Pesquisa de marca para serviços profissionais: o que todo executivo precisa saber para expandir sua marca

As empresas de serviços profissionais estão sempre procurando novas maneiras de obter vantagem competitiva, mas isso nem sempre as leva a oferecer algo novo . Com muita frequência, no campo de serviços profissionais, você vê muita concorrência com muito pouca diferenciação. Empresas que reivindicam distinção, mas são capazes de demonstrar muito pouca diferença.

Na verdade, a maioria das empresas conta com diferenciadores da “mesma história”, então todos soam praticamente iguais. Você provavelmente já ouviu várias empresas falarem sobre suas “ótimas pessoas”, “serviço excepcional” e como eles são “conselheiros confiáveis”. Talvez você tenha usado as mesmas linhas – e talvez essas afirmações sejam verdadeiras. Mas eles são tão vagos, e foram repetidos com tanta frequência, que perderam seu poder.

Como você pode evitar a armadilha de mensagens idênticas e se destacar da concorrência? A resposta está na pesquisa de marca. Vamos explorar algumas das perguntas mais comuns sobre a pesquisa de marca e como ela pode ajudar as empresas a progredir.

O que é pesquisa de marca?

Pesquisa de marca é um processo de coleta formal de dados e análise empírica que explora sua reputação e sua visibilidade para ajudá-lo a entender melhor o mercado e o papel de sua empresa nele. A pesquisa de marca também pode ajudá-lo a entender as características que realmente o diferenciam da concorrência aos olhos de seus clientes em potencial. Essas características são comumente chamadas de diferenciais ou sua vantagem competitiva.

Para entender completamente as implicações dessa definição, primeiro precisamos definir o conceito de “marca” de sua empresa. A sua marca é o produto da sua reputação e da sua visibilidade. Se você tem uma grande reputação por conhecimento específico e alta visibilidade dentro de seu público-alvo, você tem uma marca forte. Sua marca é como as pessoas em seu setor entendem sua empresa – a projeção de sua expertise e experiência no mercado.

Qual é o impacto da pesquisa de marca?

Estudos mostram que as empresas que realizam pesquisas de marca crescem mais rápido e são mais lucrativas do que as empresas que não o fazem.

A Figura 1 mostra que mesmo pesquisas ocasionais têm impacto. Pesquisas mais frequentes produzem um impacto maior.

Por quê? A pesquisa oferece às empresas uma base baseada em evidências sobre a qual construir uma estratégia sólida – incluindo posicionamento e mensagens de marca orientados por dados.

Muitas vezes, as principais decisões sobre a mensagem de uma empresa e a direção dos negócios são baseadas em suposições ou suposições. Isso pode ser muito arriscado. “Esta é provavelmente uma mensagem à qual nosso público responderá.” “Acho que este é um serviço que nossos clientes apreciariam.”

Ao realizar pesquisas, você sabe que está no caminho certo – e essa certeza pode poupar muita dor e esforço no futuro. A pesquisa de marca pode fornecer respostas sólidas para perguntas que você estava adivinhando antes: por exemplo, os diferenciais que mais importam para seus clientes ou os serviços que eles mais gostariam que você oferecesse.

Há outro grande benefício que muitas empresas ignoram. Na ausência de dados sólidos, todos se sentem à vontade para opinar. Se toda a sua liderança não estiver de acordo sobre a direção que sua empresa deve tomar, a pesquisa pode fornecer orientação objetiva e ajudar a alinhar todos. Quando os fatos substituem a opinião, é mais fácil obter consenso.

Quando você deve usar a pesquisa de marca?

Há uma série de conjunturas em que uma empresa seria aconselhada a realizar uma pesquisa de marca. Aqui estão alguns dos exemplos mais comuns.

Os 10 principais exemplos de cenários de pesquisa de marca

• Após uma fusão ou grande aquisição
• Lançamento de uma nova clínica ou linha de serviço
• Quando o crescimento parou
• Enfrentando novos concorrentes poderosos
• Experimentando pressão de preços para baixo
• Quando seu público-alvo mudou
• Ao considerar um novo nome ou identidade
• Quando a aparência da empresa se torna datada
• Aumentar a capacidade de atrair os melhores talentos
• Quando os profissionais não sabem descrever a empresa

Alguns destes são os grandes momentos na vida de uma empresa. Esses são os períodos cruciais durante os quais uma empresa estabelece uma nova identidade ou um novo caminho para o futuro. Eles normalmente envolvem grandes decisões com grandes consequências. Como tal, são momentos oportunos para guiar o caminho a seguir com dados.

Mas a pesquisa não é apenas para momentos de grandes mudanças disruptivas. Você pode simplesmente descobrir que superou sua antiga marca. O que antes o diferenciava não incorpora mais o valor que você fornece aos clientes. Isso acontecerá muitas vezes na vida da maioria das empresas, e a pesquisa ajuda você a fazer um rebranding para comunicar quem você realmente é hoje.

Da mesma forma, quando você decide que deseja acelerar o crescimento e obter uma vantagem competitiva, a pesquisa fornece o conhecimento necessário para chegar lá com eficiência.

O que você pode aprender com a pesquisa de marca?

Como se vê, você pode aprender muito. Os tópicos de pesquisa comuns variam de como o mercado vê sua empresa até quem são seus verdadeiros concorrentes e como você difere deles. Em suma, você pode obter informações sobre toda a jornada do cliente.

Abaixo estão alguns exemplos das perguntas de pesquisa de marca mais perspicazes.

Principais perguntas de pesquisa de marca

• Quais são as prioridades dos seus clientes-alvo?
• Como você se encaixa?
• Como sua empresa é percebida no mercado?
• Quem são seus verdadeiros concorrentes?
• Como você se compara?
• Como seus melhores prospects procuram uma empresa como a sua?
• No que eles estão mais interessados?
• O que os desativa?
• O que inclina a balança?
• Quão bem sua empresa cumpre suas promessas?
• O que seus clientes mais valorizam na sua empresa?
• Quão fiéis são os seus clientes atuais?
• Qual é o seu potencial para mais referências?
• Que outros serviços seus clientes atuais querem que você ofereça?

Estudar esses tópicos geralmente revela algumas surpresas. Você pode descobrir “concorrentes ocultos” que você não conhecia. Você também pode aprender que seus clientes valorizam características em sua empresa que você nunca apreciou antes – características que podem ser bons diferenciais.

Da mesma forma, você pode estudar os pontos fortes e fracos de sua empresa e os motivos pelos quais os clientes o escolhem - tudo isso pode orientar a diferenciação e o posicionamento de sua empresa.

Você pode pensar que já sabe as respostas para essas perguntas – mas depois de realizar pesquisas, a maioria das empresas encontra lacunas significativas entre as perspectivas internas e os fatos reais. Esses pontos cegos podem ter grandes consequências negativas. Eles resultam em desperdício de orçamento e esforço de marketing. Seu trabalho duro não produzirá os resultados que você procura. Avaliar essas lacunas de percepção é outra função importante da pesquisa, ajudando você a verificar suas suposições e evoluir suas visões internas do mercado.

Veja também: O processo de branding para empresas de serviços profissionais

Quais são os principais métodos de pesquisa de marcas?

Existem quatro métodos de pesquisa que as empresas de serviços profissionais usam com mais frequência. Mas é importante notar que apenas dois dos quatro são eficazes e práticos.

• Entrevistas informais ou não estruturadas. Esse pode ser o tipo mais comum de pesquisa empregado por empresas de serviços profissionais, entrevistando clientes sem realizar nenhuma pontuação ou análise formal. Essas entrevistas geralmente são realizadas por membros internos da equipe ou por empresas de design externas. Embora bem-intencionada, essa abordagem informal raramente é útil. Os entrevistados geralmente são altamente cautelosos, produzindo conclusões enganosas – ou totalmente incorretas. A evidência é anedótica na melhor das hipóteses.
• Grupos de foco. Eles funcionam para produtos de consumo, mas não são muito eficazes no mundo B2B. A razão é simples: os clientes relutam em revelar qualquer informação significativa a um grupo de concorrentes. Igualmente problemático, montar um grupo de foco útil no mundo dos serviços profissionais pode ser caro e um desafio logístico. Grupos de foco raramente são a escolha certa para empresas de serviços profissionais.
• Pesquisas on-line. A pesquisa realizada por meio de pesquisas online pode ser eficaz, desde que seja realizada por pessoas que tenham profunda experiência com os públicos relevantes. Você deve saber como elaborar as perguntas certas se quiser obter informações úteis e acionáveis. Desde que sua equipe de pesquisa entenda seu setor e seja vista como “independente” de sua empresa, as pesquisas on-line podem ser uma maneira acessível de alcançar um público geograficamente diversificado com um grau de anonimato que tranquilize os entrevistados e incentive respostas mais precisas. Mas seja cauteloso, os tipos de perguntas e protocolos de pesquisa que funcionam para o público B2C caem no mundo dos serviços profissionais.
• Entrevistas estruturadas. Essas entrevistas geralmente são realizadas por telefone e tendem a oferecer o melhor dos dois mundos. Por serem estruturados, você pode desenvolver análises e insights sofisticados. E porque eles são relativamente pessoais, você pode pegar informações indiretas – como emoção e nuances na linguagem de um participante – anotando esses detalhes e pontuando adequadamente. Entrevistas estruturadas também podem ser usadas em conjunto com pesquisas para fornecer vários ângulos de visão. Tal como acontece com outras metodologias, a independência do investigador reforçará a confidencialidade das respostas da pessoa e encorajará respostas mais francas.

A seleção do método de pesquisa apropriado pode fazer toda a diferença entre um estudo útil e produtivo e um que fica aquém de seus objetivos.

Como você pode transformar a pesquisa de marca em crescimento?

A pesquisa ajudará você a entender melhor os pontos fortes, fracos, oportunidades atuais e ameaças emergentes de sua empresa. Com esta imagem detalhada e multidimensional de sua empresa e seu lugar no mercado, você pode prosseguir para desenvolver uma estratégia informada.

Geralmente, é mais eficaz documentar sua estratégia de marca – seus verdadeiros diferenciais, o posicionamento que você adotará daqui para frente – em três documentos relacionados.

1. Diferenciadores – Esta é uma lista simples de diferenciais individuais que diferenciam sua empresa de seus concorrentes. Alguns desses diferenciais podem ser decisões que você toma para fazer as coisas de maneira diferente. Por exemplo, especializando-se em uma indústria. Outras podem ser características de sua empresa que você descobre durante a pesquisa de sua marca.
2. Declaração de posicionamento — As declarações de posicionamento são parágrafos curtos que descrevem o que sua empresa faz, para quem ela faz (seus clientes) e por que eles o selecionam acima de seus concorrentes. Ele descreve como você está posicionado em um mercado competitivo e serve como o DNA de sua estratégia de entrada no mercado.
3. Arquitetura de mensagens — Este terceiro documento estratégico identifica seus públicos primários, por exemplo, clientes em potencial, fontes de referência, possíveis funcionários e quais mensagens são apropriadas para cada um. Cada uma dessas mensagens deve ser consistente com o posicionamento geral da sua marca. O documento também pode identificar objeções e preocupações comuns que você encontrará de cada público e delinear os argumentos que você pode usar para combatê-las. Este é um documento muito útil quando você está desenvolvendo materiais promocionais ou elaborando uma proposta.

Esses documentos vivos servirão como um ponto de referência interno quando você começar a projetar seu rebranding orientado por pesquisa por meio de vários canais de marketing.

E este é o estágio em que você realmente começará a impulsionar o crescimento, ao traduzir suas novas mensagens diferenciadas no material que comunica sua marca. Este material assume muitas formas, incluindo seu logotipo, slogan, diretrizes de identidade da marca, site, material de marketing e muito mais.