Recherche de marque pour les services professionnels : ce que chaque dirigeant doit savoir pour développer sa marque

Les entreprises de services professionnels sont toujours à la recherche de nouveaux moyens d'acquérir un avantage concurrentiel, mais cela ne les amène pas toujours à proposer quelque chose de nouveau . Trop souvent, dans le domaine des services professionnels, vous voyez beaucoup de concurrence avec très peu de différenciation. Entreprises revendiquant une distinction, mais capables de démontrer très peu de différence.

En fait, la plupart des entreprises s'appuient sur des différenciateurs de «même histoire», de sorte qu'ils sonnent tous à peu près de la même manière. Vous avez probablement entendu un certain nombre d'entreprises parler de leurs «personnes formidables», de leur «service exceptionnel» et de la façon dont ils sont des «conseillers de confiance». Peut-être avez-vous utilisé les mêmes lignes - et peut-être que ces affirmations sont vraies. Mais ils sont si vagues, et ils ont été répétés si souvent, qu'ils ont perdu leur pouvoir.

Comment éviter le piège des messages identiques et se démarquer de la concurrence ? La réponse réside dans la recherche de marque. Explorons quelques-unes des questions les plus courantes sur la recherche de marque et comment cela peut aider les entreprises à aller de l'avant.

Qu'est-ce que la recherche de marque ?

Recherche de marque est un processus de collecte de données formelles et d'analyses empiriques qui explore à la fois votre réputation et votre visibilité pour vous aider à mieux comprendre le marché et le rôle de votre entreprise dans celui-ci. La recherche sur la marque peut également vous aider à comprendre les caractéristiques qui vous distinguent vraiment de la concurrence aux yeux de vos clients potentiels. Ces caractéristiques sont communément appelées différenciateurs ou votre avantage concurrentiel.

Pour bien comprendre les implications de cette définition, nous devons d'abord définir le concept de « marque » de votre entreprise. Votre marque est le produit de votre notoriété et de votre visibilité. Si vous avez une excellente réputation pour une expertise spécifique et une grande visibilité au sein de votre public cible, vous avez une marque forte. Votre marque est la façon dont les gens de votre secteur comprennent votre entreprise - la projection de votre expertise et de votre expérience sur le marché.

Quel est l'impact de la recherche sur la marque ?

Des études montrent que les entreprises qui effectuent des recherches sur la marque se développent plus rapidement et sont plus rentables que les entreprises qui ne le font pas.

La figure 1 montre que même des recherches occasionnelles ont un impact. Des recherches plus fréquentes produisent un impact plus important.

Pourquoi? La recherche donne aux entreprises une base factuelle sur laquelle construire une stratégie solide, y compris le positionnement et la messagerie de la marque basés sur les données.

Souvent, les décisions majeures concernant les messages et l'orientation commerciale d'une entreprise sont basées sur des conjectures ou des hypothèses. Cela peut être très risqué. "C'est probablement un message auquel notre public répondra." "Je pense que c'est un service que nos clients apprécieraient."

En effectuant des recherches, vous savez que vous êtes sur la bonne voie et que cette certitude peut vous épargner beaucoup de douleur et d'efforts sur toute la ligne. La recherche sur la marque peut vous donner des réponses solides aux questions que vous deviniez auparavant : par exemple, les différenciateurs qui importent le plus à vos clients ou les services qu'ils aimeraient le plus vous voir offrir.

Il existe un autre avantage majeur que de nombreuses entreprises négligent. En l'absence de données solides, chacun se sent libre d'avoir une opinion. Si tous vos dirigeants ne sont pas entièrement d'accord sur la direction que votre entreprise devrait prendre, la recherche peut fournir des conseils objectifs et aider tout le monde à s'aligner. Lorsque les faits remplacent l'opinion, il est plus facile d'obtenir un consensus.

Quand devriez-vous utiliser la recherche sur la marque ?

Il existe un certain nombre de moments où une entreprise serait bien avisée de mener des recherches sur la marque. Voici quelques-uns des exemples les plus courants.

Top 10 des exemples de scénarios de recherche de marque

• Suite à une fusion ou une acquisition majeure
• Lancement d'un nouveau cabinet ou d'une gamme de services
• Quand la croissance s'est arrêtée
• Face à de nouveaux concurrents puissants
• Subir une pression à la baisse sur les prix
• Lorsque votre public cible a changé
• Lorsque vous envisagez un nouveau nom ou une nouvelle identité
• Quand l'apparence de l'entreprise devient obsolète
• Accroître la capacité à attirer les meilleurs talents
• Quand les professionnels ne savent pas décrire le cabinet

Certains d'entre eux sont les grands moments de la vie d'une entreprise. Ce sont les périodes charnières pendant lesquelles une entreprise se construit une nouvelle identité ou une nouvelle voie pour l'avenir. Ils impliquent généralement des décisions majeures aux conséquences majeures. En tant que tels, ils sont des moments opportuns pour guider la voie à suivre avec des données.

Mais la recherche n'est pas réservée aux moments de grands changements perturbateurs. Vous pouvez simplement constater que vous avez dépassé votre ancienne marque. Ce qui vous différenciait autrefois n'incarne plus la valeur que vous apportez aux clients. Cela se produira plusieurs fois dans la vie de la plupart des entreprises, et la recherche vous aide à changer de marque pour communiquer qui vous êtes vraiment aujourd'hui.

De même, lorsque vous décidez d'accélérer votre croissance et d'acquérir un avantage concurrentiel, la recherche vous donne les connaissances dont vous avez besoin pour y parvenir efficacement.

Que pouvez-vous apprendre de la recherche sur la marque ?

En fin de compte, vous pouvez apprendre beaucoup. Les sujets de recherche courants vont de la façon dont le marché perçoit votre entreprise à qui sont vos véritables concurrents et en quoi vous vous en différenciez. En bref, vous pouvez avoir un aperçu de l'ensemble du parcours client.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples des questions de recherche de marque les plus perspicaces.

Principales questions de recherche sur la marque

• Quelles sont les priorités de vos clients cibles ?
• Comment t'intègres-tu ?
• Comment votre entreprise est-elle perçue sur le marché ?
• Quels sont vos vrais concurrents ?
• Comment comparer ?
• Comment vos meilleurs prospects recherchent-ils une entreprise comme la vôtre ?
• Qu'est-ce qui les intéresse le plus ?
• Qu'est-ce qui les éteint ?
• Qu'est-ce qui fait pencher la balance?
• Dans quelle mesure votre entreprise tient-elle ses promesses ?
• Qu'est-ce que vos clients apprécient le plus dans votre entreprise ?
• Dans quelle mesure vos clients actuels sont-ils susceptibles d'être fidèles ?
• Quel est votre potentiel pour plus de références ?
• Quels autres services vos clients actuels souhaitent-ils que vous proposiez ?

L'étude de ces sujets révèle généralement quelques surprises. Vous découvrirez peut-être des « concurrents cachés » dont vous n'aviez pas connaissance. Vous pouvez également apprendre que vos clients apprécient des caractéristiques de votre entreprise que vous n'aviez jamais appréciées auparavant - des caractéristiques qui pourraient constituer de bons différenciateurs.

De même, vous pouvez étudier les forces et les faiblesses de votre entreprise et les raisons pour lesquelles les clients vous choisissent, autant d'éléments qui peuvent guider la différenciation et le positionnement de votre entreprise.

Vous pensez peut-être déjà connaître les réponses à ces questions, mais après avoir mené des recherches, la plupart des entreprises constatent des écarts importants entre les perspectives internes et les faits sur le terrain. Ces angles morts peuvent avoir des conséquences négatives majeures. Ils entraînent un gaspillage du budget et des efforts de marketing. Votre travail acharné ne produira pas les résultats que vous recherchez. L'évaluation de ces écarts de perception est une autre fonction importante de la recherche, vous aidant à vérifier vos hypothèses et à faire évoluer votre vision interne du marché.

Quelles sont les principales méthodes de recherche de marque ?

Il existe quatre méthodes de recherche que les entreprises de services professionnels utilisent le plus souvent. Mais il est important de noter que seulement deux des quatre sont efficaces et pratiques.

• Entrevues informelles ou non structurées. Il s'agit peut-être du type de recherche le plus courant utilisé par les entreprises de services professionnels, qui interrogent les clients sans effectuer de notation ou d'analyse formelle. Ces entretiens sont souvent menés par des membres de l'équipe interne ou des bureaux d'études externes. Bien que bien intentionnée, cette approche informelle est rarement utile. Les répondants sont souvent très prudents, produisant des conclusions trompeuses – ou carrément incorrectes. Les preuves sont au mieux anecdotiques.
• Groupes de discussion. Ceux-ci fonctionnent pour les produits de consommation, mais ils ne sont pas très efficaces dans le monde B2B. La raison est simple : les clients sont réticents à révéler toute information importante à un groupe de concurrents. Tout aussi problématique, la constitution d'un groupe de discussion utile dans le monde des services professionnels peut être coûteuse et constituer un défi logistique. Les groupes de discussion sont rarement le bon choix pour les entreprises de services professionnels.
• Sondages en ligne. Les recherches menées au moyen d'enquêtes en ligne peuvent être efficaces, à condition qu'elles soient menées par des personnes qui ont une expérience approfondie des publics concernés. Vous devez savoir comment formuler les bonnes questions si vous voulez obtenir des informations utiles et exploitables. Tant que votre équipe de recherche comprend votre industrie et est considérée comme "indépendante" de votre entreprise, les sondages en ligne peuvent être un moyen abordable d'atteindre un public géographiquement diversifié avec un degré d'anonymat qui rassurera les répondants - et encouragera des réponses plus précises. Mais soyez prudent, les types de questions et de protocoles de recherche qui fonctionnent pour les publics B2C tombent à plat dans le monde des services professionnels.
• Entretiens structurés. Ces entretiens sont généralement menés par téléphone et offrent généralement le meilleur des deux mondes. Parce qu'ils sont structurés, vous pouvez développer des analyses et des idées sophistiquées. Et parce qu'ils sont relativement personnels, vous pouvez recueillir des informations indirectes - telles que l'émotion et les nuances dans la langue d'un participant - en notant ces détails et en les notant de manière appropriée. Des entretiens structurés peuvent également être utilisés en conjonction avec des enquêtes pour fournir plusieurs angles d'analyse. Comme avec d'autres méthodologies, l'indépendance du chercheur renforcera la confidentialité des réponses de la personne et encouragera des réponses plus franches.

Le choix de la méthode de recherche appropriée peut faire toute la différence entre une étude utile et productive et une autre qui n'atteint pas vos objectifs.

Comment pouvez-vous transformer la recherche de marque en croissance ?

La recherche vous aidera à mieux comprendre les forces, les faiblesses, les opportunités actuelles et les menaces émergentes de votre entreprise. Avec cette image détaillée et multidimensionnelle de votre entreprise et de sa place sur le marché, vous pouvez ensuite élaborer une stratégie éclairée.

Il est généralement plus efficace de documenter votre stratégie de marque - vos véritables différenciateurs, le positionnement que vous adopterez à l'avenir - dans trois documents connexes.

1. Différenciateurs - Il s'agit d'une simple liste de différenciateurs individuels qui distinguent votre entreprise de vos concurrents. Certains de ces différenciateurs peuvent être des décisions que vous prenez pour faire les choses différemment. Par exemple, se spécialiser dans une industrie. D'autres peuvent être des caractéristiques de votre entreprise que vous découvrez au cours de votre recherche de marque.
2. Énoncé de positionnement - Les énoncés de positionnement sont de courts paragraphes qui décrivent ce que fait votre entreprise, pour qui elle le fait (vos clients) et pourquoi ils vous choisissent au-dessus de vos concurrents. Il décrit comment vous vous positionnez sur un marché concurrentiel et constitue l'ADN de votre stratégie de mise sur le marché.
3. Architecture de messagerie — Ce troisième document stratégique identifie vos principaux publics, par exemple, les clients potentiels, les sources de référence, les employés potentiels et les messages appropriés à chacun. Chacun de ces messages doit être cohérent avec le positionnement global de votre marque. Le document peut également identifier les objections et les préoccupations courantes que vous rencontrerez de la part de chaque public et décrire les arguments que vous pouvez utiliser pour les contrer. Il s'agit d'un document très utile lorsque vous élaborez du matériel promotionnel ou que vous préparez une proposition.

Ces documents vivants serviront de point de référence interne lorsque vous commencerez à projeter votre rebranding axé sur la recherche à travers divers canaux de marketing.

Et c'est à ce stade que vous commencerez à vraiment stimuler la croissance, en traduisant votre nouveau message différencié dans le matériel qui communique votre marque. Ce matériel prend de nombreuses formes, y compris votre logo, votre slogan, vos directives d'identité de marque, votre site Web, vos supports marketing et bien plus encore.