Riset Merek untuk Layanan Profesional: Apa yang Perlu Diketahui Setiap Eksekutif untuk Menumbuhkan Mereknya

Perusahaan jasa profesional selalu mencari cara baru untuk mendapatkan keunggulan kompetitif—tetapi itu tidak selalu membuat mereka menawarkan sesuatu yang baru . Terlalu sering di bidang layanan profesional, Anda melihat banyak persaingan dengan diferensiasi yang sangat kecil. Perusahaan mengklaim perbedaan, tetapi mampu menunjukkan perbedaan yang sangat kecil.

Faktanya, sebagian besar perusahaan mengandalkan pembeda "cerita yang sama", sehingga semuanya terdengar hampir sama. Anda mungkin pernah mendengar sejumlah perusahaan mendiskusikan "orang-orang hebat" mereka, "layanan luar biasa" dan bagaimana mereka adalah "penasihat tepercaya." Mungkin Anda pernah menggunakan kalimat yang sama — dan mungkin klaim itu benar. Tapi mereka begitu kabur, dan begitu sering diulang, sehingga mereka kehilangan kekuatannya.

Bagaimana Anda bisa menghindari jebakan pesan yang identik dan menonjol dari kompetisi? Jawabannya terletak pada riset merek. Mari kita telusuri beberapa pertanyaan paling umum tentang riset merek dan bagaimana hal itu dapat membantu perusahaan maju.

Apa itu Riset Merek?

Riset merek adalah proses pengumpulan data formal dan analisis empiris yang mengeksplorasi reputasi dan visibilitas Anda untuk membantu Anda lebih memahami pasar dan peran perusahaan Anda di dalamnya. Riset merek juga dapat membantu Anda memahami karakteristik yang benar-benar membedakan Anda dari persaingan di mata calon klien Anda. Karakteristik ini biasa disebut sebagai pembeda atau keunggulan kompetitif Anda.

Untuk memahami sepenuhnya implikasi dari definisi ini, pertama-tama kita harus memahami konsep "merek" perusahaan Anda. Merek Anda adalah produk dari reputasi dan visibilitas Anda. Jika Anda memiliki reputasi hebat untuk keahlian khusus dan visibilitas tinggi dalam audiens target Anda, Anda memiliki merek yang kuat. Merek Anda adalah bagaimana orang-orang di industri Anda memahami perusahaan Anda — proyeksi keahlian dan pengalaman Anda ke pasar.

Apa Dampak Riset Merek?

Studi menunjukkan bahwa perusahaan yang melakukan penelitian merek tumbuh lebih cepat dan lebih menguntungkan daripada perusahaan yang tidak.

Gambar 1 menunjukkan bahwa bahkan penelitian sesekali memiliki dampak. Penelitian yang lebih sering menghasilkan dampak yang lebih besar.

Mengapa? Penelitian memberi perusahaan landasan berbasis bukti untuk membangun strategi yang solid — termasuk pemosisian merek dan pengiriman pesan berbasis data.

Seringkali, keputusan besar tentang pesan dan arah bisnis perusahaan didasarkan pada dugaan atau asumsi. Itu bisa sangat berisiko. “Ini mungkin pesan yang akan ditanggapi oleh audiens kami.” “Saya pikir ini adalah layanan yang akan dihargai oleh klien kami.”

Dengan melakukan penelitian, Anda tahu bahwa Anda berada di jalur yang benar — dan kepastian itu dapat menyelamatkan Anda dari banyak rasa sakit dan usaha. Riset merek dapat memberi Anda jawaban yang solid atas pertanyaan yang Anda tebak sebelumnya: misalnya, pembeda yang paling penting bagi klien Anda atau layanan yang paling ingin mereka lihat dari Anda tawarkan.

Ada manfaat besar lain yang diabaikan banyak perusahaan. Dengan tidak adanya data yang solid, setiap orang merasa bebas untuk berpendapat. Jika semua kepemimpinan Anda tidak sepenuhnya setuju tentang arah yang harus diambil oleh perusahaan Anda, penelitian dapat memberikan panduan yang objektif dan membantu menyelaraskan semua orang. Ketika fakta menggantikan opini, lebih mudah untuk mendapatkan konsensus.

Kapan Anda Harus Menggunakan Riset Merek?

Ada sejumlah titik di mana perusahaan akan disarankan untuk melakukan riset merek. Berikut adalah beberapa contoh yang paling umum.

10 Contoh Skenario Riset Merek Teratas

• Setelah merger atau akuisisi besar
• Peluncuran praktik atau jalur layanan baru
• Ketika pertumbuhan terhenti
• Menghadapi pesaing baru yang kuat
• Mengalami tekanan harga turun
• Ketika audiens target Anda telah berubah
• Saat mempertimbangkan nama atau identitas baru
• Ketika tampilan dan nuansa perusahaan menjadi kuno
• Untuk meningkatkan kemampuan menarik talenta terbaik
• Ketika para profesional tidak tahu bagaimana menggambarkan perusahaan

Beberapa di antaranya adalah momen-momen besar dalam kehidupan sebuah perusahaan. Ini adalah periode penting di mana perusahaan mempertaruhkan identitas baru atau jalan baru untuk masa depan. Mereka biasanya melibatkan keputusan besar dengan konsekuensi besar. Dengan demikian, ini adalah waktu yang tepat untuk memandu jalur ke depan dengan data.

Tetapi penelitian tidak hanya untuk momen-momen perubahan besar yang mengganggu. Anda mungkin menemukan bahwa Anda telah melampaui merek lama Anda. Apa yang pernah membedakan Anda tidak lagi mewujudkan nilai yang Anda berikan kepada klien. Ini akan terjadi berkali-kali dalam kehidupan sebagian besar perusahaan, dan penelitian membantu Anda mengubah citra untuk mengomunikasikan siapa Anda sebenarnya hari ini.

Demikian pula, ketika Anda memutuskan ingin mempercepat pertumbuhan dan memperoleh keunggulan kompetitif, penelitian memberi Anda pengetahuan yang Anda butuhkan untuk mencapainya secara efisien.

Apa yang Dapat Anda Pelajari dari Riset Merek?

Ternyata, Anda bisa belajar banyak. Topik penelitian umum berkisar dari bagaimana pasar memandang perusahaan Anda hingga siapa pesaing Anda yang sebenarnya dan bagaimana Anda berbeda dari mereka. Singkatnya, Anda bisa mendapatkan wawasan tentang seluruh perjalanan klien.

Di bawah ini adalah beberapa contoh pertanyaan riset merek yang paling berwawasan luas.

Pertanyaan Riset Merek Teratas

• Apa prioritas klien target Anda?
• Bagaimana Anda cocok?
• Bagaimana perusahaan Anda dipersepsikan di pasar?
• Siapa pesaing sejati Anda?
• Bagaimana Anda membandingkan?
• Bagaimana prospek terbaik Anda mencari perusahaan seperti milik Anda?
• Apa yang paling mereka minati?
• Apa yang mematikannya?
• Apa tip skalanya?
• Seberapa baik perusahaan Anda memenuhi janjinya?
• Apa yang paling dihargai klien Anda tentang perusahaan Anda?
• Seberapa setiakah klien Anda saat ini?
• Apa potensi Anda untuk mendapatkan lebih banyak referensi?
• Layanan lain apa yang diinginkan klien Anda saat ini untuk Anda tawarkan?

Mempelajari topik-topik ini biasanya mengungkap beberapa kejutan. Anda mungkin menemukan "pesaing tersembunyi" yang belum Anda ketahui. Anda juga dapat belajar bahwa klien Anda menghargai sifat-sifat di perusahaan Anda yang tidak pernah Anda hargai sebelumnya — sifat-sifat yang mungkin menjadi pembeda yang baik.

Demikian juga, Anda dapat mempelajari kekuatan, kelemahan, dan alasan klien memilih Anda — yang semuanya dapat memandu diferensiasi dan pemosisian perusahaan Anda.

Anda mungkin berpikir Anda sudah mengetahui jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini — tetapi setelah melakukan penelitian, sebagian besar perusahaan menemukan kesenjangan yang signifikan antara perspektif internal dan fakta di lapangan. Bintik-bintik buta ini dapat memiliki konsekuensi negatif yang besar. Mereka menghasilkan anggaran dan upaya pemasaran yang sia-sia. Kerja keras Anda tidak akan membuahkan hasil yang Anda cari. Menilai kesenjangan persepsi ini adalah fungsi penting lain dari penelitian, membantu Anda memeriksa asumsi Anda dan mengembangkan pandangan internal Anda tentang pasar.

Apa Metode Penelitian Merek Utama?

Ada empat metode penelitian yang paling sering digunakan oleh perusahaan jasa profesional. Tetapi penting untuk dicatat bahwa hanya dua dari empat yang efektif dan praktis.

• Wawancara informal atau tidak terstruktur. Ini mungkin jenis penelitian yang paling umum digunakan oleh perusahaan jasa profesional, mewawancarai klien tanpa melakukan penilaian atau analisis formal. Wawancara ini sering dilakukan oleh anggota tim internal atau perusahaan desain luar. Meskipun bermaksud baik, pendekatan informal ini jarang berguna. Responden seringkali sangat dijaga, menghasilkan kesimpulan yang menyesatkan — atau benar-benar salah —. Bukti adalah anekdot terbaik.
• Grup fokus. Ini berfungsi untuk produk konsumen, tetapi tidak terlalu efektif di dunia B2B. Alasannya sederhana: klien enggan mengungkapkan informasi penting apa pun kepada sekelompok pesaing. Sama bermasalahnya, mengumpulkan kelompok fokus yang berguna di dunia layanan profesional bisa mahal dan merupakan tantangan logistik. Kelompok fokus jarang menjadi pilihan yang tepat bagi perusahaan jasa profesional.
• Survei online. Penelitian yang dilakukan melalui survei online dapat efektif, selama dilakukan oleh orang-orang yang memiliki pengalaman mendalam dengan audiens yang relevan. Anda harus tahu bagaimana menyusun pertanyaan yang tepat jika Anda ingin mendapatkan informasi yang berguna dan dapat ditindaklanjuti. Selama tim riset Anda memahami industri Anda dan terlihat "independen" dari perusahaan Anda, survei online dapat menjadi cara yang terjangkau untuk menjangkau audiens yang beragam secara geografis dengan tingkat anonimitas yang akan meyakinkan responden — dan mendorong jawaban yang lebih akurat. Namun berhati-hatilah, jenis pertanyaan dan protokol penelitian yang sesuai untuk audiens B2C tidak ada gunanya di dunia layanan profesional.
• Wawancara terstruktur. Wawancara ini biasanya dilakukan melalui telepon, dan mereka cenderung menawarkan yang terbaik dari kedua dunia. Karena terstruktur, Anda dapat mengembangkan analisis dan wawasan yang canggih. Dan karena mereka relatif pribadi, Anda dapat mengambil informasi tidak langsung — seperti emosi dan nuansa dalam bahasa peserta — mencatat detail tersebut dan menilai dengan tepat. Wawancara terstruktur juga dapat digunakan dalam hubungannya dengan survei untuk memberikan berbagai sudut pandang. Seperti metodologi lainnya, independensi peneliti akan memperkuat kerahasiaan jawaban orang tersebut dan mendorong tanggapan yang lebih jujur.

Memilih metode penelitian yang tepat dapat membuat semua perbedaan antara studi yang bermanfaat dan produktif dan studi yang gagal mencapai tujuan Anda.

Bagaimana Anda Dapat Mengubah Riset Merek menjadi Pertumbuhan?

Riset akan membantu Anda lebih memahami kekuatan, kelemahan, peluang saat ini, dan ancaman yang muncul di perusahaan Anda. Dengan gambaran multidimensi yang mendetail tentang perusahaan Anda dan tempatnya di pasar, Anda kemudian dapat melanjutkan untuk mengembangkan strategi yang terinformasi.

Biasanya paling efektif untuk mendokumentasikan strategi merek Anda — pembeda sejati Anda, posisi yang akan Anda adopsi untuk bergerak maju — ke dalam tiga dokumen terkait.

1. Diferensiator — Ini adalah daftar sederhana pembeda individu yang membedakan perusahaan Anda dari pesaing Anda. Beberapa pembeda ini mungkin adalah keputusan yang Anda buat untuk melakukan sesuatu secara berbeda. Misalnya, spesialisasi dalam suatu industri. Lainnya mungkin karakteristik perusahaan Anda yang Anda temukan selama penelitian merek Anda.
2. Pernyataan Pemosisian — Pernyataan pemosisian adalah paragraf pendek yang menjelaskan apa yang dilakukan perusahaan Anda, untuk siapa ia melakukannya (klien Anda) dan mengapa mereka memilih Anda di atas pesaing Anda. Ini menjelaskan bagaimana Anda diposisikan di pasar yang kompetitif dan berfungsi sebagai DNA dari strategi masuk ke pasar Anda.
3. Arsitektur Pesan — Dokumen strategis ketiga ini mengidentifikasi audiens utama Anda, misalnya, klien potensial, sumber rujukan, karyawan yang mungkin, dan pesan mana yang sesuai untuk masing-masing. Masing-masing pesan ini harus konsisten dengan positioning merek Anda secara keseluruhan. Dokumen tersebut juga dapat mengidentifikasi keberatan dan masalah umum yang akan Anda temui dari setiap audiens dan menguraikan argumen yang dapat Anda gunakan untuk melawannya. Ini adalah dokumen yang sangat berguna saat Anda mengembangkan materi promosi atau menyusun proposal.

Dokumen hidup ini akan berfungsi sebagai titik referensi internal saat Anda mulai memproyeksikan rebranding yang didorong oleh penelitian Anda melalui berbagai saluran pemasaran.

Dan ini adalah tahap di mana Anda akan mulai benar-benar mendorong pertumbuhan, saat Anda menerjemahkan pesan baru Anda yang berbeda ke dalam materi yang mengomunikasikan merek Anda. Materi ini memiliki banyak bentuk, termasuk logo Anda, tagline, pedoman identitas merek, situs web, jaminan pemasaran, dan banyak lagi.