Markenforschung für professionelle Dienstleistungen: Was jede Führungskraft wissen muss, um ihre Marke auszubauen

Professionelle Dienstleistungsunternehmen suchen immer nach neuen Wegen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen – aber das führt nicht immer dazu, dass sie etwas Neues anbieten . Allzu oft sieht man im Bereich der professionellen Dienstleistungen viel Konkurrenz mit sehr wenig Differenzierung. Unternehmen, die eine Unterscheidung beanspruchen , aber in der Lage sind, nur sehr geringe Unterschiede nachzuweisen.

Tatsächlich verlassen sich die meisten Unternehmen auf Unterscheidungsmerkmale „derselben Geschichte“, sodass sie alle ziemlich gleich klingen. Sie haben wahrscheinlich schon unzählige Firmen gehört, die über ihre „großartigen Mitarbeiter“, „außergewöhnlichen Service“ und ihre Eigenschaft als „vertrauenswürdige Berater“ gesprochen haben. Vielleicht haben Sie die gleichen Zeilen verwendet – und vielleicht sind diese Behauptungen wahr. Aber sie sind so vage und wurden so oft wiederholt, dass sie ihre Kraft verloren haben.

Wie können Sie die Falle identischer Nachrichten vermeiden und sich von der Konkurrenz abheben? Die Antwort liegt in der Markenforschung. Lassen Sie uns einige der häufigsten Fragen zur Markenforschung untersuchen und wie sie Unternehmen helfen kann, voranzukommen.

Was ist Markenforschung?

Markenforschung ist ein Prozess der formellen Datenerhebung und empirischen Analyse, der sowohl Ihren Ruf als auch Ihre Sichtbarkeit untersucht, um Ihnen zu helfen, den Markt und die Rolle Ihres Unternehmens darin besser zu verstehen. Markenforschung kann Ihnen auch helfen, die Merkmale zu verstehen, die Sie in den Augen Ihrer potenziellen Kunden wirklich von der Konkurrenz abheben. Diese Eigenschaften werden allgemein als Unterscheidungsmerkmale oder Ihr Wettbewerbsvorteil bezeichnet.

Um die Implikationen dieser Definition vollständig zu verstehen, müssen wir zunächst das Konzept der „Marke“ Ihres Unternehmens festnageln. Ihre Marke ist das Produkt Ihres Rufs und Ihrer Sichtbarkeit. Wenn Sie einen guten Ruf für spezifisches Fachwissen und eine hohe Sichtbarkeit bei Ihrer Zielgruppe haben, haben Sie eine starke Marke. Ihre Marke ist, wie Menschen in Ihrer Branche Ihr Unternehmen verstehen – die Projektion Ihres Fachwissens und Ihrer Erfahrung auf den Markt.

Welchen Einfluss hat Markenforschung?

Studien zeigen, dass Unternehmen, die Markenforschung betreiben, schneller wachsen und profitabler sind als Unternehmen, die dies nicht tun.

Abbildung 1 zeigt, dass auch gelegentliche Recherchen Wirkung zeigen. Häufigere Forschung erzeugt eine größere Wirkung.

Wieso den? Die Forschung gibt Unternehmen eine evidenzbasierte Grundlage, auf der sie eine solide Strategie aufbauen können – einschließlich datengesteuerter Markenpositionierung und Botschaften.

Häufig beruhen wichtige Entscheidungen über die Botschaften und die Geschäftsausrichtung eines Unternehmens auf Vermutungen oder Annahmen. Das kann sehr riskant sein. „Das ist wahrscheinlich eine Botschaft, auf die unser Publikum reagieren wird.“ „Ich denke, das ist ein Service, den unsere Kunden zu schätzen wissen.“

Indem Sie recherchieren, wissen Sie, dass Sie auf dem richtigen Weg sind – und diese Gewissheit kann Ihnen später viel Schmerz und Mühe ersparen. Die Markenforschung kann Ihnen solide Antworten auf Fragen geben, die Sie vorher vermutet haben: zum Beispiel die Unterscheidungsmerkmale, die Ihren Kunden am wichtigsten sind, oder die Dienstleistungen, die sie am liebsten von Ihnen sehen würden.

Es gibt noch einen weiteren großen Vorteil, den viele Unternehmen übersehen. In Ermangelung solider Daten fühlt sich jeder frei, eine Meinung zu haben. Wenn sich Ihre gesamte Führung nicht vollständig über die Richtung einig ist, die Ihr Unternehmen einschlagen soll, kann die Forschung objektive Orientierungshilfen bieten und dabei helfen, alle auf eine Linie zu bringen. Wenn Fakten Meinungen ersetzen, ist es einfacher, einen Konsens zu erzielen.

Wann sollten Sie Markenforschung einsetzen?

Es gibt eine Reihe von Punkten, an denen ein Unternehmen gut beraten ist, Markenforschung zu betreiben. Hier sind einige der häufigsten Beispiele.

Top 10 Beispiele für Markenforschungsszenarien

• Nach einer Fusion oder einer größeren Übernahme
• Start einer neuen Praxis oder Servicelinie
• Wenn das Wachstum ins Stocken geraten ist
• Sich mächtigen neuen Konkurrenten stellen
• Preisdruck nach unten erleben
• Wenn sich Ihre Zielgruppe geändert hat
• Wenn Sie einen neuen Namen oder eine neue Identität in Betracht ziehen
• Wenn das Erscheinungsbild der Firma veraltet ist
• Um die Fähigkeit zu erhöhen, Top-Talente anzuziehen
• Wenn Profis nicht wissen, wie sie das Unternehmen beschreiben sollen

Einige davon sind die großen Momente im Leben eines Unternehmens. Dies sind die entscheidenden Phasen, in denen ein Unternehmen eine neue Identität oder einen neuen Weg für die Zukunft absteckt. Sie beinhalten in der Regel wichtige Entscheidungen mit großen Konsequenzen. Daher sind sie günstige Zeiten, um den Weg mit Daten voranzutreiben.

Aber Forschung ist nicht nur für Momente großer, disruptiver Veränderungen da. Möglicherweise stellen Sie einfach fest, dass Sie Ihrer alten Marke entwachsen sind. Was Sie einst auszeichnete, verkörpert nicht mehr den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten. Dies wird im Leben der meisten Unternehmen viele Male passieren, und Recherchen helfen Ihnen dabei, Ihre Marke umzugestalten, um zu kommunizieren, wer Sie heute wirklich sind.

Wenn Sie sich entscheiden, das Wachstum zu beschleunigen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, liefert Ihnen die Forschung das Wissen, das Sie benötigen, um effizient dorthin zu gelangen.

Was können Sie aus der Markenforschung lernen?

Wie sich herausstellt, kann man viel lernen. Häufige Forschungsthemen reichen davon, wie der Markt Ihr Unternehmen sieht, wer Ihre wahren Konkurrenten sind und wie Sie sich von ihnen unterscheiden. Kurz gesagt, Sie können Einblick in die gesamte Kundenreise gewinnen.

Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für die aufschlussreichsten Markenforschungsfragen.

Die wichtigsten Fragen zur Markenforschung

• Was sind die Prioritäten Ihrer Zielkunden?
• Wie passen Sie dazu?
• Wie wird Ihr Unternehmen am Markt wahrgenommen?
• Wer sind Ihre wahren Konkurrenten?
• Wie vergleichen Sie?
• Wie suchen Ihre besten Interessenten nach einem Unternehmen wie Ihrem?
• Was interessiert sie am meisten?
• Was schaltet sie aus?
• Was gibt den Ausschlag?
• Wie gut hält Ihr Unternehmen seine Versprechen?
• Was schätzen Ihre Kunden am meisten an Ihrem Unternehmen?
• Wie loyal sind Ihre aktuellen Kunden wahrscheinlich?
• Wie hoch ist Ihr Potenzial für mehr Empfehlungen?
• Welche anderen Dienstleistungen möchten Ihre derzeitigen Kunden von Ihnen anbieten?

Das Studium dieser Themen bringt normalerweise einige Überraschungen zum Vorschein. Sie können „versteckte Konkurrenten“ entdecken, von denen Sie nichts wussten. Sie werden vielleicht auch erfahren, dass Ihre Kunden Eigenschaften in Ihrem Unternehmen schätzen, die Sie zuvor nie geschätzt haben – Eigenschaften, die gute Differenzierungsmerkmale darstellen könnten.

Ebenso können Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und die Gründe untersuchen, warum Kunden Sie wählen – all dies kann die Differenzierung und Positionierung Ihres Unternehmens bestimmen.

Sie denken vielleicht, dass Sie die Antworten auf diese Fragen bereits kennen – aber nach der Durchführung von Recherchen stellen die meisten Unternehmen erhebliche Lücken zwischen internen Perspektiven und den Fakten vor Ort fest. Diese blinden Flecken können schwerwiegende negative Folgen haben. Sie führen zu verschwendetem Marketingbudget und -aufwand. Ihre harte Arbeit wird nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Die Bewertung dieser Wahrnehmungslücken ist eine weitere wichtige Funktion der Forschung, die Ihnen hilft, Ihre Annahmen zu überprüfen und Ihre interne Sicht auf den Markt zu entwickeln.

Was sind die wichtigsten Markenforschungsmethoden?

Es gibt vier Forschungsmethoden, die von professionellen Dienstleistungsunternehmen am häufigsten verwendet werden. Aber es ist wichtig zu beachten, dass nur zwei der vier effektiv und praktisch sind.

• Informelle oder unstrukturierte Interviews. Dies ist möglicherweise die häufigste Art der Forschung, die von professionellen Dienstleistungsunternehmen eingesetzt wird, bei der Kunden befragt werden, ohne eine formelle Bewertung oder Analyse durchzuführen. Diese Interviews werden oft von internen Teammitgliedern oder externen Designbüros durchgeführt. Dieser informelle Ansatz ist zwar gut gemeint, aber selten nützlich. Die Befragten sind oft sehr zurückhaltend und ziehen irreführende – oder völlig falsche – Schlussfolgerungen. Beweise sind bestenfalls anekdotisch.
• Schwerpunktgruppen. Diese funktionieren für Verbraucherprodukte, sind aber in der B2B-Welt nicht sehr effektiv. Der Grund ist einfach: Kunden zögern, wichtige Informationen an eine Gruppe von Wettbewerbern weiterzugeben. Ebenso problematisch kann die Zusammenstellung einer nützlichen Fokusgruppe in der Welt der professionellen Dienstleistungen teuer und eine logistische Herausforderung sein. Fokusgruppen sind selten die richtige Wahl für professionelle Dienstleistungsunternehmen.
• Online-Umfragen. Forschung, die durch Online-Umfragen durchgeführt wird, kann effektiv sein, solange sie von Personen durchgeführt wird, die über umfassende Erfahrung mit den relevanten Zielgruppen verfügen. Sie müssen wissen, wie Sie die richtigen Fragen formulieren, wenn Sie nützliche und umsetzbare Informationen erhalten möchten. Solange Ihr Forschungsteam Ihre Branche versteht und als „unabhängig“ von Ihrem Unternehmen angesehen wird, können Online-Umfragen eine erschwingliche Möglichkeit sein, ein geografisch vielfältiges Publikum mit einem Maß an Anonymität zu erreichen, das die Befragten beruhigt – und zu genaueren Antworten anregt. Aber seien Sie vorsichtig, die Art von Fragen und Forschungsprotokollen, die für das B2C-Publikum funktionieren, versagen in der Welt der professionellen Dienstleistungen.
• Strukturierte Interviews. Diese Interviews werden in der Regel telefonisch geführt und bieten in der Regel das Beste aus beiden Welten. Da sie strukturiert sind, können Sie anspruchsvolle Analysen und Erkenntnisse entwickeln. Und weil sie relativ persönlich sind, können Sie indirekte Informationen – wie Emotionen und Nuancen in der Sprache eines Teilnehmers – aufnehmen, diese Details notieren und entsprechend bewerten. Strukturierte Interviews können auch in Verbindung mit Umfragen verwendet werden, um mehrere Einblicke zu ermöglichen. Wie bei anderen Methoden wird die Unabhängigkeit des Forschers die Vertraulichkeit der Antworten der Person stärken und offenere Antworten fördern.

Die Auswahl der geeigneten Forschungsmethode kann den Unterschied zwischen einer nützlichen, produktiven Studie und einer Studie ausmachen, die hinter Ihren Zielen zurückbleibt.

Wie können Sie Markenforschung in Wachstum verwandeln?

Recherchen helfen Ihnen dabei, die Stärken, Schwächen, aktuellen Chancen und neuen Bedrohungen Ihres Unternehmens besser zu verstehen. Mit diesem detaillierten, mehrdimensionalen Bild Ihres Unternehmens und seines Platzes auf dem Markt können Sie dann mit der Entwicklung einer fundierten Strategie fortfahren.

Im Allgemeinen ist es am effektivsten, Ihre Markenstrategie – Ihre wahren Unterscheidungsmerkmale, die Positionierung, die Sie in Zukunft einnehmen werden – in drei zusammenhängenden Dokumenten zu dokumentieren.

1. Unterscheidungsmerkmale – Dies ist eine einfache Liste individueller Unterscheidungsmerkmale, die Ihr Unternehmen von Ihren Mitbewerbern abheben. Einige dieser Unterscheidungsmerkmale können Entscheidungen sein, die Sie treffen, um Dinge anders zu machen. Zum Beispiel die Spezialisierung auf eine Branche. Andere können Merkmale Ihres Unternehmens sein, die Sie im Laufe Ihrer Markenrecherche entdecken.
2. Positionierungserklärung – Positionierungserklärungen sind kurze Absätze, die beschreiben, was Ihr Unternehmen tut, für wen es es tut (Ihre Kunden) und warum sie Sie Ihren Mitbewerbern vorziehen. Es beschreibt, wie Sie in einem wettbewerbsintensiven Markt positioniert sind, und dient als DNA Ihrer Markteinführungsstrategie.
3. Messaging-Architektur – Dieses dritte strategische Dokument identifiziert Ihre primären Zielgruppen, z. B. potenzielle Kunden, Empfehlungsquellen, mögliche Mitarbeiter und welche Botschaften für jede geeignet sind. Jede dieser Botschaften muss mit Ihrer gesamten Markenpositionierung übereinstimmen. Das Dokument kann auch allgemeine Einwände und Bedenken aufzeigen, auf die Sie bei jedem Publikum stoßen werden, und die Argumente skizzieren, die Sie verwenden können, um ihnen entgegenzuwirken. Dies ist ein sehr nützliches Dokument, wenn Sie Werbematerialien entwickeln oder einen Vorschlag zusammenstellen.

Diese lebendigen Dokumente dienen als interner Bezugspunkt, wenn Sie beginnen, Ihr forschungsbasiertes Rebranding über verschiedene Marketingkanäle zu projizieren.

Und dies ist die Phase, in der Sie beginnen, das Wachstum wirklich voranzutreiben, indem Sie Ihre neue, differenzierte Botschaft in das Material übersetzen, das Ihre Marke kommuniziert. Dieses Material kann viele Formen annehmen, darunter Ihr Logo, Slogan, Richtlinien zur Markenidentität, Website, Marketingmaterialien und vieles mehr.