أبحاث العلامات التجارية للخدمات المهنية: ما يحتاج كل مسؤول تنفيذي إلى معرفته لتنمية علامته التجارية

تبحث شركات الخدمات المهنية دائمًا عن طرق جديدة لاكتساب ميزة تنافسية - لكن هذا لا يقودهم دائمًا إلى تقديم شيء جديد . في كثير من الأحيان في مجال الخدمات المهنية ، ترى الكثير من المنافسة مع القليل جدًا من التمايز. الشركات التي تدعي التميز ، لكنها قادرة على إظهار القليل جدًا من الاختلاف.

في الواقع ، تعتمد معظم الشركات على مفارقات "نفس القصة" ، لذا تبدو جميعها متشابهة إلى حد كبير. ربما سمعت أن عددًا من الشركات يناقش "الأشخاص الرائعين" و "الخدمة الاستثنائية" وكيف أنهم "مستشارون موثوق بهم". ربما استخدمت نفس الأسطر - وربما تكون هذه الادعاءات صحيحة. لكنها غامضة للغاية ، وقد تكررت كثيرًا ، حتى أنها فقدت قوتها.

كيف يمكنك تجنب الوقوع في فخ الرسائل المتطابقة وتبرز من المنافسة؟ الجواب يكمن في البحث عن العلامة التجارية. دعنا نستكشف بعض الأسئلة الأكثر شيوعًا حول أبحاث العلامة التجارية وكيف يمكن أن تساعد الشركات على المضي قدمًا.

ما هو بحث العلامة التجارية؟

أبحاث العلامة التجارية هي عملية لجمع البيانات الرسمية والتحليل التجريبي الذي يستكشف سمعتك ورؤيتك لمساعدتك على فهم السوق ودور شركتك فيه بشكل أفضل. يمكن أن تساعدك أبحاث العلامة التجارية أيضًا على فهم الخصائص التي تميزك حقًا عن المنافسة في أعين عملائك المحتملين. يشار إلى هذه الخصائص عادة بالمفرق أو بميزتك التنافسية.

لفهم الآثار المترتبة على هذا التعريف تمامًا ، يتعين علينا أولاً تحديد مفهوم "العلامة التجارية" لشركتك. علامتك التجارية هي نتاج سمعتك وظهورك. إذا كنت تتمتع بسمعة طيبة بخبرات محددة وظهور عالٍ في جمهورك المستهدف ، فلديك علامة تجارية قوية. علامتك التجارية هي كيف يفهم الناس في صناعتك شركتك - إسقاط خبرتك وتجربتك في السوق.

ما هو تأثير أبحاث العلامة التجارية؟

تشير الدراسات إلى أن الشركات التي تجري أبحاثًا عن العلامة التجارية تنمو بشكل أسرع وتحقق أرباحًا أكثر من الشركات التي لا تفعل ذلك.

يوضح الشكل 1 أنه حتى الأبحاث العرضية لها تأثير. ينتج عن البحث المتكرر تأثير أكبر.

لماذا ا؟ يمنح البحث الشركات أساسًا قائمًا على الأدلة لبناء استراتيجية قوية - بما في ذلك تحديد موضع العلامة التجارية القائم على البيانات والرسائل.

في كثير من الأحيان ، تستند القرارات الرئيسية حول رسائل الشركة وتوجيه الأعمال إلى التخمين أو الافتراضات. يمكن أن يكون ذلك محفوفًا بالمخاطر. ربما تكون هذه رسالة سيستجيب لها جمهورنا. " " أعتقد أن هذه خدمة سيقدرها عملاؤنا."

من خلال إجراء البحث ، فأنت تعلم أنك على المسار الصحيح - وأن اليقين يمكن أن يوفر لك الكثير من الألم والجهد في المستقبل. يمكن أن يمنحك بحث العلامة التجارية إجابات قوية للأسئلة التي كنت تخمنها من قبل: على سبيل المثال ، العوامل التفاضلية الأكثر أهمية لعملائك أو الخدمات التي يرغبون في رؤيتها تقدمها.

هناك فائدة رئيسية أخرى تتغاضى عنها العديد من الشركات. في حالة عدم وجود بيانات قوية ، يشعر الجميع بالحرية في إبداء الرأي. إذا لم تكن كل قيادتك في اتفاق كامل حول الاتجاه الذي يجب أن تتخذه شركتك ، يمكن أن يوفر البحث توجيهًا موضوعيًا ويساعد في جعل الجميع في حالة توافق. عندما تحل الحقائق محل الرأي ، فمن الأسهل الحصول على إجماع.

متى يجب استخدام أبحاث العلامة التجارية؟

هناك عدد من المنعطفات التي يُنصح عندها الشركة بإجراء بحث عن العلامة التجارية. فيما يلي بعض الأمثلة الأكثر شيوعًا.

أهم 10 أمثلة على سيناريوهات أبحاث العلامات التجارية

• بعد اندماج أو استحواذ كبير
• إطلاق ممارسة أو خط خدمة جديد
• عندما توقف النمو
• مواجهة المنافسين الجدد الأقوياء
• التعرض لضغط تسعير هبوطي
• عندما يتغير جمهورك المستهدف
• عند التفكير في اسم أو هوية جديدة
• عندما يصبح شكل الشركة ومظهرها قديمًا
• لزيادة القدرة على جذب أفضل المواهب
• عندما لا يعرف المحترفون كيفية وصف الشركة

بعض هذه اللحظات هي أهم اللحظات في حياة الشركة. هذه هي الفترات المحورية التي تقوم خلالها الشركة بتحديد هوية جديدة أو مسار جديد للمستقبل. وعادة ما تنطوي على قرارات كبرى لها عواقب وخيمة. على هذا النحو ، فهي أوقات مناسبة لتوجيه المسار إلى الأمام بالبيانات.

لكن البحث لا يقتصر فقط على لحظات التغيير الكبير والمربك. قد تجد ببساطة أنك تجاوزت علامتك التجارية القديمة. ما يميزك مرة واحدة لم يعد يجسد القيمة التي تقدمها للعملاء. سيحدث هذا عدة مرات في حياة معظم الشركات ، ويساعدك البحث على إعادة صياغة علامتك التجارية للتعبير عن هويتك الحقيقية اليوم.

وبالمثل ، عندما تقرر أنك تريد تسريع النمو واكتساب ميزة تنافسية ، يمنحك البحث المعرفة التي تحتاجها للوصول إلى هناك بكفاءة.

ما الذي يمكن أن تتعلمه من أبحاث العلامة التجارية؟

كما اتضح ، يمكنك تعلم الكثير. تتراوح موضوعات البحث الشائعة من كيفية رؤية السوق لشركتك إلى من هم منافسوك الحقيقيون وكيف تختلف عنهم. باختصار ، يمكنك الحصول على نظرة ثاقبة لرحلة العميل بأكملها.

فيما يلي بعض الأمثلة لأكثر أسئلة البحث عن العلامات التجارية ثاقبة.

أهم أسئلة أبحاث العلامات التجارية

• ما هي أولويات عملائك المستهدفين؟
• كيف تنسجم؟
• كيف يتم تصور شركتك في السوق؟
• من هم منافسوك الحقيقيون؟
• كيف تقارن؟
• كيف تبحث أفضل آفاقك عن شركة مثل شركتك؟
• ما الذي يهتمون به أكثر؟
• ما الذي يطفئهم؟
• ما هي نصائح الميزان؟
• إلى أي مدى تفي مؤسستك بوعودها؟
• ما أكثر شيء يقدره عملاؤك في شركتك؟
• ما مدى ولاء عملائك الحاليين على الأرجح؟
• ما هي إمكاناتك لمزيد من الإحالات؟
• ما هي الخدمات الأخرى التي يريد عملاؤك الحاليون منك تقديمها؟

عادة ما تكشف دراسة هذه المواضيع عن بعض المفاجآت. قد تكتشف "منافسين مخفيين" لم تكن تعرفهم. قد تعلم أيضًا أن عملائك يقدرون سمات في شركتك لم تقدرها أبدًا من قبل - وهي سمات قد تصنع تمايزًا جيدًا.

وبالمثل ، يمكنك دراسة نقاط القوة والضعف في شركتك والأسباب التي تجعل العملاء يختارونك - وكل ذلك قد يوجه تمايز مؤسستك ومكانتها.

قد تعتقد أنك تعرف بالفعل إجابات هذه الأسئلة - ولكن بعد إجراء البحث ، تجد معظم الشركات فجوات كبيرة بين وجهات النظر الداخلية والحقائق على الأرض. يمكن أن يكون لهذه النقاط العمياء عواقب سلبية كبيرة. إنها تؤدي إلى إهدار ميزانية التسويق والجهد. عملك الجاد لن يؤدي إلى النتائج التي تسعى إليها. يعد تقييم فجوات الإدراك هذه وظيفة مهمة أخرى للبحث ، مما يساعدك على التحقق من افتراضاتك وتطوير وجهات نظرك الداخلية للسوق.

ما هي طرق البحث الرئيسية للعلامة التجارية؟

هناك أربع طرق بحث تستخدمها شركات الخدمات المهنية في أغلب الأحيان. لكن من المهم ملاحظة أن اثنين فقط من الأربعة فعالان وعمليان.

• المقابلات غير الرسمية أو غير المنظمة. قد يكون هذا هو النوع الأكثر شيوعًا من الأبحاث التي تستخدمها شركات الخدمات المهنية ، وإجراء مقابلات مع العملاء دون إجراء أي تقييم رسمي أو تحليل. غالبًا ما يتم إجراء هذه المقابلات من قبل أعضاء الفريق الداخليين أو شركات التصميم الخارجية. على الرغم من حسن النية ، إلا أن هذا النهج غير الرسمي نادرًا ما يكون مفيدًا. غالبًا ما يكون المستجيبون تحت حذر شديد ، مما ينتج عنه استنتاجات مضللة - أو غير صحيحة تمامًا. الأدلة في أحسن الأحوال قصصية.
• مجموعات التركيز. تعمل هذه المنتجات مع المنتجات الاستهلاكية ، لكنها ليست فعالة جدًا في عالم B2B. السبب بسيط: يتردد العملاء في الكشف عن أي معلومات مهمة لمجموعة من المنافسين. وبنفس القدر من الإشكالية ، فإن تجميع مجموعة مركزة مفيدة في عالم الخدمات المهنية يمكن أن يكون مكلفًا ويشكل تحديًا لوجستيًا. نادرًا ما تكون مجموعات التركيز هي الاختيار الصحيح لشركات الخدمات المهنية.
• استطلاعات الرأي عبر الإنترنت. يمكن أن تكون الأبحاث التي يتم إجراؤها من خلال الاستطلاعات عبر الإنترنت فعالة ، طالما يتم إجراؤها من قبل أشخاص لديهم خبرة عميقة مع الجماهير ذات الصلة. يجب أن تعرف كيفية صياغة الأسئلة الصحيحة إذا كنت تريد الحصول على معلومات مفيدة وقابلة للتنفيذ. طالما أن فريق البحث الخاص بك يتفهم مجال عملك ويُنظر إليه على أنه "مستقل" عن شركتك ، فإن الاستطلاعات عبر الإنترنت يمكن أن تكون وسيلة ميسورة التكلفة للوصول إلى جمهور متنوع جغرافيًا بدرجة من عدم الكشف عن هويته من شأنها طمأنة المستجيبين - وتشجيع إجابات أكثر دقة. لكن كن حذرًا ، فإن أنواع الأسئلة وبروتوكولات البحث التي تعمل مع جمهور B2C لا تزال ثابتة في عالم الخدمات المهنية.
• المقابلات المنظمة. عادة ما يتم إجراء هذه المقابلات عبر الهاتف ، وهي تميل إلى تقديم أفضل ما في العالمين. نظرًا لأنها منظمة ، يمكنك تطوير تحليلات ورؤى معقدة. ولأنها شخصية نسبيًا ، يمكنك التقاط معلومات غير مباشرة - مثل المشاعر والفروق الدقيقة في لغة المشارك - مع تدوين تلك التفاصيل والتسجيل بشكل مناسب. يمكن أيضًا استخدام المقابلات المنظمة جنبًا إلى جنب مع الاستطلاعات لتوفير زوايا متعددة للرؤية. كما هو الحال مع المنهجيات الأخرى ، فإن استقلالية الباحث ستعزز سرية إجابات الشخص وتشجع على ردود أكثر صراحة.

يمكن أن يؤدي اختيار طريقة البحث المناسبة إلى إحداث فرق كبير بين الدراسة المفيدة والمثمرة والدراسة التي لا تحقق أهدافك.

كيف يمكنك تحويل أبحاث العلامة التجارية إلى نمو؟

سيساعدك البحث على فهم أفضل لنقاط القوة والضعف في شركتك والفرص الحالية والتهديدات الناشئة. باستخدام هذه الصورة التفصيلية المتعددة الأبعاد لشركتك ومكانها في السوق ، يمكنك بعد ذلك المضي قدمًا في تطوير استراتيجية مستنيرة.

من الأكثر فاعلية بشكل عام توثيق إستراتيجية علامتك التجارية - عوامل التفاضل الحقيقية الخاصة بك ، والوضع الذي ستتبناه للمضي قدمًا - في ثلاث وثائق ذات صلة.

1. التفاضل - هذه قائمة بسيطة من المفاضلات الفردية التي تميز شركتك عن منافسيك. قد تكون بعض هذه المفارقات قرارات تتخذها للقيام بالأشياء بشكل مختلف. على سبيل المثال ، تخصص في صناعة. قد يكون البعض الآخر من خصائص شركتك التي تكتشفها أثناء بحث علامتك التجارية.
2. بيان تحديد المكانة - بيانات تحديد الموضع هي فقرات قصيرة تصف ما تفعله شركتك ، ومن تقوم به (لعملائك) ولماذا يختارونك فوق منافسيك. يصف كيف يتم وضعك في سوق تنافسية ويعمل بمثابة الحمض النووي لاستراتيجية الذهاب إلى السوق الخاصة بك.
3. بنية المراسلة - تحدد هذه الوثيقة الإستراتيجية الثالثة جمهورك الأساسي ، على سبيل المثال ، العملاء المحتملين ومصادر الإحالة والموظفين المحتملين والرسائل المناسبة لكل منهم. يجب أن تكون كل رسالة من هذه الرسائل متسقة مع وضع علامتك التجارية بشكل عام. قد يحدد المستند أيضًا الاعتراضات والمخاوف الشائعة التي ستواجهها من كل جمهور ويحدد الحجج التي يمكنك استخدامها لمواجهتها. هذه وثيقة مفيدة للغاية عند تطوير مواد ترويجية أو تجميع اقتراح.

ستعمل هذه المستندات الحية كنقطة مرجعية داخلية عندما تبدأ في عرض إعادة تصميم علامتك التجارية القائمة على البحث من خلال قنوات التسويق المختلفة.

وهذه هي المرحلة التي ستبدأ فيها حقًا في دفع عجلة النمو ، حيث تقوم بترجمة رسائلك الجديدة والمتميزة إلى المواد التي تنقل علامتك التجارية. تتخذ هذه المواد أشكالًا عديدة ، بما في ذلك شعارك وشعارك وإرشادات هوية العلامة التجارية وموقع الويب والضمانات التسويقية وغير ذلك الكثير.