Ricerca del marchio per servizi professionali: ciò che ogni dirigente deve sapere per far crescere il proprio marchio

Le società di servizi professionali sono sempre alla ricerca di nuovi modi per ottenere un vantaggio competitivo, ma ciò non le porta sempre a offrire qualcosa di nuovo . Troppo spesso nel campo dei servizi professionali si vede molta concorrenza con pochissima differenziazione. Imprese che rivendicano la distinzione, ma in grado di dimostrare pochissime differenze.

In effetti, la maggior parte delle aziende si affida a differenziatori della "stessa storia", quindi suonano più o meno allo stesso modo. Probabilmente hai sentito un certo numero di aziende discutere delle loro "grandi persone", "servizio eccezionale" e di come sono "consulenti di fiducia". Forse hai usato le stesse battute e forse quelle affermazioni sono vere. Ma sono così vaghi, e sono stati ripetuti così spesso, che hanno perso il loro potere.

Come puoi evitare la trappola di messaggi identici e distinguerti dalla concorrenza? La risposta sta nella ricerca sul marchio. Esaminiamo alcune delle domande più comuni sulla ricerca sul marchio e su come può aiutare le aziende ad andare avanti.

Che cos'è la ricerca sul marchio?

Ricerca del marchio è un processo di raccolta formale di dati e analisi empirica che esplora sia la tua reputazione che la tua visibilità per aiutarti a comprendere meglio il mercato e il ruolo della tua azienda in esso. La ricerca sul marchio può anche aiutarti a comprendere le caratteristiche che ti distinguono davvero dalla concorrenza agli occhi dei tuoi potenziali clienti. Queste caratteristiche sono comunemente indicate come fattori di differenziazione o vantaggio competitivo.

Per comprendere appieno le implicazioni di questa definizione, dobbiamo prima definire il concetto di "marchio" della tua azienda. Il tuo marchio è il prodotto della tua reputazione e della tua visibilità. Se hai un'ottima reputazione per competenze specifiche e alta visibilità all'interno del tuo pubblico di destinazione, hai un marchio forte. Il tuo marchio è il modo in cui le persone nel tuo settore comprendono la tua azienda: la proiezione della tua competenza ed esperienza sul mercato.

Qual è l'impatto della ricerca sul marchio?

Gli studi dimostrano che le aziende che conducono ricerche sul marchio crescono più velocemente e sono più redditizie delle aziende che non lo fanno.

La figura 1 mostra che anche la ricerca occasionale ha un impatto. Ricerche più frequenti producono un impatto maggiore.

Come mai? La ricerca offre alle aziende una base basata sull'evidenza su cui costruire una solida strategia, inclusi il posizionamento del marchio e la messaggistica basati sui dati.

Spesso, le decisioni importanti sulla messaggistica e sulla direzione aziendale di un'azienda si basano su congetture o ipotesi. Può essere molto rischioso. "Questo è probabilmente un messaggio a cui il nostro pubblico risponderà". " Penso che questo sia un servizio che i nostri clienti apprezzerebbero".

Conducendo ricerche, sai di essere sulla strada giusta e quella certezza può farti risparmiare un sacco di dolore e fatica su tutta la linea. La ricerca sul marchio può darti risposte solide a domande che prima avevi indovinato: ad esempio, i fattori di differenziazione che contano di più per i tuoi clienti o i servizi che vorrebbero che tu offrissi di più.

C'è un altro grande vantaggio che molte aziende trascurano. In assenza di dati solidi ognuno si sente libero di avere un parere. Se tutta la tua leadership non è completamente d'accordo sulla direzione che la tua azienda dovrebbe prendere, la ricerca può fornire una guida obiettiva e aiutare ad allineare tutti. Quando i fatti sostituiscono l'opinione, è più facile ottenere consensi.

Quando dovresti usare la ricerca sul marchio?

Ci sono un certo numero di punti in cui un'azienda farebbe bene a condurre una ricerca sul marchio. Ecco alcuni degli esempi più comuni.

I 10 migliori esempi di scenari di ricerca sul marchio

• A seguito di una fusione o di un'acquisizione importante
• Lancio di una nuova pratica o linea di servizio
• Quando la crescita si è fermata
• Affrontare nuovi potenti concorrenti
• Vivere una pressione al ribasso sui prezzi
• Quando il tuo pubblico di destinazione è cambiato
• Quando si considera un nuovo nome o identità
• Quando l'aspetto dell'azienda diventa datato
• Aumentare la capacità di attrarre i migliori talenti
• Quando i professionisti non sanno come descrivere l'azienda

Alcuni di questi sono i grandi momenti della vita di un'azienda. Questi sono i periodi cardine durante i quali un'azienda traccia una nuova identità o un nuovo percorso per il futuro. In genere comportano decisioni importanti con conseguenze importanti. In quanto tali, sono tempi opportuni per guidare il percorso in avanti con i dati.

Ma la ricerca non è solo per i momenti di grande cambiamento dirompente. Potresti semplicemente scoprire di aver superato il tuo vecchio marchio. Ciò che una volta ti differenziava non incarna più il valore che offri ai clienti. Ciò accadrà molte volte nella vita della maggior parte delle aziende e la ricerca ti aiuta a cambiare il marchio per comunicare chi sei veramente oggi.

Allo stesso modo, quando decidi di voler accelerare la crescita e ottenere un vantaggio competitivo, la ricerca ti fornisce le conoscenze necessarie per arrivarci in modo efficiente.

Cosa puoi imparare dalla ricerca sul marchio?

A quanto pare, puoi imparare molto. Gli argomenti di ricerca più comuni vanno da come il mercato vede la tua azienda a chi sono i tuoi veri concorrenti e come ti differenzia da loro. In breve, puoi ottenere informazioni dettagliate sull'intero percorso del cliente.

Di seguito sono riportati alcuni esempi delle domande più approfondite della ricerca sul marchio.

Principali domande di ricerca sul marchio

• Quali sono le priorità dei tuoi clienti target?
• Come ti adatti?
• Come viene percepita la tua azienda sul mercato?
• Chi sono i tuoi veri concorrenti?
• Come si confronta?
• In che modo i tuoi migliori potenziali clienti cercano un'azienda come la tua?
• A cosa sono più interessati?
• Cosa li disattiva?
• Cosa punta la bilancia?
• Quanto bene la tua azienda mantiene le sue promesse?
• Cosa apprezzano di più i tuoi clienti della tua azienda?
• Quanto possono essere fedeli i tuoi attuali clienti?
• Qual è il tuo potenziale per più referral?
• Quali altri servizi vogliono che tu offra i tuoi attuali clienti?

Lo studio di questi argomenti di solito scopre alcune sorprese. Potresti scoprire "concorrenti nascosti" di cui non sapevi. Potresti anche scoprire che i tuoi clienti apprezzano i tratti della tua azienda che non avevi mai apprezzato prima, tratti che potrebbero fare dei buoni fattori di differenziazione.

Allo stesso modo, puoi studiare i punti di forza, di debolezza della tua azienda e i motivi per cui i clienti ti scelgono, che possono guidare la differenziazione e il posizionamento della tua azienda.

Potresti pensare di conoscere già le risposte a queste domande, ma dopo aver condotto ricerche, la maggior parte delle aziende trova divari significativi tra le prospettive interne e i fatti sul campo. Questi punti ciechi possono avere gravi conseguenze negative. Si traducono in uno spreco di budget e sforzi di marketing. Il tuo duro lavoro non produrrà i risultati che cerchi. La valutazione di queste lacune percettive è un'altra importante funzione della ricerca, che ti aiuta a verificare le tue ipotesi e ad evolvere le tue opinioni interne sul mercato.

Quali sono i principali metodi di ricerca del marchio?

Esistono quattro metodi di ricerca che le società di servizi professionali utilizzano più spesso. Ma è importante notare che solo due dei quattro sono efficaci e pratici.

• Colloqui informali o non strutturati. Questo può essere il tipo più comune di ricerca impiegato dalle società di servizi professionali, intervistando i clienti senza eseguire alcun punteggio o analisi formale. Queste interviste sono spesso effettuate da membri del team interno o da studi di progettazione esterni. Sebbene ben intenzionato, questo approccio informale è raramente utile. Gli intervistati sono spesso molto cauti, producendo conclusioni fuorvianti o addirittura errate. Le prove sono nella migliore delle ipotesi aneddotiche.
• Focus group. Funzionano per i prodotti di consumo, ma non sono molto efficaci nel mondo B2B. Il motivo è semplice: i clienti sono riluttanti a rivelare qualsiasi informazione significativa a un gruppo di concorrenti. Altrettanto problematico, mettere insieme un focus group utile nel mondo dei servizi professionali può essere costoso e una sfida logistica. I focus group sono raramente la scelta giusta per le società di servizi professionali.
• Sondaggi online. La ricerca condotta attraverso sondaggi online può essere efficace, purché sia ​​svolta da persone che hanno una profonda esperienza con il pubblico pertinente. Devi sapere come creare le domande giuste se vuoi ottenere informazioni utili e attuabili. Finché il tuo team di ricerca comprende il tuo settore ed è considerato "indipendente" dalla tua azienda, i sondaggi online possono essere un modo conveniente per raggiungere un pubblico geograficamente diversificato con un grado di anonimato che rassicurerà gli intervistati e incoraggerà risposte più accurate. Ma sii prudente, il tipo di domande e i protocolli di ricerca che funzionano per il pubblico B2C non rientrano nel mondo dei servizi professionali.
• Interviste strutturate. Queste interviste sono generalmente condotte per telefono e tendono a offrire il meglio di entrambi i mondi. Poiché sono strutturati, puoi sviluppare analisi e approfondimenti sofisticati. E poiché sono relativamente personali, puoi raccogliere informazioni indirette, come emozioni e sfumature nella lingua di un partecipante, prendendo nota di quei dettagli e segnando in modo appropriato. Le interviste strutturate possono essere utilizzate anche in combinazione con i sondaggi per fornire molteplici angoli di visione. Come con altre metodologie, l'indipendenza del ricercatore rafforzerà la riservatezza delle risposte della persona e incoraggerà risposte più schiette.

Selezionare il metodo di ricerca appropriato può fare la differenza tra uno studio utile e produttivo e uno che non raggiunge i tuoi obiettivi.

Come puoi trasformare la ricerca del marchio in crescita?

La ricerca ti aiuterà a comprendere meglio i punti di forza, di debolezza, le opportunità attuali e le minacce emergenti della tua azienda. Con questo quadro dettagliato e multidimensionale della tua azienda e del suo posto nel mercato, puoi quindi procedere allo sviluppo di una strategia informata.

In genere è più efficace documentare la strategia del tuo marchio - i tuoi veri fattori di differenziazione, il posizionamento che adotterai in futuro - in tre documenti correlati.

1. Differenziatori : questo è un semplice elenco di fattori di differenziazione individuali che distinguono la tua azienda dalla concorrenza. Alcuni di questi fattori di differenziazione possono essere decisioni che prendi per fare le cose in modo diverso. Ad esempio, specializzandosi in un settore. Altre possono essere caratteristiche della tua azienda che scopri nel corso della tua ricerca sul marchio.
2. Dichiarazione di posizionamento : le dichiarazioni di posizionamento sono brevi paragrafi che descrivono cosa fa la tua azienda, per chi lo fa (i tuoi clienti) e perché ti selezionano rispetto ai tuoi concorrenti. Descrive come sei posizionato in un mercato competitivo e funge da DNA della tua strategia di go-to-market.
3. Architettura di messaggistica — Questo terzo documento strategico identifica il tuo pubblico principale, ad esempio potenziali clienti, fonti di riferimento, possibili dipendenti e quali messaggi sono appropriati per ciascuno. Ognuno di questi messaggi deve essere coerente con il posizionamento generale del tuo marchio. Il documento può anche identificare le obiezioni e le preoccupazioni comuni che incontrerai da ogni pubblico e delineare gli argomenti che puoi utilizzare per contrastarle. Questo è un documento molto utile quando si sviluppa materiale promozionale o si elabora una proposta.

Questi documenti viventi serviranno come punto di riferimento interno quando inizierai a proiettare il tuo rebranding guidato dalla ricerca attraverso vari canali di marketing.

E questa è la fase in cui inizierai a guidare davvero la crescita, mentre traduci i tuoi nuovi messaggi differenziati nel materiale che comunica il tuo marchio. Questo materiale assume molte forme, tra cui il tuo logo, slogan, linee guida sull'identità del marchio, sito Web, materiale di marketing e molto altro.