专业服务的品牌研究：每个高管都需要知道什么来发展他们的品牌

专业服务公司一直在寻找新的方法来获得竞争优势——但这并不总是导致他们提供新的东西。 在专业服务领域，您经常会看到竞争激烈而差异化很小。 声称有区别的公司，但能够证明差异很小。

事实上，大多数公司都依赖“同一个故事”的差异化因素，所以它们听起来都差不多。 您可能听说过许多公司讨论他们的“优秀人才”、“卓越服务”以及他们如何成为“值得信赖的顾问”。 也许您使用过相同的台词——也许这些说法是正确的。 但是它们太模糊了，而且它们被重复得如此频繁，以至于它们已经失去了力量。

如何避免信息相同的陷阱并在竞争中脱颖而出？ 答案在于品牌研究。 让我们探讨一些关于品牌研究的最常见问题，以及它如何帮助公司取得成功。

什么是品牌研究？

品牌研究 是一个正式的数据收集和实证分析的过程，它探索您的声誉和知名度，以帮助您更好地了解市场和您公司在其中的角色。 品牌研究还可以帮助您了解在潜在客户眼中真正使您在竞争中脱颖而出的特征。 这些特征通常被称为差异化因素或您的竞争优势。

为了充分理解这个定义的含义，我们首先必须确定贵公司“品牌”的概念。 您的品牌是您的声誉和知名度的产物。 如果您在目标受众中的特定专业知识和高知名度享有盛誉，那么您就拥有了强大的品牌。 您的品牌是您所在行业的人们了解您的公司的方式——您的专业知识和经验在市场上的投射。

品牌研究的影响是什么？

研究表明，进行品牌研究的公司比不进行品牌研究的公司发展得更快，利润也更高。

图 1 表明，即使是偶尔的研究也会产生影响。 更频繁的研究会产生更大的影响。

为什么？ 研究为公司提供了建立坚实战略的循证基础——包括数据驱动的品牌定位和信息传递。

通常，关于公司信息传递和业务方向的重大决策是基于猜测或假设。 那可能是非常危险的。 “这可能是我们的观众会回应的信息。” “我认为这是我们的客户会喜欢的服务。”

通过进行研究，您知道自己走在正确的轨道上——确定性可以为您节省很多痛苦和努力。 品牌研究可以为您之前猜测的问题提供可靠的答案：例如，对您的客户最重要的差异化因素或他们最希望看到您提供的服务。

许多公司忽略了另一个主要好处。 在没有可靠数据的情况下，每个人都可以随意发表意见。 如果您的所有领导层都没有完全同意您的公司应该采取的方向，那么研究可以提供客观的指导并帮助每个人保持一致。 当事实取代意见时，更容易达成共识。

什么时候应该使用品牌研究？

建议公司在很多时候进行品牌研究。 以下是一些最常见的例子。

品牌研究场景的 10 大示例

• 合并或重大收购之后
• 推出新的实践或服务线
• 当增长停滞时
• 面对强大的新竞争对手
• 面临降价压力
• 当您的目标受众发生变化时
• 考虑新名称或身份时
• 当公司的外观和感觉过时
• 提高吸引顶尖人才的能力
• 当专业人士不知道如何描述公司时

其中一些是公司生命中的重要时刻。 这些是公司为未来确定新身份或新道路的关键时期。 它们通常涉及具有重大后果的重大决策。 因此，现在正是用数据引导前进道路的大好时机。

但研究不仅仅是为了重大的、颠覆性的变化。 您可能会发现自己的老品牌已经过时了。 曾经让您与众不同的东西不再体现您为客户提供的价值。 这在大多数公司的生活中会发生很多次，而研究可以帮助你重塑品牌，以传达你今天的真实身份。

同样，当您决定要加速增长并获得竞争优势时，研究会为您提供有效实现目标所需的知识。

您可以从品牌研究中学到什么？

事实证明，你可以学到很多东西。 常见的研究主题包括市场如何看待您的公司、您的真正竞争对手是谁以及您与他们的不同之处。 简而言之，您可以深入了解整个客户旅程。

以下是一些最具洞察力的品牌研究问题的例子。

顶级品牌研究问题

• 您的目标客户的优先事项是什么？
• 你怎么适应？
• 您的公司在市场上的评价如何？
• 谁是你真正的竞争对手？
• 你怎么比较？
• 您的最佳潜在客户如何寻找像您这样的公司？
• 他们最感兴趣的是什么？
• 是什么让他们失望了？
• 什么提示秤？
• 贵公司兑现承诺的情况如何？
• 您的客户最看重您公司的什么？
• 您当前的客户可能有多忠诚？
• 您获得更多推荐的潜力是什么？
• 您当前的客户还希望您提供哪些其他服务？

研究这些主题通常会发现一些惊喜。 您可能会发现您不知道的“隐藏的竞争对手”。 您可能还会了解到，您的客户重视您公司以前从未欣赏过的特质——这些特质可能会成为很好的差异化因素。

同样，您可以研究贵公司的优势、劣势以及客户选择您的原因——所有这些都可以指导贵公司的差异化和定位。

您可能认为您已经知道这些问题的答案——但在进行研究后，大多数公司发现内部观点与实际情况之间存在重大差距。 这些盲点可能会产生重大的负面后果。 它们导致营销预算和努力的浪费。 你的努力不会产生你所寻求的结果。 评估这些认知差距是研究的另一个重要功能，它可以帮助您检查您的假设并发展您对市场的内部看法。

主要的品牌研究方法是什么？

专业服务公司最常使用的研究方法有四种。 但需要注意的是，这四个中只有两个是有效和实用的。

• 非正式或非结构化访谈。 这可能是专业服务公司最常见的研究类型，在不进行任何正式评分或分析的情况下采访客户。 这些访谈通常由内部团队成员或外部设计公司进行。 虽然是善意的，但这种非正式的方法很少有用。 受访者通常高度警惕，产生误导性或完全错误的结论。 证据充其量只是轶事。
• 专门小组。 这些适用于消费品，但在 B2B 世界中并不是很有效。 原因很简单：客户不愿意向一群竞争对手透露任何重要信息。 同样存在问题的是，在专业服务领域组建一个有用的焦点小组可能是昂贵的，也是后勤方面的挑战。 焦点小组很少是专业服务公司的正确选择。
• 在线调查。 通过在线调查进行的研究可能是有效的，只要由对相关受众有丰富经验的人进行。 如果您要获得有用且可操作的信息，您必须知道如何提出正确的问题。 只要您的研究团队了解您所在的行业并且被视为“独立于”您的公司，在线调查就可以成为一种经济实惠的方式，可以以一定程度的匿名性接触到不同地域的受众，从而让受访者放心，并鼓励更准确的答案。 但要小心，适用于 B2C 受众的问题类型和研究协议在专业服务领域中是平淡无奇的。
• 结构化面试。 这些采访通常是通过电话进行的，它们往往提供两全其美的效果。 因为它们是结构化的，所以您可以开发复杂的分析和见解。 而且由于它们是相对个人的，您可以获取间接信息——例如参与者语言中的情感和细微差别——记下这些细节并适当评分。 结构化访谈也可以与调查结合使用，以提供多种视角。 与其他方法一样，研究人员的独立性将加强个人答案的机密性并鼓励更坦率的回答。

选择适当的研究方法可以使有用的、富有成效的研究与达不到目标的研究完全不同。

如何将品牌研究转化为增长？

研究将帮助您更好地了解贵公司的优势、劣势、当前机会和新出现的威胁。 有了您的公司及其在市场中的位置的详细、多维图片，您就可以着手制定明智的战略。

将您的品牌战略（您的真正差异化因素、您未来将采用的定位）记录到三个相关文件中通常是最有效的。

1. 差异化因素——这是一个简单的列表，列出了使您的公司与竞争对手区分开来的个人差异化因素。 其中一些差异化因素可能是您做出以不同方式做事的决定。 例如，专注于某个行业。 其他可能是您在品牌研究过程中发现的公司特征。
2. 定位声明——定位声明是描述你的公司做什么、它为谁（你的客户）做这件事以及为什么他们选择你而不是你的竞争对手的简短段落。 它描述了您如何在竞争激烈的市场中定位，并作为您进入市场战略的 DNA。
3. 消息架构——第三份战略文件确定了您的主要受众，例如潜在客户、推荐来源、可能的员工以及适合每个人的消息。 这些信息中的每一个都必须与您的整体品牌定位保持一致。 该文件还可能确定您将遇到的每个听众的常见反对意见和担忧，并概述您可以用来反驳他们的论点。 当您正在开发宣传材料或汇总提案时，这是一个非常有用的文档。

当您开始通过各种营销渠道规划以研究为导向的品牌重塑时，这些活文档将作为内部参考点。

这是您将开始真正推动增长的阶段，因为您将新的差异化信息转化为传达您的品牌的材料。 该材料有多种形式，包括您的徽标、标语、品牌标识指南、网站、营销材料等等。