Como calcular o valor do assinante de e-mail (e por que isso é importante)

Existem muitas métricas no e-mail marketing. Essa é uma das melhores coisas sobre isso – você pode rastrear todas as ações e reações não apenas nos cliques, mas também nos cliques de cada assinante individual.

E, no entanto, com todas as estatísticas, gráficos e análises, uma das métricas mais significativas de todas costuma ser negligenciada: o valor do assinante de e-mail. Significa quanto cada assinante de e-mail vale para você. Às vezes, isso também é chamado de “marketing permitido” ou “receita por assinante (RPS)”. Como quer que você chame, ele se amarra:

• O que cada assinante de e-mail vale para você
• O que você pode gastar para obter um novo assinante de e-mail

Esses são dois lados da mesma moeda, mas falam sobre os diferentes benefícios de saber quanto valem seus assinantes e sua lista.

• Se você sabe quanto pode gastar para conseguir um assinante, insira esse valor em seus esforços de criação de lista ou geração de leads e acabou de traçar uma linha de “lucrativo” versus “não lucrativo” para cada lista. tática de construção que você usa. Isso pode se tornar particularmente útil se você inserir o valor de cada novo assinante em sua conta analítica, seja o Google Analytics ou uma ferramenta de automação de marketing.
• Calcular o ROI é o Santo Graal para os profissionais de marketing digital. Ter um valor acordado para cada assinante de e-mail oferece uma maneira de medir melhor o ROI. Isso é especialmente verdadeiro se sua empresa se comprometeu a tornar o marketing por e-mail central para seus negócios.
• Sua empresa é uma startup? Você tem sonhos de vender seu negócio um dia? Então, saber o valor da sua lista de e-mail pode ser tão importante quanto saber o tamanho do seu mercado. Quando as empresas de marketing direto (editores, catálogos e até ferramentas online) são desmembradas, geralmente é a lista que acaba sendo o ativo mais valioso. É por isso que as pessoas dizem “o dinheiro está na lista”.

Calculando o valor do assinante de e-mail

Existem várias maneiras diferentes de calcular o valor de um assinante de e-mail. Aqui está o mais simples:

Receita mensal obtida da lista de e-mail / quantos assinantes naquele mês = receita por assinante

Vamos inserir alguns números para ficar mais claro.

$ 30.000 em receita obtida com marketing por e-mail em junho / 9.000 assinantes de e-mail = $ 3,33 (o valor de cada assinante de e-mail por mês)

Isso é um bom começo. Mas você provavelmente já notou alguns buracos nessa equação. Em primeiro lugar, onde estão os custos indiretos? Sem eles, você está olhando para o valor bruto, não líquido.

Em segundo lugar, há a questão de qual período de tempo você deseja usar ao definir o valor de cada assinante. Na fórmula acima, estamos usando uma visão de um mês. Mas e quanto ao valor vitalício de cada assinante de e-mail? Claro, para saber isso, precisaríamos saber quanto tempo o assinante de e-mail médio permanece em nossa lista. Felizmente, a maioria dos provedores de serviços de e-mail pode dizer quanto tempo as pessoas tendem a permanecer em sua lista.

Você deve calcular o valor do assinante por valor vitalício, mês ou até mesmo a cada semana?

Se você estivesse prestes a vender seu negócio, saber o valor vitalício de seus assinantes existentes ajudaria. Mas se você planeja ficar nesse jogo por um tempo, calcular o valor por assinante por mês pode ser bem mais útil.

Por que? Porque você provavelmente vai querer saber se seus e-mails estão gerando mais ou menos receita mês a mês. Como você sabe, as coisas andam rápido no marketing. Durante qualquer mês, você pode estar experimentando uma nova campanha publicitária PPC ou promovendo um novo webinar ou evento. Talvez você tenha um lançamento de produto, um redesenho de site ou novos produtos. Talvez você tenha mudado sua estratégia de vendas sociais.

Puxa… com tudo isso acontecendo, talvez você deva esquecer o valor mensal do assinante e calcular semana a semana. Ou talvez não. Na prática, sempre que vejo uma empresa mudar para o cálculo semanal, ela imediatamente recebe uma sobrecarga de dados. Tudo fica um pouco granular demais e as pessoas começam a parecer que precisam de aspirina.

A exibição do mês parece ser o ponto ideal. Você obtém um período de tempo estreito o suficiente para ser bastante ágil com suas táticas de marketing em constante evolução. Mas você não tem tantos dados que é difícil tomar decisões.

Refinando a fórmula de valor do assinante de e-mail

Se você ficar com a estimativa de valor por mês, a próxima coisa a descobrir são seus custos indiretos.

Aqui estão alguns dos custos indiretos típicos:

CUSTO POR MÊS

Provedor de serviços de e-mail:

$ 100: custos criativos, como design, direitos autorais, sua parte no pagamento de postagens de blog e outros conteúdos. (Mais informações sobre como atribuir custos e benefícios de ativos de outros departamentos abaixo.)

$ 600: 25% do seu salário bruto anual e custos de benefícios, dividido por 12

$ 1.875: 10% dos custos brutos de salários e benefícios de dois outros funcionários anuais, dividido por 12 $ 1.400 da participação comercial do marketing por e-mail em espaço de escritório, computador, eletricidade e tudo mais, de acordo com o seu CFO.

$ 500: Diversos

TOTAL $ 4.375

Este é um bom começo. Mas também verifique com um especialista financeiro da sua empresa para obter informações sobre os custos indiretos. A bênção deles dá credibilidade ao valor final que você atribui a cada assinante. Isso ajuda seu chefe e o chefe do seu chefe a levar seus cálculos mais a sério.

Vamos ver como fica esse cálculo agora.

(Receita mensal da lista de e-mails – custos indiretos) / quantos assinantes você teve naquele mês = receita por assinante

E com os números de antes:

(US$ 30.000 em receita de marketing por e-mail em junho – US$ 4.475 em custos indiretos) / 9.000 assinantes de e-mail = valor de cada assinante de e-mail em junho

US$ 25.525 / 9.000 = valor de US$ 2,84 por assinante

Legal. Isso significa que você ainda pode gastar $ 2,84 por assinante.

Como o valor do assinante de e-mail pode informar uma campanha de pagamento por clique

Quer saber se sua campanha de geração de leads de pagamento por clique é lucrativa? Aqui está o que essa análise pode parecer:

Custo médio atual por clique: US$ 0,50

Taxa de conversão da página de destino da geração de leads: 20%

Portanto, são necessários 5 cliques para gerar um assinante de e-mail.

5 cliques x $ 0,50 = $ 2,50

Valor de US$ 2,84 por assinante – custo de US$ 2,50 para obter o assinante = lucro de US$ 0,34

Observe que isso pressupõe que você não tenha feito alterações em suas páginas de destino, nenhum custo para gerenciar a conta PPC e nenhum custo de gerenciamento de funcionários. Depois que eles forem calculados, talvez você precise fazer alguma otimização se quiser ver um ROI positivo.

Descobrindo a atribuição

Você tem um número mais realista agora que incluiu os custos indiretos. Mas ainda há a grande questão da atribuição. Esta é uma das partes mais complexas do marketing no mundo real (não em fórmulas idealizadas). Essa é uma das maiores razões pelas quais o cálculo do ROI tem sido um desafio tão grande.

Como muitos de vocês sabem, “atribuição” refere-se a como e até que ponto você atribui custos e vendas a uma atividade específica. Para simplificar, vamos destilar todas as questões de atribuição em duas coisas:

1. Seu e-mail marketing deve receber crédito por todas as vendas que faz?
2. Seu marketing por e-mail deve contribuir para a sobrecarga de outros departamentos, cujos recursos você usa para enviar esses e-mails?

Uh-oh. Você ouviu a lata de minhocas explodir?

Aqui estão apenas alguns cenários comuns que acionam essas perguntas:

• E se você tivesse uma grande campanha de anúncios gráficos em execução na semana passada? E se o e-mail que você enviou provavelmente obteve grande parte de suas vendas por causa dessa campanha de exibição? A campanha de exibição não merece crédito por algumas dessas “vendas por e-mail”?
• E as contribuições de sua equipe de vendas?
• Se você incluir uma postagem de blog em uma atualização de e-mail, não deveria creditar pelo menos algumas das vendas por e-mail ao conteúdo do blog? O blog também precisa comprovar receita. O mesmo vale para as pessoas que gerenciam os webinars, a publicidade e as mídias sociais.

Tudo isso pode fazer com que nosso pequeno cálculo de valor de assinante de e-mail pareça extremamente míope.

E, infelizmente, é.

As melhores pessoas para resolver o problema estão no departamento financeiro. Eles conhecem todos os custos associados a tudo o que você faz. Eles conhecem as pressões financeiras e os custos de outras partes da empresa, dos quais você pode não estar ciente.

Você, junto com vários outros membros do departamento de marketing, vendas e algumas pessoas financeiras podem precisar se sentar juntos. Você vai precisar de insights de várias pessoas para resolver efetivamente o que seu marketing por e-mail deve pagar e pelo que deve receber crédito.

Às vezes isso acaba sendo um cálculo complexo. Outras vezes, uma empresa atribuirá apenas 5% da receita bruta ao email marketing. Em seguida, eles traçarão uma linha clara na lista de custos, decidindo por qual e-mail é ou não responsável.

Por que vale a pena o esforço

Espero que esses cálculos de valor de assinante sejam úteis. Mas, para torná-los realmente úteis, você deve ajustá-los aos sistemas específicos e aos custos indiretos de sua empresa. Tudo isso soa como um aborrecimento? Bem, talvez seja. Mas se você não pode definir um valor para cada assinante, é difícil avaliar a eficácia de seus esforços de construção de lista.