วิธีคำนวณมูลค่าสมาชิกอีเมล (และเหตุใดจึงสำคัญ)

มีเมตริกมากมายในการตลาดผ่านอีเมล นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ดีที่สุดเกี่ยวกับมัน – คุณสามารถติดตามทุกการกระทำและการตอบสนอง ไม่ใช่แค่การคลิก แต่ติดตามการคลิกของสมาชิกแต่ละคน

แต่ด้วยสถิติและแผนภูมิและการวิเคราะห์ทั้งหมด หนึ่งในเมตริกที่มีความหมายมากที่สุดมักจะถูกละเลย: ค่าสมาชิกอีเมล หมายความว่าสมาชิกอีเมลแต่ละรายมีค่ากับคุณมากเพียงใด บางครั้งสิ่งนี้เรียกอีกอย่างว่า "การตลาดที่อนุญาต" หรือ "รายได้ต่อสมาชิก (RPS)" ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าอะไร มันเชื่อมโยง:

• สิ่งที่สมาชิกอีเมลแต่ละคนมีค่าสำหรับคุณ
• สิ่งที่คุณสามารถจ่ายเพื่อรับสมาชิกอีเมลใหม่

นี่เป็นสองด้านของเหรียญเดียวกัน แต่พวกเขาพูดถึงประโยชน์ที่แตกต่างกันของการรู้ว่าผู้ติดตามและรายการของคุณมีค่าเท่าใด

• หากคุณรู้ว่าคุณสามารถจ่ายได้เท่าไรเพื่อให้ได้สมาชิก ให้เสียบมูลค่านั้นเข้ากับการสร้างรายชื่อหรือความพยายามในการสร้างโอกาสในการขาย และคุณเพียงแค่ลากเส้น "มีกำไร" กับ "ไม่ทำกำไร" สำหรับทุกๆ รายการเดียว- ชั้นเชิงการสร้างที่คุณใช้ สิ่งนี้จะมีประโยชน์อย่างยิ่งหากคุณใส่มูลค่าของสมาชิกใหม่แต่ละรายลงในบัญชีการวิเคราะห์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็น Google Analytics หรือเครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาด
• การคำนวณ ROI คือจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับนักการตลาดดิจิทัล การมีมูลค่าที่ตกลงกันไว้สำหรับสมาชิกอีเมลแต่ละรายช่วยให้คุณวัด ROI ได้ดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทของคุณมุ่งมั่นที่จะทำให้การตลาดผ่านอีเมลเป็นศูนย์กลางของธุรกิจของคุณ
• บริษัทของคุณเป็นสตาร์ทอัพหรือไม่? คุณมีความฝันที่จะขายธุรกิจของคุณในวันหนึ่งหรือไม่? ดังนั้นการทราบมูลค่าของรายชื่ออีเมลของคุณจึงมีความสำคัญเทียบเท่ากับการทราบขนาดของตลาดของคุณ เมื่อบริษัทการตลาดทางตรง (ผู้เผยแพร่โฆษณา แคตตาล็อก หรือแม้แต่เครื่องมือออนไลน์) เลิกกิจการ มักจะเป็นรายการที่กลายเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุด นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้คนพูดว่า "เงินอยู่ในรายการ"

การคำนวณมูลค่าสมาชิกอีเมล

มีหลายวิธีในการคำนวณมูลค่าของผู้สมัครสมาชิกอีเมล นี่คือวิธีที่ง่ายที่สุด:

รายได้ต่อเดือนที่ได้รับจากรายชื่ออีเมล / จำนวนสมาชิกในเดือนนั้น = รายได้ต่อสมาชิก

ลองใส่ตัวเลขลงไปเพื่อให้ชัดเจนขึ้น

รายได้ $30,000 ที่ได้รับจากการตลาดผ่านอีเมลในเดือนมิถุนายน / สมาชิกอีเมล 9,000 คน = $3.33 (มูลค่าของสมาชิกอีเมลแต่ละรายต่อเดือน)

นั่นเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่คุณอาจสังเกตเห็นรูเล็กๆ น้อยๆ ในสมการนี้แล้ว ประการแรก ต้นทุนค่าโสหุ้ยอยู่ที่ไหน? หากไม่มีสิ่งเหล่านี้ คุณกำลังดูมูลค่ารวม ไม่ใช่มูลค่าสุทธิ

ประการที่สอง มีปัญหาเกี่ยวกับกรอบเวลาที่คุณต้องการใช้เมื่อคุณตั้งค่าสมาชิกแต่ละคน ในสูตรด้านบน เรากำลังใช้มุมมองระยะยาวหนึ่งเดือน แต่มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของสมาชิกอีเมลแต่ละรายล่ะ? แน่นอน เพื่อให้ทราบ เราต้องรู้ว่าสมาชิกอีเมลโดยเฉลี่ยอยู่ในรายชื่อของเรานานแค่ไหน โชคดีที่ผู้ให้บริการอีเมลส่วนใหญ่สามารถบอกคุณได้ว่าผู้คนมักจะอยู่ในรายชื่อของคุณนานแค่ไหน

คุณควรคำนวณมูลค่าสมาชิกตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน เดือน หรือแม้แต่รายสัปดาห์หรือไม่?

หากคุณกำลังจะขายธุรกิจ การทราบมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของสมาชิกที่มีอยู่จะช่วยได้ แต่ถ้าคุณวางแผนที่จะอยู่ในเกมนี้ต่อไปอีกสักระยะหนึ่ง การคำนวณมูลค่าต่อสมาชิกตามเดือนอาจมีประโยชน์มากกว่ามาก

ทำไม เนื่องจากคุณอาจต้องการทราบว่าอีเมลของคุณสร้างรายได้มากหรือน้อยในแต่ละเดือน อย่างที่คุณทราบ สิ่งต่าง ๆ ดำเนินไปอย่างรวดเร็วในด้านการตลาด ในช่วงเดือนใดก็ตาม คุณอาจลองใช้แคมเปญโฆษณา PPC ใหม่หรือโปรโมตการสัมมนาผ่านเว็บหรือกิจกรรมใหม่ บางทีคุณอาจมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การออกแบบเว็บไซต์ใหม่ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ บางทีคุณอาจเพิ่งเปลี่ยนกลยุทธ์การขายทางโซเชียลของคุณ

โธ่… จากทั้งหมดที่เกิดขึ้น บางทีคุณควรลืมมูลค่าผู้ติดตามรายเดือนและคำนวณเป็นรายสัปดาห์ หรืออาจจะไม่ ในทางปฏิบัติ เมื่อใดก็ตามที่ฉันเห็นบริษัทเปลี่ยนไปใช้การคำนวณแบบสัปดาห์ต่อสัปดาห์ พวกเขาจะได้รับข้อมูลมากเกินไปในทันที ทุกอย่างดูละเอียดเกินไป และผู้คนเริ่มมองว่าพวกเขาต้องการแอสไพริน

มุมมองเดือนดูเหมือนจะเป็นจุดที่น่าสนใจ คุณมีกรอบเวลาที่แคบพอที่คุณจะค่อนข้างคล่องตัวด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่พัฒนาตลอดเวลา แต่คุณไม่มีข้อมูลมากมายจนยากที่จะตัดสินใจ

การปรับสูตรค่าสมาชิกอีเมล

หากคุณยึดติดกับค่าประมาณต่อเดือน สิ่งต่อไปที่ต้องคิดคือค่าใช้จ่ายโสหุ้ยของคุณ

นี่คือค่าใช้จ่ายทั่วไปบางส่วน:

ค่าใช้จ่ายต่อเดือน

ผู้ให้บริการอีเมล:

$100: ค่าใช้จ่ายด้านความคิดสร้างสรรค์ เช่น การออกแบบ การเขียนคำโฆษณา ส่วนแบ่งของคุณสำหรับการโพสต์บล็อกและเนื้อหาอื่นๆ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับการกำหนดต้นทุนและผลประโยชน์จากสินทรัพย์ของแผนกอื่นๆ ด้านล่าง)

$600: 25% ของเงินเดือนและผลประโยชน์ขั้นต้นประจำปีของคุณ หารด้วย 12

$1,875: 10% ของเงินเดือนและผลประโยชน์รวมของพนักงานรายปีอีกสองคน หารด้วย 12 $1,400 ส่วนแบ่งทางธุรกิจของการตลาดทางอีเมลสำหรับพื้นที่สำนักงาน คอมพิวเตอร์ ไฟฟ้า และอื่น ๆ ต่อ CFO ของคุณ

$ 500: เบ็ดเตล็ด

รวม $4,375

นี่เป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่ให้ตรวจสอบกับผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินที่บริษัทของคุณเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนค่าโสหุ้ย พรของพวกเขาให้ความน่าเชื่อถือในมูลค่าสุดท้ายที่คุณกำหนดให้กับสมาชิกแต่ละคน มันช่วยให้เจ้านายของคุณและเจ้านายของเจ้านายของคุณจริงจังกับการคำนวณของคุณมากขึ้น

มาดูกันว่าการคำนวณนี้มีลักษณะอย่างไร

(รายได้ต่อเดือนจากรายชื่ออีเมล – ค่าโสหุ้ย) / จำนวนสมาชิกที่คุณมีในเดือนนั้น = รายได้ต่อสมาชิก

และด้วยตัวเลขก่อนหน้า:

(รายได้ 30,000 เหรียญสหรัฐสำหรับการตลาดผ่านอีเมลในเดือนมิถุนายน – 4,475 เหรียญสหรัฐสำหรับค่าโสหุ้ย) / สมาชิกอีเมล 9,000 คน = มูลค่าของสมาชิกอีเมลแต่ละคนในเดือนมิถุนายน

$25,525 / 9000 = มูลค่า $2.84 ต่อสมาชิก

ดี. นั่นหมายความว่าคุณยังคงสามารถจ่ายได้ $2.84 ต่อสมาชิกหนึ่งคน

ค่าสมาชิกอีเมลอาจแจ้งแคมเปญแบบจ่ายต่อคลิกได้อย่างไร

ต้องการทราบว่าแคมเปญสร้างลูกค้าเป้าหมายแบบจ่ายต่อคลิกของคุณทำกำไรได้หรือไม่? นี่คือลักษณะของการวิเคราะห์นั้น:

ราคาเฉลี่ยต่อคลิกในปัจจุบัน: 0.50 USD

อัตราการแปลงหน้า Landing Page การสร้างโอกาสในการขาย: 20%

ดังนั้นจึงใช้เวลา 5 คลิกในการสร้างสมาชิกอีเมลหนึ่งราย

5 คลิก x 0.50 USD = 2.50 USD

มูลค่า $2.84 ต่อสมาชิก – ต้นทุน $2.50 ในการรับสมาชิก = กำไร $0.34

โปรดทราบว่าการดำเนินการนี้จะถือว่าคุณไม่มีการเปลี่ยนแปลงในหน้า Landing Page ไม่มีค่าใช้จ่ายในการจัดการบัญชี PPC และไม่มีค่าใช้จ่ายในการจัดการพนักงาน หลังจากคำนวณแล้ว คุณอาจต้องทำการเพิ่มประสิทธิภาพบางอย่างหากต้องการเห็น ROI ที่เป็นบวก

การหาที่มา

คุณมีตัวเลขที่เป็นจริงมากขึ้นแล้ว เมื่อคุณได้หักต้นทุนค่าโสหุ้ยแล้ว แต่ยังมีปัญหาใหญ่ของการระบุแหล่งที่มา นี่เป็นหนึ่งในส่วนที่ซับซ้อนที่สุดของการตลาดในโลกแห่งความเป็นจริง (ไม่ใช่สูตรสำเร็จในอุดมคติ) เป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่การคำนวณ ROI เป็นสิ่งที่ท้าทาย

อย่างที่หลายๆ คนทราบกันดีว่า “การแสดงที่มา” หมายถึงวิธีการและขอบเขตที่คุณระบุแหล่งที่มาของทั้งต้นทุนและยอดขายให้กับกิจกรรมหนึ่งๆ เพื่อความเรียบง่าย เราจะแยกประเด็นทั้งหมดของการระบุแหล่งที่มาออกเป็นสองสิ่ง:

1. การตลาดทางอีเมลของคุณควรได้รับเครดิตสำหรับการขายทั้งหมดหรือไม่
2. การตลาดทางอีเมลของคุณควรมีส่วนสนับสนุนค่าใช้จ่ายของแผนกอื่นๆ หรือไม่ ซึ่งทรัพยากรที่คุณใช้เพื่อดึงอีเมลเหล่านั้นออกมา

เอ่อโอ้. คุณได้ยินไหมว่ากระป๋องเวิร์มเพิ่งระเบิด?

นี่เป็นเพียงบางสถานการณ์ทั่วไปที่ทำให้เกิดคำถามเหล่านี้:

• จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณมีแคมเปญโฆษณาแบบดิสเพลย์ขนาดใหญ่ที่ทำงานอยู่เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว จะเกิดอะไรขึ้นหากอีเมลที่คุณส่งอาจมียอดขายมากเนื่องจากแคมเปญดิสเพลย์นั้น แคมเปญดิสเพลย์สมควรได้รับเครดิตสำหรับ "การขายทางอีเมล" บางส่วนหรือไม่
• สิ่งที่เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของทีมขายของคุณ?
• หากคุณใส่บล็อกโพสต์ในการอัปเดตอีเมล อย่างน้อยคุณไม่ควรให้เครดิตยอดขายอีเมลบางส่วนแก่เนื้อหาบล็อกนั้นหรือ บล็อกจำเป็นต้องพิสูจน์รายได้ด้วย เช่นเดียวกับผู้ที่จัดการการสัมมนาผ่านเว็บ การโฆษณา และโซเชียลมีเดีย

ทั้งหมดนี้สามารถทำให้การคำนวณค่าสมาชิกอีเมลขนาดเล็กที่เป็นระเบียบเรียบร้อยของเราดูสั้นมาก

และน่าเสียดายที่เป็น

คนที่ดีที่สุดในการแยกแยะเวิร์มกระป๋องอยู่ในแผนกการเงิน พวกเขารู้ต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับทุกสิ่งที่คุณทำ พวกเขารู้ถึงแรงกดดันทางการเงินและค่าใช้จ่ายในส่วนอื่นๆ ของบริษัท ซึ่งคุณอาจไม่ทราบ

คุณพร้อมกับสมาชิกคนอื่นๆ ในแผนกการตลาด ฝ่ายขาย และเจ้าหน้าที่การเงินสองสามคนอาจต้องนั่งลงด้วยกัน คุณจะต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกจากหลายๆ คนเพื่อแยกแยะว่าการตลาดผ่านอีเมลของคุณควรจ่ายไปเพื่ออะไร และควรได้รับเครดิตจากอะไร

บางครั้งสิ่งนี้กลายเป็นการคำนวณที่ซับซ้อน ในบางครั้ง บริษัทจะกำหนด 5% ของรายได้รวมให้กับการตลาดผ่านอีเมล จากนั้นพวกเขาจะวาดเส้นที่ชัดเจนผ่านรายการค่าใช้จ่าย ตัดสินใจว่าอีเมลใดรับผิดชอบหรือไม่รับผิดชอบ

ทำไมมันถึงคุ้มค่ากับความพยายาม

ฉันหวังว่าการคำนวณมูลค่าสมาชิกเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ แต่เพื่อให้มีประโยชน์จริง ๆ คุณต้องปรับให้เข้ากับระบบเฉพาะและต้นทุนค่าใช้จ่ายของบริษัทของคุณ ทั้งหมดนี้ฟังดูยุ่งยากหรือไม่? ก็อาจจะใช่ แต่ถ้าคุณไม่สามารถตั้งค่าสำหรับสมาชิกแต่ละรายได้ ก็เป็นการยากที่จะประเมินว่าความพยายามในการสร้างรายการของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด