Как рассчитать ценность подписчика электронной почты (и почему это важно)

В электронном маркетинге есть много метрик. Это одна из лучших вещей — вы можете отслеживать каждое действие и реакцию не только по кликам, но и по кликам каждого отдельного подписчика.

И все же, со всей статистикой, диаграммами и анализом, одна из самых значимых метрик из всех часто игнорируется: ценность подписки на электронную почту. Это означает, сколько стоит для вас каждый подписчик электронной почты. Иногда это также называют «маркетинговым допустимым» или «доходом на подписчика (RPS)». Как ни назови, оно связывает:

• Чего вам стоит каждый подписчик электронной почты
• Что вы можете позволить себе потратить, чтобы получить нового подписчика электронной почты

Это две стороны одной медали, но они говорят о разных преимуществах знания того, сколько стоят ваши подписчики и ваш список.

• Если вы знаете, сколько вы можете позволить себе потратить, чтобы получить подписчика, включите эту ценность в свои усилия по созданию списка или лидогенерации, и вы только что провели линию между «выгодно» и «не выгодно» для каждого отдельного списка. строительная тактика, которую вы используете. Это может стать особенно полезным, если вы включите ценность каждого нового подписчика в свою учетную запись аналитики, будь то Google Analytics или инструмент автоматизации маркетинга.
• Расчет рентабельности инвестиций — это Святой Грааль для цифровых маркетологов. Наличие согласованного значения для каждого подписчика электронной почты дает вам возможность лучше измерить рентабельность инвестиций. Это особенно верно, если ваша компания взяла на себя обязательство сделать электронный маркетинг центральным элементом своего бизнеса.
• Ваша компания — стартап? Вы мечтаете когда-нибудь продать свой бизнес? Тогда знание ценности вашего списка адресов электронной почты может быть столь же важным, как и знание размера вашего рынка. Когда компании прямого маркетинга (издатели, каталоги, даже онлайн-инструменты) распадаются, обычно самым ценным активом становится список. Вот почему люди говорят: «деньги в списке».

Расчет ценности подписчика электронной почты

Существует несколько различных способов расчета стоимости подписчика электронной почты. Вот самый простой:

Ежемесячный доход, полученный от списка адресов электронной почты / количество подписчиков в этом месяце = доход на одного подписчика.

Давайте вставим туда несколько цифр, чтобы было понятнее.

30 000 долларов США дохода, полученного от маркетинга по электронной почте в июне / 9 000 подписчиков электронной почты = 3,33 доллара США (стоимость каждого подписчика электронной почты в месяц).

Это хорошее начало. Но вы, наверное, уже заметили несколько пробелов в этом уравнении. Прежде всего, где накладные расходы? Без них вы смотрите на валовую, а не чистую стоимость.

Во-вторых, существует проблема того, какой период времени вы хотите использовать при установке значения каждого подписчика. В приведенной выше формуле мы используем представление за месяц. Но как насчет пожизненной ценности каждого подписчика электронной почты? Конечно, чтобы знать это, нам нужно знать, как долго в среднем подписчик электронной почты остается в нашем списке. К счастью, большинство поставщиков услуг электронной почты могут сообщить вам, как долго люди остаются в вашем списке.

Должны ли вы рассчитывать ценность подписчика по общей ценности, месяцу или даже каждой неделе?

Если вы собираетесь продать свой бизнес, вам поможет знание пожизненной ценности ваших существующих подписчиков. Но если вы планируете остаться в этой игре на какое-то время, расчет ценности на одного подписчика по месяцам может быть гораздо полезнее.

Почему? Потому что вы, вероятно, захотите знать, приносят ли ваши электронные письма больше или меньше дохода из месяца в месяц. Как известно, в маркетинге все движется быстро. В течение любого месяца вы можете попробовать новую рекламную кампанию PPC или продвигать новый вебинар или мероприятие. Возможно, у вас есть запуск продукта, редизайн веб-сайта или новые продукты. Возможно, вы только что изменили свою стратегию продаж в социальных сетях.

Боже… со всем этим, может быть, вам стоит забыть о месячной стоимости подписки и подсчитывать ее по неделям. А может и нет. На практике, каждый раз, когда я видел, как компания переходит на понедельный расчет, она немедленно получает перегрузку данными. Все становится слишком детализированным, и люди начинают выглядеть так, будто им нужен аспирин.

Представление месяца, кажется, самое приятное место. Вы получаете достаточно узкие временные рамки, чтобы быть достаточно гибкими в своей постоянно развивающейся маркетинговой тактике. Но у вас не так много данных, чтобы было трудно принимать решения.

Уточнение формулы ценности подписчика электронной почты

Если вы просто придерживаетесь оценки стоимости в месяц, следующее, что нужно выяснить, это ваши накладные расходы.

Вот некоторые типичные накладные расходы:

СТОИМОСТЬ В МЕСЯЦ

Поставщик услуг электронной почты:

100 долларов: творческие расходы, такие как дизайн, копирайтинг, ваша доля в оплате постов в блоге и другой контент. (Подробнее об отнесении затрат и выгод от активов других отделов ниже.)

600 долларов США: 25% от вашей годовой брутто-зарплаты и пособий, разделенные на 12.

1875 долларов США: 10% от общей суммы заработной платы и пособий двух других сотрудников в год, разделенных на 12.

$500: Разное

ВСЕГО 4375 долларов США

Это хорошее начало. Но также проконсультируйтесь с финансовым экспертом в вашей компании, чтобы узнать его мнение о накладных расходах. Их благословение придает достоверность окончательной ценности, которую вы приписываете каждому подписчику. Это поможет вашему начальнику и начальнику вашего босса более серьезно относиться к вашим расчетам.

Посмотрим, как теперь выглядит этот расчет.

(Ежемесячный доход от списка адресов электронной почты – накладные расходы) / сколько подписчиков у вас было в этом месяце = доход на одного подписчика.

И с цифрами, которые были раньше:

(30 000 долл. США на маркетинге по электронной почте в июне – 4 475 долл. США на накладных расходах) / 9 000 подписчиков электронной почты = стоимость каждого подписчика электронной почты в июне.

25 525 долларов США / 9 000 = 2,84 доллара США за подписчика.

Хороший. Это означает, что вы все еще можете позволить себе потратить 2,84 доллара за подписчика.

Как ценность подписчиков электронной почты может повлиять на кампанию с оплатой за клик

Хотите знать, прибыльна ли ваша кампания по привлечению потенциальных клиентов с оплатой за клик? Вот как может выглядеть этот анализ:

Текущая средняя цена за клик: 0,50 доллара США.

Коэффициент конверсии целевой страницы лидогенерации: 20%

Таким образом, для создания одного подписчика электронной почты требуется 5 кликов.

5 кликов x 0,50 доллара США = 2,50 доллара США

Стоимость подписки 2,84 доллара – стоимость подписки 2,50 доллара = прибыль 0,34 доллара.

Обратите внимание, что это предполагает, что у вас нет изменений в ваших целевых страницах, никаких затрат на управление учетной записью PPC и никаких затрат на управление сотрудниками. После того, как они будут учтены, вам может потребоваться выполнить некоторую оптимизацию, если вы хотите увидеть положительную рентабельность инвестиций.

Выяснение атрибуции

Теперь, когда вы включили накладные расходы, вы получили более реалистичную цифру. Но есть еще огромная проблема атрибуции. Это одна из самых сложных частей маркетинга в реальном мире (а не в идеализированных формулах). Это одна из главных причин, по которой расчет рентабельности инвестиций был такой сложной задачей.

Как многие из вас знают, «атрибуция» относится к тому, как и в какой степени вы относите затраты и продажи к определенному виду деятельности. Для простоты давайте разделим все вопросы атрибуции на две вещи:

1. Должен ли ваш электронный маркетинг получать кредит за все продажи, которые он делает?
2. Должен ли ваш электронный маркетинг вносить вклад в накладные расходы других отделов, ресурсы которых вы используете для рассылки этих писем?

О-о. Вы слышали, что банка с червями только что взорвалась?

Вот лишь несколько распространенных сценариев, которые вызывают эти вопросы:

• Что, если бы на прошлой неделе у вас была масштабная медийная рекламная кампания? Что, если электронное письмо, которое вы отправили, вероятно, получило большую часть продаж благодаря этой кампании в контекстно-медийной сети? Разве медийная кампания не заслуживает похвалы за некоторые из этих «продаж по электронной почте»?
• Как насчет вклада вашего отдела продаж?
• Если вы включаете сообщение в блоге в обновление по электронной почте, не должны ли вы приписывать хотя бы часть продаж по электронной почте этому контенту блога? Блог также должен подтвердить доход. То же самое касается людей, которые управляют вебинарами, рекламой и социальными сетями.

Все это может сделать наш аккуратный небольшой расчет ценности подписчика электронной почты чрезвычайно недальновидным.

И, к сожалению, это так.

Лучшие люди, которые разбираются в банке с червями, находятся в финансовом отделе. Они знают все затраты, связанные со всем, что вы делаете. Они знают о финансовых проблемах и расходах других частей компании, о которых вы можете не знать.

Вам, наряду с несколькими другими сотрудниками отдела маркетинга, продаж и нескольких финансовых специалистов, возможно, потребуется сесть вместе. Вам понадобится мнение нескольких людей, чтобы эффективно разобраться, за что должен платить ваш электронный маркетинг и за что он должен получить признание.

Иногда это заканчивается сложным расчетом. В других случаях компания будет просто приписывать 5% валового дохода почтовому маркетингу. Затем они проведут яркую черту по списку расходов, решив, за что отвечает электронная почта, а за что нет.

Почему это стоит усилий

Я надеюсь, что эти расчеты стоимости подписчиков будут полезны. Но чтобы сделать их действительно полезными, вы должны адаптировать их к конкретным системам и накладным расходам вашей компании. Все это звучит как хлопоты? Ну, может быть, это так. Но если вы не можете установить ценность для каждого подписчика, трудно оценить, насколько эффективны ваши усилия по созданию списка.