Investigación de marca para servicios profesionales: lo que todo ejecutivo debe saber para hacer crecer su marca

Las empresas de servicios profesionales siempre están buscando nuevas formas de obtener una ventaja competitiva, pero eso no siempre las lleva a ofrecer algo nuevo . Con demasiada frecuencia, en el campo de los servicios profesionales, se ve mucha competencia con muy poca diferenciación. Empresas que reclaman distinción, pero que pueden demostrar muy poca diferencia.

De hecho, la mayoría de las empresas se basan en diferenciadores de "la misma historia", por lo que todos suenan más o menos igual. Probablemente haya escuchado a varias empresas hablar sobre su "gran gente", "servicio excepcional" y cómo son "asesores de confianza". Tal vez haya usado las mismas líneas, y tal vez esas afirmaciones sean ciertas. Pero son tan vagos, y se han repetido tantas veces, que han perdido su poder.

¿Cómo puedes evitar la trampa de mensajes idénticos y destacarte de la competencia? La respuesta está en la investigación de marca. Exploremos algunas de las preguntas más comunes sobre la investigación de marcas y cómo puede ayudar a las empresas a salir adelante.

¿Qué es la investigación de marca?

Investigación de marca es un proceso de recopilación de datos formales y análisis empírico que explora tanto su reputación como su visibilidad para ayudarlo a comprender mejor el mercado y el papel de su empresa en él. La investigación de marca también puede ayudarlo a comprender las características que realmente lo diferencian de la competencia a los ojos de sus posibles clientes. Estas características se conocen comúnmente como diferenciadores o su ventaja competitiva.

Para comprender completamente las implicaciones de esta definición, primero tenemos que precisar el concepto de la "marca" de su empresa. Tu marca es el producto de tu reputación y tu visibilidad. Si tiene una gran reputación por su experiencia específica y alta visibilidad dentro de su público objetivo, tiene una marca sólida. Su marca es la forma en que las personas de su industria entienden su empresa: la proyección de sus conocimientos y experiencia en el mercado.

¿Cuál es el impacto de la investigación de marca?

Los estudios muestran que las empresas que realizan investigaciones de marca crecen más rápido y son más rentables que las empresas que no lo hacen.

La Figura 1 muestra que incluso la investigación ocasional tiene un impacto. Una investigación más frecuente produce un mayor impacto.

¿Por qué? La investigación brinda a las empresas una base basada en evidencia sobre la cual construir una estrategia sólida, que incluye mensajes y posicionamiento de marca basados ​​en datos.

A menudo, las decisiones importantes sobre los mensajes y la dirección comercial de una empresa se basan en conjeturas o suposiciones. Eso puede ser muy arriesgado. "Este es probablemente un mensaje al que responderá nuestra audiencia". “Creo que este es un servicio que nuestros clientes apreciarían”.

Al realizar una investigación, sabe que está en el camino correcto, y esa certeza puede ahorrarle mucho dolor y esfuerzo en el futuro. La investigación de marca puede brindarle respuestas sólidas a las preguntas que tenía antes: por ejemplo, los diferenciadores que más les importan a sus clientes o los servicios que más les gustaría que ofreciera.

Hay otro beneficio importante que muchas empresas pasan por alto. En ausencia de datos sólidos, todos se sienten libres de tener una opinión. Si todo su liderazgo no está completamente de acuerdo sobre la dirección que debe tomar su empresa, la investigación puede proporcionar una guía objetiva y ayudar a que todos estén alineados. Cuando los hechos reemplazan la opinión, es más fácil obtener consenso.

¿Cuándo debería usar la investigación de marca?

Hay una serie de coyunturas en las que una empresa haría bien en realizar una investigación de marca. Estos son algunos de los ejemplos más comunes.

Los 10 mejores ejemplos de escenarios de investigación de marca

• Después de una fusión o adquisición importante
• Lanzamiento de una nueva práctica o línea de servicio
• Cuando el crecimiento se ha estancado
• Enfrentarse a nuevos y poderosos competidores
• Experimentar presión de precios a la baja
• Cuando tu público objetivo ha cambiado
• Al considerar un nuevo nombre o identidad
• Cuando la apariencia de la empresa se vuelve anticuada
• Para aumentar la capacidad de atraer a los mejores talentos
• Cuando los profesionales no saben cómo describir la firma

Algunos de estos son los grandes momentos en la vida de una empresa. Estos son los períodos cruciales durante los cuales una empresa establece una nueva identidad o un nuevo camino para el futuro. Por lo general, implican decisiones importantes con consecuencias importantes. Como tal, son tiempos oportunos para guiar el camino a seguir con datos.

Pero la investigación no es solo para momentos de grandes cambios disruptivos. Es posible que simplemente descubra que ha superado su antigua marca. Lo que alguna vez lo diferenció ya no representa el valor que brinda a los clientes. Esto sucederá muchas veces en la vida de la mayoría de las empresas, y la investigación te ayuda a renovar tu marca para comunicar quién eres realmente hoy.

De manera similar, cuando decide que desea acelerar el crecimiento y obtener una ventaja competitiva, la investigación le brinda el conocimiento que necesita para lograrlo de manera eficiente.

¿Qué puedes aprender de la investigación de marca?

Resulta que puedes aprender mucho. Los temas de investigación comunes van desde cómo el mercado ve a su empresa hasta quiénes son sus verdaderos competidores y en qué se diferencia de ellos. En resumen, puede obtener información sobre todo el recorrido del cliente.

A continuación se muestran algunos ejemplos de las preguntas de investigación de marca más perspicaces.

Preguntas de investigación de marcas principales

• ¿Cuáles son las prioridades de sus clientes objetivo?
• ¿Cómo encajas?
• ¿Cómo se percibe su empresa en el mercado?
• ¿Quiénes son sus verdaderos competidores?
• ¿Cómo comparas?
• ¿Cómo buscan sus mejores prospectos una empresa como la suya?
• ¿Qué es lo que más les interesa?
• ¿Qué los apaga?
• ¿Qué inclina la balanza?
• ¿Qué tan bien cumple su empresa con sus promesas?
• ¿Qué es lo que más valoran sus clientes de su empresa?
• ¿Qué tan leales son sus clientes actuales?
• ¿Cuál es su potencial para más referencias?
• ¿Qué otros servicios quieren tus clientes actuales que ofrezcas?

El estudio de estos temas suele descubrir algunas sorpresas. Es posible que descubra "competidores ocultos" que no conocía. También puede aprender que sus clientes valoran las características de su empresa que nunca antes había apreciado, características que podrían ser buenos diferenciadores.

Del mismo modo, puede estudiar las fortalezas y debilidades de su empresa y las razones por las que los clientes lo eligen, todo lo cual puede guiar la diferenciación y el posicionamiento de su empresa.

Puede pensar que ya conoce las respuestas a estas preguntas, pero después de realizar una investigación, la mayoría de las empresas encuentran brechas significativas entre las perspectivas internas y los hechos sobre el terreno. Estos puntos ciegos pueden tener importantes consecuencias negativas. Dan como resultado un presupuesto y un esfuerzo de marketing desperdiciados. Su arduo trabajo no producirá los resultados que busca. Evaluar estas brechas de percepción es otra función importante de la investigación, ya que lo ayuda a verificar sus suposiciones y evolucionar sus puntos de vista internos del mercado.

¿Cuáles son los principales métodos de investigación de marcas?

Hay cuatro métodos de investigación que las empresas de servicios profesionales utilizan con más frecuencia. Pero es importante tener en cuenta que solo dos de los cuatro son efectivos y prácticos.

• Entrevistas informales o no estructuradas. Este puede ser el tipo de investigación más común empleado por las empresas de servicios profesionales, entrevistando a los clientes sin realizar ningún análisis o calificación formal. Estas entrevistas a menudo las llevan a cabo miembros del equipo interno o empresas de diseño externas. Si bien tiene buenas intenciones, este enfoque informal rara vez es útil. Los encuestados a menudo son muy cautelosos y producen conclusiones engañosas o totalmente incorrectas. La evidencia es anecdótica en el mejor de los casos.
• Grupos de enfoque. Estos funcionan para productos de consumo, pero no son muy efectivos en el mundo B2B. La razón es simple: los clientes son reacios a revelar cualquier información significativa a un grupo de competidores. Igualmente problemático, reunir un grupo de enfoque útil en el mundo de los servicios profesionales puede ser costoso y un desafío logístico. Los grupos focales rara vez son la opción correcta para las empresas de servicios profesionales.
• Encuestas en línea. La investigación realizada a través de encuestas en línea puede ser eficaz, siempre que la lleven a cabo personas que tengan una amplia experiencia con las audiencias relevantes. Debe saber cómo elaborar las preguntas correctas si desea obtener información útil y procesable. Siempre que su equipo de investigación comprenda su industria y sea visto como "independiente" de su empresa, las encuestas en línea pueden ser una forma asequible de llegar a una audiencia geográficamente diversa con un grado de anonimato que tranquilizará a los encuestados y fomentará respuestas más precisas. Pero tenga cuidado, los tipos de preguntas y protocolos de investigación que funcionan para las audiencias B2C fracasan en el mundo de los servicios profesionales.
• Entrevistas estructuradas. Estas entrevistas generalmente se realizan por teléfono y tienden a ofrecer lo mejor de ambos mundos. Debido a que están estructurados, puede desarrollar análisis e información sofisticados. Y debido a que son relativamente personales, puede recoger información indirecta, como la emoción y los matices en el idioma de un participante, tomando nota de esos detalles y puntuándolos adecuadamente. Las entrevistas estructuradas también se pueden usar junto con las encuestas para proporcionar múltiples ángulos de perspectiva. Al igual que con otras metodologías, la independencia del investigador reforzará la confidencialidad de las respuestas de la persona y fomentará respuestas más sinceras.

Seleccionar el método de investigación adecuado puede marcar la diferencia entre un estudio útil y productivo y uno que no alcance sus objetivos.

¿Cómo puede convertir la investigación de marca en crecimiento?

La investigación lo ayudará a comprender mejor las fortalezas y debilidades de su empresa, las oportunidades actuales y las amenazas emergentes. Con esta imagen detallada y multidimensional de su empresa y su lugar en el mercado, puede proceder a desarrollar una estrategia informada.

Por lo general, es más efectivo documentar su estrategia de marca (sus verdaderos diferenciadores, el posicionamiento que adoptará en el futuro) en tres documentos relacionados.

1. Diferenciadores : esta es una lista simple de diferenciadores individuales que distinguen a su empresa de sus competidores. Algunos de estos diferenciadores pueden ser decisiones que tome para hacer las cosas de manera diferente. Por ejemplo, especializarse en una industria. Otras pueden ser características de su empresa que descubra durante el curso de su investigación de marca.
2. Declaración de posicionamiento : las declaraciones de posicionamiento son párrafos breves que describen lo que hace su empresa, para quién lo hace (sus clientes) y por qué lo seleccionan a usted por encima de sus competidores. Describe cómo está posicionado en un mercado competitivo y sirve como el ADN de su estrategia de comercialización.
3. Arquitectura de mensajería: este tercer documento estratégico identifica sus audiencias principales, por ejemplo, clientes potenciales, fuentes de referencia, posibles empleados y qué mensajes son apropiados para cada uno. Cada uno de estos mensajes debe ser coherente con el posicionamiento general de su marca. El documento también puede identificar objeciones y preocupaciones comunes que encontrará de cada audiencia y describir los argumentos que puede usar para contrarrestarlas. Este es un documento muy útil cuando está desarrollando materiales promocionales o elaborando una propuesta.

Estos documentos vivos servirán como punto de referencia interno a medida que comience a proyectar su cambio de marca basado en la investigación a través de varios canales de marketing.

Y esta es la etapa en la que realmente comenzará a impulsar el crecimiento, a medida que traduce su mensaje nuevo y diferenciado en el material que comunica su marca. Este material toma muchas formas, incluido su logotipo, eslogan, pautas de identidad de marca, sitio web, material de marketing y mucho más.