Cara Menghitung Nilai Pelanggan Email (dan Mengapa Itu Penting)

Ada banyak metrik dalam pemasaran email. Itu salah satu hal terbaik tentang itu – Anda dapat melacak setiap tindakan dan reaksi tidak hanya ke klik, tetapi ke setiap klik pelanggan individu.

Namun, dengan semua statistik dan bagan serta analisis, salah satu metrik yang paling berarti sering diabaikan: nilai pelanggan email. Ini berarti seberapa besar nilai setiap pelanggan email bagi Anda. Terkadang ini juga disebut “marketing allowable” atau “revenue per subscriber (RPS)”. Apa pun Anda menyebutnya, itu mengikat:

• Nilai setiap pelanggan email bagi Anda
• Apa yang mampu Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan email baru

Itu adalah dua sisi dari mata uang yang sama, tetapi mereka berbicara tentang manfaat yang berbeda untuk mengetahui seberapa besar nilai pelanggan Anda, dan daftar Anda.

• Jika Anda tahu berapa banyak yang mampu Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan, masukkan nilai itu ke dalam upaya pembuatan daftar atau perolehan prospek Anda, dan Anda baru saja menggambar garis "menguntungkan" versus "tidak menguntungkan" untuk setiap daftar- membangun taktik yang Anda gunakan. Ini dapat menjadi sangat berguna jika Anda memasukkan nilai setiap pelanggan baru ke dalam akun analitik Anda, apakah itu Google Analytics atau alat otomasi pemasaran.
• Menghitung ROI adalah Holy Grail untuk pemasar digital. Memiliki nilai yang disepakati untuk setiap pelanggan email memberi Anda cara untuk mengukur ROI dengan lebih baik. Ini terutama berlaku jika perusahaan Anda telah berkomitmen untuk menjadikan pemasaran email sebagai pusat bisnis Anda.
• Apakah perusahaan Anda merupakan startup? Apakah Anda memiliki impian untuk menjual bisnis Anda suatu hari nanti? Maka mengetahui nilai daftar email Anda sama pentingnya dengan mengetahui ukuran pasar Anda. Ketika perusahaan pemasaran langsung (penerbit, katalog, bahkan alat online) dibubarkan, biasanya daftar itulah yang akhirnya menjadi aset paling berharga. Itu sebabnya orang mengatakan "uang ada dalam daftar."

Menghitung nilai subscriber email

Ada beberapa cara berbeda untuk menghitung nilai pelanggan email. Inilah yang paling sederhana:

Pendapatan bulanan yang diperoleh dari daftar email / berapa pelanggan bulan itu = pendapatan per pelanggan

Mari kita pasang beberapa angka di sana untuk membuatnya lebih jelas.

Pendapatan $30.000 yang diperoleh dari pemasaran email pada bulan Juni / 9.000 pelanggan email = $3,33 (nilai setiap pelanggan email per bulan)

Itu awal yang bagus. Tapi Anda mungkin sudah melihat beberapa lubang dalam persamaan ini. Pertama-tama, di mana biaya overhead? Tanpa itu, Anda melihat nilai kotor, bukan bersih.

Kedua, ada masalah kerangka waktu yang ingin Anda gunakan saat menetapkan nilai setiap pelanggan. Dalam rumus di atas, kami menggunakan tampilan selama sebulan. Tapi bagaimana dengan nilai seumur hidup dari setiap pelanggan email? Tentu saja, untuk mengetahuinya, kami perlu mengetahui berapa lama rata-rata pelanggan email bertahan di daftar kami. Untungnya, sebagian besar penyedia layanan email dapat memberi tahu Anda berapa lama orang cenderung bertahan di daftar Anda.

Haruskah Anda menghitung nilai pelanggan berdasarkan nilai umur, bulan, atau bahkan setiap minggu?

Jika Anda akan menjual bisnis Anda, mengetahui nilai seumur hidup dari pelanggan Anda yang sudah ada akan membantu. Tetapi jika Anda berencana untuk bertahan dalam permainan ini untuk sementara waktu, menghitung nilai per pelanggan per bulan mungkin jauh lebih membantu.

Mengapa? Karena Anda mungkin ingin tahu apakah email Anda menghasilkan lebih banyak atau lebih sedikit pendapatan dari bulan ke bulan. Seperti yang Anda ketahui, banyak hal bergerak cepat dalam pemasaran. Selama bulan tertentu Anda mungkin mencoba kampanye iklan PPC baru atau mempromosikan webinar atau acara baru. Mungkin Anda memiliki peluncuran produk, desain ulang situs web, atau produk baru. Mungkin Anda baru saja mengubah strategi penjualan sosial Anda.

Ya ampun… dengan semua yang terjadi, mungkin Anda harus melupakan nilai pelanggan bulanan dan menghitungnya dari minggu ke minggu. Atau mungkin tidak. Dalam praktiknya, setiap kali saya melihat perusahaan beralih ke perhitungan minggu ke minggu, mereka segera mendapatkan kelebihan data. Semuanya menjadi terlalu terperinci, dan orang-orang mulai terlihat seperti mereka membutuhkan aspirin.

Tampilan bulan tampaknya menjadi sweet spot. Anda mendapatkan kerangka waktu yang cukup sempit sehingga Anda bisa cukup gesit dengan taktik pemasaran yang terus berkembang. Tetapi Anda tidak memiliki begitu banyak data sehingga sulit untuk membuat keputusan.

Menyempurnakan rumus nilai pelanggan email

Jika Anda tetap berpegang pada perkiraan nilai per bulan, hal berikutnya yang perlu diketahui adalah biaya overhead Anda.

Berikut adalah beberapa biaya overhead yang khas:

BIAYA PER BULAN

Penyedia layanan email:

$100: Biaya kreatif, seperti desain, copywriting, bagian pembayaran Anda untuk postingan blog, dan konten lainnya. (Selengkapnya tentang menentukan biaya dan manfaat dari aset departemen lain di bawah.)

$600: 25% dari gaji kotor tahunan dan biaya tunjangan, dibagi 12

$1.875: 10% dari gaji kotor dan biaya tunjangan dua karyawan tahunan lainnya, dibagi dengan 12 $1.400 bagian bisnis pemasaran email dari ruang kantor, komputer, listrik, dan lainnya per CFO Anda.

$500: Lain-lain

JUMLAH $4.375

Ini adalah awal yang baik. Tetapi tanyakan juga kepada pakar keuangan di perusahaan Anda untuk mendapatkan masukan mereka tentang biaya overhead. Berkat mereka memberikan kredibilitas pada nilai akhir yang Anda berikan kepada setiap pelanggan. Ini membantu atasan Anda, dan atasan atasan Anda, melakukan perhitungan Anda dengan lebih serius.

Mari kita lihat bagaimana perhitungan ini terlihat sekarang.

(Pendapatan bulanan dari daftar email – biaya overhead) / berapa banyak pelanggan yang Anda miliki bulan itu = pendapatan per pelanggan

Dan dengan angka dari sebelumnya:

($30.000 pendapatan pemasaran email pada bulan Juni – $4.475 biaya overhead) / 9.000 pelanggan email = nilai setiap pelanggan email pada bulan Juni

$25.525 / 9000 = nilai $2,84 per pelanggan

Bagus. Itu berarti Anda masih dapat membelanjakan $2,84 per pelanggan.

Bagaimana nilai pelanggan email dapat menginformasikan kampanye bayar per klik

Ingin tahu apakah kampanye penghasil prospek bayar per klik Anda menguntungkan? Berikut tampilan analisis tersebut:

Biaya per klik rata-rata saat ini: $0,50

Tingkat konversi halaman arahan pembuatan prospek: 20%

Jadi dibutuhkan 5 klik untuk menghasilkan satu email subscriber.

5 klik x $0,50 = $2,50

Nilai $2,84 per pelanggan – biaya $2,50 untuk mendapatkan pelanggan = keuntungan $0,34

Perhatikan bahwa ini mengasumsikan Anda tidak memiliki perubahan pada halaman arahan Anda, tidak ada biaya untuk mengelola akun PPC, dan tidak ada biaya pengelolaan karyawan. Setelah itu diperhitungkan, Anda mungkin perlu melakukan beberapa pengoptimalan jika ingin melihat ROI positif.

Mencari tahu atribusi

Anda mendapatkan angka yang lebih realistis sekarang setelah Anda memasukkan biaya overhead. Tapi masih ada masalah besar tentang atribusi. Ini adalah salah satu bagian pemasaran yang paling kompleks di dunia nyata (bukan dalam formula ideal). Itu salah satu alasan terbesar menghitung ROI menjadi suatu tantangan.

Seperti yang Anda ketahui, “atribusi” mengacu pada bagaimana, dan sejauh mana, Anda mengatribusikan biaya dan penjualan ke aktivitas tertentu. Demi kesederhanaan, mari kita saring semua masalah atribusi menjadi dua hal:

1. Haruskah pemasaran email Anda mendapatkan kredit untuk semua penjualan yang dihasilkannya?
2. Haruskah pemasaran email Anda berkontribusi pada overhead departemen lain, sumber daya siapa yang Anda gunakan untuk mengeluarkan email tersebut?

Uh oh. Apakah Anda mendengar kaleng cacing baru saja meledak?

Berikut adalah beberapa skenario umum yang memicu pertanyaan ini:

• Bagaimana jika Anda menjalankan kampanye iklan bergambar besar minggu lalu? Bagaimana jika email yang Anda kirim mungkin mendapat banyak penjualan karena kampanye tampilan itu? Bukankah kampanye tampilan layak mendapatkan kredit untuk beberapa “penjualan email” tersebut?
• Bagaimana dengan kontribusi tim penjualan Anda?
• Jika Anda memasukkan posting blog dalam pembaruan email, bukankah seharusnya Anda memberi kredit setidaknya sebagian dari penjualan email ke konten blog itu? Blog perlu membuktikan pendapatan juga. Hal yang sama berlaku untuk orang yang mengelola webinar, periklanan, dan media sosial.

Semua ini dapat membuat perhitungan nilai pelanggan email kecil kami yang rapi terlihat sangat picik.

Dan, sayangnya, memang begitu.

Orang terbaik untuk memilah kaleng cacing ada di departemen keuangan. Mereka tahu semua biaya yang terkait dengan semua yang Anda lakukan. Mereka mengetahui tekanan keuangan dan biaya bagian lain dari perusahaan, yang mungkin tidak Anda sadari.

Anda, bersama beberapa anggota departemen pemasaran, penjualan, dan beberapa orang keuangan lainnya mungkin perlu duduk bersama. Anda akan memerlukan wawasan beberapa orang untuk memilah secara efektif apa yang harus dibayar oleh pemasaran email Anda, dan apa yang harus mendapatkan pujian.

Terkadang ini berakhir dengan perhitungan yang rumit. Di lain waktu, sebuah perusahaan hanya akan menetapkan 5% dari pendapatan kotor untuk pemasaran email. Kemudian mereka akan menarik garis terang melalui daftar biaya, memutuskan email apa yang menjadi tanggung jawab atau tidak.

Mengapa itu sepadan dengan usaha

Semoga perhitungan nilai pelanggan ini bermanfaat. Tetapi untuk membuatnya sangat berguna, Anda harus menyesuaikannya dengan sistem tertentu dan biaya overhead perusahaan Anda. Apakah semua ini terdengar merepotkan? Yah, mungkin memang begitu. Namun jika Anda tidak dapat menetapkan nilai untuk setiap pelanggan, sulit untuk menilai seberapa efektif upaya pembuatan daftar Anda.