Badania marki dla usług profesjonalnych: co każdy menedżer musi wiedzieć, aby rozwijać swoją markę

Firmy świadczące usługi profesjonalne zawsze szukają nowych sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej — ale to nie zawsze prowadzi do zaoferowania czegoś nowego . Zbyt często w dziedzinie usług profesjonalnych widać dużą konkurencję przy bardzo małym zróżnicowaniu. Firmy twierdzące , że wyróżniają się, ale są w stanie wykazać bardzo niewielką różnicę.

W rzeczywistości większość firm polega na wyróżnikach „tej samej historii”, więc wszystkie brzmią prawie tak samo. Prawdopodobnie słyszałeś, jak wiele firm mówi o swoich „wspaniałych ludziach”, „wyjątkowej obsłudze” i o tym, że są „zaufanymi doradcami”. Może użyłeś tych samych linii — i może te twierdzenia są prawdziwe. Ale są tak niejasne i powtarzane tak często, że straciły moc.

Jak uniknąć pułapki identycznego przekazu i wyróżnić się na tle konkurencji? Odpowiedź tkwi w badaniach marki. Przyjrzyjmy się niektórym z najczęstszych pytań dotyczących badania marki i tego, jak może to pomóc firmom w rozwoju.

Co to jest badanie marki?

Badania marki to proces formalnego zbierania danych i analizy empirycznej, który bada zarówno Twoją reputację, jak i widoczność, aby pomóc Ci lepiej zrozumieć rynek i rolę w nim Twojej firmy. Badania marki mogą również pomóc w zrozumieniu cech, które naprawdę wyróżniają Cię na tle konkurencji w oczach potencjalnych klientów. Te cechy są powszechnie określane jako wyróżniki lub Twoja przewaga konkurencyjna.

Aby w pełni zrozumieć konsekwencje tej definicji, musimy najpierw ustalić koncepcję „marki” Twojej firmy. Twoja marka jest produktem Twojej reputacji i Twojej widoczności. Jeśli masz świetną reputację dzięki specjalistycznej wiedzy i wysokiej widoczności w grupie docelowej, masz silną markę. Twoja marka to sposób, w jaki ludzie z Twojej branży rozumieją Twoją firmę — projekcja Twojej wiedzy i doświadczenia na rynku.

Jaki jest wpływ badań marki?

Badania pokazują, że firmy, które prowadzą badania marki, rozwijają się szybciej i przynoszą większe zyski niż firmy, które tego nie robią.

Rysunek 1 pokazuje, że nawet sporadyczne badania mają znaczenie. Częstsze badania mają większy wpływ.

Czemu? Badania dają firmom podstawę opartą na dowodach, na której można zbudować solidną strategię — w tym pozycjonowanie marki i komunikację w oparciu o dane.

Często główne decyzje dotyczące przekazu i kierunku biznesowego firmy są oparte na domysłach lub założeniach. To może być bardzo ryzykowne. „Prawdopodobnie jest to wiadomość, na którą zareagują nasi odbiorcy”. „ Myślę, że jest to usługa, którą docenią nasi klienci”.

Przeprowadzając badania, wiesz , że jesteś na dobrej drodze – i ta pewność może zaoszczędzić Ci wiele bólu i wysiłku. Badania marki mogą dać Ci solidne odpowiedzi na pytania, które zgadywałeś wcześniej: na przykład wyróżniki, które mają największe znaczenie dla Twoich klientów lub usługi, które najbardziej chcieliby widzieć w Twojej ofercie.

Jest jeszcze jedna ważna korzyść, którą wiele firm przeocza. W przypadku braku solidnych danych każdy może mieć własne zdanie. Jeśli całe kierownictwo nie jest w pełni zgodne co do kierunku, w jakim powinna podążać Twoja firma, badania mogą dostarczyć obiektywnych wskazówek i pomóc wszystkim dostosować się. Kiedy fakty zastępują opinię, łatwiej jest osiągnąć konsensus.

Kiedy należy korzystać z badań marki?

Jest wiele sytuacji, w których dobrze byłoby, gdyby firma przeprowadziła badanie marki. Oto niektóre z najczęstszych przykładów.

10 najlepszych przykładów scenariuszy badania marki

• Po fuzji lub dużym przejęciu
• Uruchomienie nowej praktyki lub linii usług
• Kiedy wzrost się zatrzymał
• W obliczu potężnych nowych konkurentów
• Doświadczasz presji na obniżanie cen
• Kiedy zmieni się grupa docelowa
• Rozważając nową nazwę lub tożsamość
• Kiedy wygląd i styl firmy stają się przestarzałe
• Aby zwiększyć zdolność przyciągania najlepszych talentów
• Kiedy profesjonaliści nie wiedzą, jak opisać firmę

Niektóre z nich to wielkie momenty w życiu firmy. Są to kluczowe okresy, w których firma wyznacza nową tożsamość lub nową ścieżkę na przyszłość. Zwykle wiążą się z poważnymi decyzjami o poważnych konsekwencjach. W związku z tym są to odpowiednie czasy, aby poprowadzić ścieżkę naprzód z danymi.

Ale badania to nie tylko chwile wielkich, destrukcyjnych zmian. Możesz po prostu stwierdzić, że przerosłeś swoją starą markę. To, co kiedyś Cię wyróżniało, nie odzwierciedla już wartości, którą zapewniasz klientom. Zdarza się to wiele razy w życiu większości firm, a badania pomagają zmienić markę, aby pokazać, kim naprawdę jesteś dzisiaj.

Podobnie, gdy zdecydujesz, że chcesz przyspieszyć rozwój i zdobyć przewagę konkurencyjną, badania dostarczają Ci wiedzy, której potrzebujesz, aby skutecznie się tam dostać.

Czego możesz się nauczyć z badań marki?

Jak się okazuje, można się wiele nauczyć. Typowe tematy badawcze wahają się od tego, jak rynek postrzega Twoją firmę, do tego, kim są Twoi prawdziwi konkurenci i jak się od nich różnisz. Krótko mówiąc, możesz uzyskać wgląd w całą podróż klienta.

Poniżej kilka przykładów najbardziej wnikliwych pytań z badania marki.

Najważniejsze pytania dotyczące badania marki

• Jakie są priorytety Twoich docelowych klientów?
• Jak pasujesz?
• Jak Twoja firma jest postrzegana na rynku?
• Kim są twoi prawdziwi konkurenci?
• Jak porównujesz?
• Jak Twoi najlepsi potencjalni klienci szukają firmy takiej jak Twoja?
• Co ich najbardziej interesuje?
• Co je wyłącza?
• Co przechyla szalę?
• Jak dobrze Twoja firma wywiązuje się ze swoich obietnic?
• Co Twoi klienci najbardziej cenią w Twojej firmie?
• Jak lojalni mogą być Twoi obecni klienci?
• Jaki jest Twój potencjał na więcej skierowań?
• Jakie inne usługi chcą Ci zaoferować Twoi obecni klienci?

Studiowanie tych tematów zwykle odkrywa pewne niespodzianki. Możesz odkryć „ukrytych konkurentów”, o których nie wiedziałeś. Możesz również dowiedzieć się, że Twoi klienci cenią w Twojej firmie cechy, których nigdy wcześniej nie doceniałeś — cechy, które mogą stanowić dobre wyróżniki.

Podobnie, możesz zbadać mocne i słabe strony swojej firmy oraz powody, dla których klienci Cię wybierają — wszystko to może pomóc w zróżnicowaniu i pozycjonowaniu Twojej firmy.

Możesz myśleć, że znasz już odpowiedzi na te pytania — ale po przeprowadzeniu badań większość firm znajduje znaczne rozbieżności między perspektywami wewnętrznymi a faktami w terenie. Te martwe punkty mogą mieć poważne negatywne konsekwencje. Powoduje to zmarnowanie budżetu i wysiłku marketingowego. Twoja ciężka praca nie przyniesie rezultatów, których szukasz. Ocena tych luk w percepcji to kolejna ważna funkcja badań, pomagająca sprawdzić założenia i rozwinąć wewnętrzne poglądy na rynek.

Zobacz też: Proces budowania marki dla firm świadczących usługi profesjonalne

Jakie są główne metody badania marki?

Istnieją cztery metody badawcze, z których najczęściej korzystają firmy świadczące usługi profesjonalne. Należy jednak zauważyć, że tylko dwa z czterech są skuteczne i praktyczne.

• Wywiady nieformalne lub nieustrukturyzowane. Może to być najczęstszy rodzaj badania stosowany przez firmy świadczące usługi profesjonalne, przeprowadzający wywiady z klientami bez przeprowadzania formalnej oceny lub analizy. Wywiady te są często przeprowadzane przez członków zespołu wewnętrznego lub zewnętrzne firmy projektowe. Chociaż dobre intencje, to nieformalne podejście rzadko jest przydatne. Respondenci są często bardzo ostrożni, co prowadzi do mylących lub wręcz niepoprawnych wniosków. Dowody są w najlepszym razie anegdotyczne.
• Grupa badawcza. Działają one w przypadku produktów konsumenckich, ale nie są zbyt skuteczne w świecie B2B. Powód jest prosty: klienci niechętnie ujawniają jakiekolwiek istotne informacje grupie konkurentów. Równie problematyczne, zgromadzenie przydatnej grupy fokusowej w świecie usług profesjonalnych może być kosztowne i stanowić wyzwanie logistyczne. Grupy fokusowe rzadko są właściwym wyborem dla firm świadczących usługi profesjonalne.
• Ankiety internetowe. Badania prowadzone za pomocą ankiet internetowych mogą być skuteczne, o ile są prowadzone przez osoby, które mają głębokie doświadczenie z odpowiednimi odbiorcami. Musisz wiedzieć, jak zadać właściwe pytania, jeśli chcesz uzyskać przydatne i przydatne informacje. Dopóki Twój zespół badawczy rozumie Twoją branżę i jest postrzegany jako „niezależny” od Twojej firmy, ankiety online mogą być niedrogim sposobem na dotarcie do zróżnicowanej geograficznie grupy odbiorców z pewnym stopniem anonimowości, który uspokoi respondentów – i zachęci do dokładniejszych odpowiedzi. Ale bądź ostrożny, rodzaje pytań i protokołów badawczych, które sprawdzają się w przypadku odbiorców B2C, nie odpowiadają rzeczywistości w świecie usług profesjonalnych.
• Wywiady ustrukturyzowane. Wywiady te są zazwyczaj przeprowadzane przez telefon i zwykle oferują to, co najlepsze z obu światów. Ponieważ są ustrukturyzowane, możesz opracowywać wyrafinowane analizy i spostrzeżenia. A ponieważ są one stosunkowo osobiste, możesz wychwycić informacje pośrednie — takie jak emocje i niuanse w języku uczestnika — odnotowując te szczegóły i odpowiednio oceniając. Wywiady ustrukturyzowane mogą być również używane w połączeniu z ankietami, aby zapewnić wiele punktów widzenia. Podobnie jak w przypadku innych metodologii, niezależność badacza wzmocni poufność odpowiedzi danej osoby i zachęci do bardziej szczerych odpowiedzi.

Wybór odpowiedniej metody badawczej może sprawić, że różnica między użytecznym, produktywnym badaniem a takim, które nie spełnia Twoich celów.

Jak przekuć badania nad marką w rozwój?

Badania pomogą Ci lepiej zrozumieć mocne i słabe strony Twojej firmy, obecne możliwości i pojawiające się zagrożenia. Mając tak szczegółowy, wielowymiarowy obraz swojej firmy i jej miejsca na rynku, możesz przystąpić do opracowania świadomej strategii.

Generalnie najskuteczniejsze jest udokumentowanie strategii marki — prawdziwych wyróżników, pozycjonowania, które przyjmiesz w przyszłości — w trzech powiązanych dokumentach.

1. Wyróżniki — jest to prosta lista indywidualnych wyróżników, które odróżniają Twoją firmę od konkurencji. Niektóre z tych wyróżników mogą być decyzjami, które podejmujesz, aby robić rzeczy inaczej. Na przykład specjalizujący się w branży. Inne mogą być cechami Twojej firmy, które odkryjesz podczas badania Twojej marki.
2. Oświadczenie pozycjonujące — Oświadczenia pozycjonujące to krótkie akapity, które opisują, czym zajmuje się Twoja firma, dla kogo to robi (Twoich klientów) i dlaczego wybiera Cię ponad konkurencję. Opisuje Twoją pozycję na konkurencyjnym rynku i służy jako DNA Twojej strategii wejścia na rynek.
3. Architektura wiadomości — ten trzeci dokument strategiczny identyfikuje głównych odbiorców, np. potencjalnych klientów, źródła skierowań, potencjalnych pracowników i które wiadomości są odpowiednie dla każdego z nich. Każdy z tych komunikatów musi być spójny z ogólną pozycjonowaniem Twojej marki. Dokument może również określać wspólne zastrzeżenia i obawy, jakie napotkasz ze strony każdej publiczności, oraz nakreślić argumenty, których możesz użyć, aby się im przeciwstawić. Jest to bardzo przydatny dokument, gdy opracowujesz materiały promocyjne lub przygotowujesz propozycję.

Te żywe dokumenty posłużą jako wewnętrzny punkt odniesienia, gdy zaczniesz projektować swój oparty na badaniach rebranding za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych.

I to jest etap, na którym zaczniesz naprawdę napędzać rozwój, przekładając nowy, zróżnicowany przekaz na materiał, który komunikuje Twoją markę. Ten materiał przybiera wiele form, w tym logo, slogan, wytyczne dotyczące tożsamości marki, witrynę internetową, materiały marketingowe i wiele innych.