracer une ligne entre « rentable » et « non rentable » pour chaque liste. tactique de construction que vous utilisez. Cela peut devenir particulièrement utile si vous connectez la valeur de chaque nouvel abonné à votre compte d'analyse, qu'il s'agisse de Google Analytics ou d'un outil d'automatisation du marketing.
• Le calcul du retour sur investissement est le Saint Graal pour les spécialistes du marketing numérique. Avoir une valeur convenue pour chaque abonné par e-mail vous donne un moyen de mieux mesurer le retour sur investissement. Cela est particulièrement vrai si votre entreprise s'est engagée à placer le marketing par e-mail au cœur de votre activité.
• Votre entreprise est-elle une startup ? Vous rêvez de vendre votre entreprise un jour ? Ensuite, connaître la valeur de votre liste de diffusion peut être aussi important que connaître la taille de votre marché. Lorsque les sociétés de marketing direct (éditeurs, catalogues, voire outils en ligne) sont démantelées, c'est généralement la liste qui finit par être l'atout le plus précieux. C'est pourquoi les gens disent "l'argent est dans la liste".

Calcul de la valeur des abonnés aux e-mails

Il existe plusieurs façons de calculer la valeur d'un abonné par e-mail. Voici le plus simple :

Revenus mensuels générés par la liste de diffusion / combien d'abonnés ce mois-là = revenus par abonné

Ajoutons quelques chiffres pour que ce soit plus clair.

30 000 $ de revenus générés par le marketing par e-mail en juin / 9 000 abonnés par e-mail = 3,33 $ (la valeur de chaque abonné par e-mail par mois)

C'est un bon début. Mais vous avez probablement déjà remarqué quelques trous dans cette équation. Tout d'abord, où sont les frais généraux? Sans ceux-ci, vous envisagez une valeur brute et non nette.

Deuxièmement, il y a le problème de la période que vous souhaitez utiliser lorsque vous définissez la valeur de chaque abonné. Dans la formule ci-dessus, nous utilisons une vue sur un mois. Mais qu'en est-il de la valeur à vie de chaque abonné par e-mail ? Bien sûr, pour le savoir, nous aurions besoin de savoir combien de temps l'abonné moyen aux e-mails reste sur notre liste. Heureusement, la plupart des fournisseurs de services de messagerie peuvent vous dire combien de temps les gens ont tendance à rester sur votre liste.

Devriez-vous calculer la valeur de l'abonné en valeur à vie, par mois ou même chaque semaine ?

Si vous étiez sur le point de vendre votre entreprise, il serait utile de connaître la valeur à vie de vos abonnés existants. Mais si vous prévoyez de rester dans ce jeu pendant un certain temps, le calcul de la valeur par abonné par mois peut être beaucoup plus utile.

Pourquoi? Parce que vous voudrez probablement savoir si vos e-mails génèrent plus ou moins de revenus d'un mois à l'autre. Comme vous le savez, les choses bougent vite dans le marketing. Au cours d'un mois donné, vous pouvez essayer une nouvelle campagne publicitaire PPC ou promouvoir un nouveau webinaire ou événement. Vous avez peut-être un lancement de produit, une refonte de site Web ou de nouveaux produits. Peut-être que vous venez de changer votre stratégie de vente sociale.

Décidément… avec tout ce qui se passe, vous devriez peut-être oublier la valeur mensuelle de l'abonné et la calculer semaine par semaine. Ou peut être pas. En pratique, chaque fois que j'ai vu une entreprise passer au calcul hebdomadaire, elle est immédiatement surchargée de données. Tout devient un peu trop granulaire et les gens commencent à avoir l'air d'avoir besoin d'aspirine.

La vue mensuelle semble être le point idéal. Vous disposez d'un délai suffisamment court pour que vous puissiez être assez agile avec vos tactiques de marketing en constante évolution. Mais vous n'avez pas tellement de données qu'il est difficile de prendre des décisions.

Affiner la formule de la valeur des abonnés aux e-mails

Si vous vous en tenez à l'estimation de la valeur par mois, la prochaine chose à comprendre est vos frais généraux.

Voici quelques-uns des frais généraux typiques :

COÛT PAR MOIS

Fournisseur de service de messagerie :

100 $ : Frais de création, tels que la conception, la rédaction, votre part du paiement des articles de blog et d'autres contenus. (Plus d'informations sur l'attribution des coûts et des avantages des actifs d'autres départements ci-dessous.)

600 $ : 25 % de votre salaire brut annuel et de vos avantages sociaux, divisé par 12

1 875 $ : 10 % des salaires bruts annuels et des coûts des avantages sociaux de deux autres employés, divisés par 12 1 400 $ La part commerciale du marketing par e-mail pour l'espace de bureau, l'ordinateur, l'électricité et tout le reste par votre directeur financier.

500 $ : Divers

TOTAL 4 375 $

C'est un bon début. Mais vérifiez également auprès d'un expert financier de votre entreprise pour obtenir son avis sur les frais généraux. Leur bénédiction donne de la crédibilité à la valeur finale que vous attribuez à chaque abonné. Cela aide votre patron, et le patron de votre patron, à prendre vos calculs plus au sérieux.

Voyons maintenant à quoi ressemble ce calcul.

(Revenus mensuels de la liste de diffusion - frais généraux) / combien d'abonnés vous aviez ce mois-là = revenus par abonné

Et avec les chiffres d'avant :

(30 000 $ de revenus de marketing par e-mail en juin - 4 475 $ de frais généraux) / 9 000 abonnés aux e-mails = valeur de chaque abonné aux e-mails en juin

25 525 $ / 9 000 = valeur de 2,84 $ par abonné

Bon. Cela signifie que vous pouvez toujours vous permettre de dépenser 2,84 $ par abonné.

Comment la valeur des abonnés aux e-mails peut informer une campagne de paiement par clic

Vous voulez savoir si votre campagne de génération de leads au paiement par clic est rentable ? Voici à quoi cette analyse pourrait ressembler :

Coût moyen actuel par clic : 0,50 $

Taux de conversion de la page de destination de la génération de leads : 20 %

Il faut donc 5 clics pour générer un abonné par e-mail.

5 clics x 0,50 $ = 2,50 $

Valeur de 2,84 $ par abonné - coût de 2,50 $ pour obtenir l'abonné = bénéfice de 0,34 $

Notez que cela suppose que vous n'avez apporté aucune modification à vos pages de destination, aucun coût de gestion du compte PPC et aucun coût de gestion des employés. Une fois ceux-ci pris en compte, vous devrez peut-être effectuer une optimisation si vous souhaitez obtenir un retour sur investissement positif.

Comprendre l'attribution

Vous avez un chiffre plus réaliste maintenant que vous avez intégré les frais généraux. Mais il reste l'énorme problème de l'attribution. C'est l'une des parties les plus complexes du marketing dans le monde réel (pas dans des formules idéalisées). C'est l'une des principales raisons pour lesquelles le calcul du retour sur investissement a été un tel défi.

Comme beaucoup d'entre vous le savent, l'« attribution » fait référence à la manière dont vous attribuez à la fois les coûts et les ventes à une activité particulière et dans quelle mesure. Par souci de simplicité, résumons tous les problèmes d'attribution en deux éléments :

1. Votre marketing par e-mail doit-il être crédité de toutes les ventes qu'il réalise ?
2. Votre marketing par e-mail devrait-il contribuer aux frais généraux d'autres services, dont vous utilisez les ressources pour envoyer ces e-mails ?

Oh-oh. Avez-vous entendu la boîte de Pandore exploser ?

Voici quelques scénarios courants qui déclenchent ces questions :

• Et si vous aviez lancé une grande campagne d'annonces display la semaine dernière ? Et si l'e-mail que vous avez envoyé avait probablement généré une grande partie de ses ventes grâce à cette campagne display ? La campagne d'affichage ne mérite-t-elle pas certaines de ces « ventes par e-mail » ?
• Qu'en est-il des contributions de votre équipe de vente ?
• Si vous incluez un article de blog dans une mise à jour par e-mail, ne devriez-vous pas attribuer au moins une partie des ventes par e-mail au contenu de ce blog ? Le blog doit également prouver ses revenus. Il en va de même pour les personnes qui gèrent les webinaires, la publicité et les médias sociaux.

Tout cela peut donner à notre petit calcul de la valeur des abonnés aux e-mails une apparence extrêmement myope.

Et, malheureusement, c'est le cas.

Les meilleures personnes pour régler la boîte de Pandore sont dans le service financier. Ils connaissent tous les coûts associés à tout ce que vous faites. Ils connaissent les pressions financières et les coûts des autres parties de l'entreprise, dont vous n'êtes peut-être pas conscients.

Vous, ainsi que plusieurs autres membres du service marketing, des ventes et quelques financiers, devrez peut-être vous asseoir ensemble. Vous aurez besoin de l'avis de plusieurs personnes pour déterminer efficacement ce que votre marketing par e-mail devrait payer et ce pour quoi il devrait être crédité.

Parfois, cela finit par être un calcul complexe. D'autres fois, une entreprise n'attribuera que 5 % de ses revenus bruts au marketing par e-mail. Ensuite, ils traceront une ligne claire dans la liste des coûts, en décidant de quel e-mail est ou n'est pas responsable.

Pourquoi ça vaut l'effort

J'espère que ces calculs de valeur d'abonné sont utiles. Mais pour les rendre vraiment utiles, vous devez les adapter aux systèmes particuliers et aux frais généraux de votre entreprise. Est-ce que tout cela ressemble à un tracas? Eh bien, c'est peut-être le cas. Mais si vous ne pouvez pas définir une valeur pour chaque abonné, il est difficile d'évaluer l'efficacité de vos efforts de création de liste.