Cercetarea mărcii pentru servicii profesionale: Ce trebuie să știe fiecare director executiv pentru a-și dezvolta marca

Firmele de servicii profesionale caută mereu noi modalități de a obține un avantaj competitiv, dar asta nu le determină întotdeauna să ofere ceva nou . De prea multe ori, în domeniul serviciilor profesionale, vezi multă concurență cu foarte puțină diferențiere. Firme care pretind distincție, dar capabile să demonstreze o diferență foarte mică.

De fapt, majoritatea firmelor se bazează pe diferențieri „aceeași poveste”, așa că toate sună aproape la fel. Probabil ați auzit multe firme discutând despre „oamenii lor grozavi”, „serviciul excepțional” și despre modul în care sunt „consilieri de încredere”. Poate ați folosit aceleași rânduri - și poate acele afirmații sunt adevărate. Dar sunt atât de vagi și s-au repetat atât de des, încât și-au pierdut puterea.

Cum poți evita capcana mesajelor identice și să ieși în evidență față de concurență? Răspunsul se află în cercetarea mărcii. Să explorăm câteva dintre cele mai frecvente întrebări despre cercetarea mărcii și cum poate ajuta firmele să progreseze.

Ce este cercetarea mărcii?

Cercetarea mărcii este un proces de colectare formală a datelor și de analiză empirică care explorează atât reputația, cât și vizibilitatea, pentru a vă ajuta să înțelegeți mai bine piața și rolul firmei în aceasta. De asemenea, cercetarea mărcii vă poate ajuta să înțelegeți caracteristicile care vă diferențiază cu adevărat de concurență în ochii potențialilor dvs. clienți. Aceste caracteristici sunt denumite în mod obișnuit diferențieri sau avantajul tău competitiv.

Pentru a înțelege pe deplin implicațiile acestei definiții, trebuie mai întâi să definim conceptul de „brand” al firmei dumneavoastră. Brandul tău este produsul reputației și vizibilității tale. Dacă aveți o reputație excelentă pentru expertiză specifică și vizibilitate ridicată în cadrul publicului țintă, aveți un brand puternic. Marca dvs. este modul în care oamenii din industria dvs. vă înțeleg firma - proiecția expertizei și experienței dvs. pe piață.

Care este impactul cercetării mărcii?

Studiile arată că firmele care efectuează cercetări de marcă cresc mai repede și sunt mai profitabile decât firmele care nu o fac.

Figura 1 arată că chiar și cercetările ocazionale au un impact. Cercetarea mai frecventă produce un impact mai mare.

De ce? Cercetarea oferă firmelor o bază bazată pe dovezi pe care să construiască o strategie solidă, inclusiv poziționarea mărcii bazată pe date și mesaje.

Adesea, deciziile majore cu privire la mesajele unei firme și direcția afacerii se bazează pe presupuneri sau presupuneri. Asta poate fi foarte riscant. „Acesta este probabil un mesaj la care publicul nostru va răspunde.” „Cred că acesta este un serviciu pe care clienții noștri l-ar aprecia.”

Efectuând cercetări, știți că sunteți pe drumul cel bun - și că această certitudine vă poate scuti de multă durere și efort în continuare. Cercetarea mărcii vă poate oferi răspunsuri solide la întrebările pe care le ghiciți înainte: de exemplu, diferențiatorii care contează cel mai mult pentru clienții dvs. sau serviciile pe care și-ar dori cel mai mult să vă vadă să le oferiți.

Există un alt beneficiu major pe care multe firme îl trec cu vederea. În lipsa unor date solide, toată lumea se simte liber să aibă o opinie. Dacă toată conducerea dumneavoastră nu este complet de acord cu privire la direcția pe care ar trebui să o ia firma dumneavoastră, cercetarea poate oferi îndrumări obiective și poate ajuta la alinierea tuturor. Când faptele înlocuiesc opinia, este mai ușor să obțineți consens.

Când ar trebui să folosiți cercetarea mărcii?

Există o serie de momente în care o firmă ar fi bine sfătuită să efectueze cercetarea mărcii. Iată câteva dintre cele mai comune exemple.

Top 10 exemple de scenarii de cercetare a mărcii

• În urma unei fuziuni sau achiziții majore
• Lansarea unei noi practici sau linii de servicii
• Când creșterea s-a oprit
• Înfruntând noi concurenți puternici
• Întâmpinați o presiune în scădere a prețurilor
• Când publicul țintă s-a schimbat
• Când luați în considerare un nou nume sau identitate
• Când aspectul și senzația firmei devin vechi
• Pentru a crește capacitatea de a atrage talente de top
• Când profesioniștii nu știu cum să descrie firma

Unele dintre acestea sunt marile momente din viața unei firme. Acestea sunt perioadele esențiale în care o firmă își propune o nouă identitate sau o nouă cale pentru viitor. Ele implică de obicei decizii majore cu consecințe majore. Ca atare, sunt momente oportune pentru a ghida calea înainte cu date.

Dar cercetarea nu este doar pentru momente de schimbări mari, perturbatoare. S-ar putea să descoperi pur și simplu că ai depășit vechiul tău brand. Ceea ce te diferenția odinioară nu mai întruchipează valoarea pe care o oferi clienților. Acest lucru se va întâmpla de multe ori în viața majorității firmelor, iar cercetarea vă ajută să vă schimbați brandul pentru a comunica cine sunteți cu adevărat astăzi.

În mod similar, atunci când decideți că doriți să accelerați creșterea și să obțineți un avantaj competitiv, cercetarea vă oferă cunoștințele de care aveți nevoie pentru a ajunge acolo eficient.

Ce poți învăța din cercetarea mărcii?

După cum se dovedește, puteți învăța multe. Subiectele obișnuite de cercetare variază de la modul în care piața vă vede firma la cine sunt adevărații dvs. concurenți și cum vă diferențiați de ei. Pe scurt, puteți obține o perspectivă asupra întregii călătorii a clientului.

Mai jos sunt câteva exemple ale celor mai perspicace întrebări de cercetare a mărcii.

Întrebări de top pentru cercetarea mărcii

• Care sunt prioritățile clienților dvs. țintă?
• Cum te incadrezi?
• Cum este percepută firma dumneavoastră pe piață?
• Cine sunt adevărații tăi concurenți?
• Cum te compari?
• Cum caută cei mai buni clienți potențiali o firmă ca a ta?
• Ce îi interesează cel mai mult?
• Ce le stinge?
• Ce înclină cântarul?
• Cât de bine își îndeplinește firma dumneavoastră promisiunile?
• Ce prețuiesc cel mai mult clienții tăi la firma ta?
• Cât de loiali sunt probabil clienții tăi actuali?
• Care este potențialul tău pentru mai multe recomandări?
• Ce alte servicii doresc clienții actuali să le oferiți?

Studierea acestor subiecte dezvăluie de obicei câteva surprize. S-ar putea să descoperi „concurenți ascunși” despre care nu știai. De asemenea, puteți afla că clienții dvs. prețuiesc trăsături în compania dvs. pe care nu le-ați apreciat niciodată înainte - trăsături care ar putea face buni diferențieri.

De asemenea, puteți studia punctele forte, punctele slabe ale firmei dvs. și motivele pentru care clienții vă aleg - toate acestea pot ghida diferențierea și poziționarea firmei dvs.

S-ar putea să credeți că știți deja răspunsurile la aceste întrebări – dar după ce au efectuat cercetări, majoritatea firmelor găsesc decalaje semnificative între perspectivele interne și faptele de pe teren. Aceste puncte oarbe pot avea consecințe negative majore. Acestea au ca rezultat pierderea bugetului și efortului de marketing. Munca ta grea nu va produce rezultatele pe care le cauti. Evaluarea acestor lacune de percepție este o altă funcție importantă a cercetării, ajutându-vă să vă verificați ipotezele și să vă dezvoltați opiniile interne asupra pieței.

Care sunt principalele metode de cercetare a mărcii?

Există patru metode de cercetare pe care firmele de servicii profesionale le folosesc cel mai des. Dar este important de menționat că doar două dintre cele patru sunt eficiente și practice.

• Interviuri informale sau nestructurate. Acesta poate fi cel mai comun tip de cercetare folosit de firmele de servicii profesionale, intervievarea clienților fără a efectua nicio evaluare sau analiză formală. Aceste interviuri sunt adesea efectuate de membrii echipei interne sau de o firmă de design externă. Deși este bine intenționată, această abordare informală este rareori utilă. Respondenții sunt adesea foarte precauți, producând concluzii înșelătoare – sau de-a dreptul incorecte. Dovezile sunt în cel mai bun caz anecdotice.
• Focus grup. Acestea funcționează pentru produsele de larg consum, dar nu sunt foarte eficiente în lumea B2B. Motivul este simplu: clienții sunt reticenți în a dezvălui orice informație semnificativă unui grup de concurenți. La fel de problematică, asamblarea unui focus grup util în lumea serviciilor profesionale poate fi costisitoare și o provocare logistică. Focus grupurile sunt rareori alegerea potrivită pentru firmele de servicii profesionale.
• Sondaje online. Cercetările efectuate prin sondaje online pot fi eficiente, atâta timp cât sunt efectuate de oameni care au o experiență profundă cu publicul relevant. Trebuie să știți cum să creați întrebările potrivite dacă doriți să obțineți informații utile și utile. Atâta timp cât echipa dvs. de cercetare înțelege industria dvs. și este văzută ca „independentă” față de firma dvs., sondajele online pot fi o modalitate accesibilă de a ajunge la un public divers din punct de vedere geografic, cu un grad de anonimat care îi va liniști pe respondenți – și va încuraja răspunsuri mai precise. Dar fiți atenți, tipurile de întrebări și protocoale de cercetare care funcționează pentru publicul B2C sunt neregulate în lumea serviciilor profesionale.
• Interviuri structurate. Aceste interviuri sunt de obicei efectuate prin telefon și tind să ofere tot ce este mai bun din ambele lumi. Deoarece sunt structurate, puteți dezvolta analize și perspective sofisticate. Și pentru că sunt relativ personale, puteți prelua informații indirecte - cum ar fi emoția și nuanțele în limbajul unui participant - luând notă de aceste detalii și notând în mod corespunzător. Interviurile structurate pot fi, de asemenea, utilizate împreună cu anchetele pentru a oferi mai multe unghiuri de perspectivă. Ca și în cazul altor metodologii, independența cercetătorului va întări confidențialitatea răspunsurilor persoanei și va încuraja răspunsuri mai sincere.

Selectarea metodei de cercetare adecvate poate face diferența între un studiu util și productiv și unul care nu atinge obiectivele tale.

Cum poți transforma cercetarea mărcii în creștere?

Cercetarea vă va ajuta să înțelegeți mai bine punctele forte, punctele slabe, oportunitățile actuale și amenințările emergente ale firmei dvs. Cu această imagine detaliată, multidimensională a firmei dvs. și a locului său pe piață, puteți continua să dezvoltați o strategie informată.

În general, este cel mai eficient să documentați strategia de brand - adevărații voștri diferențieri, poziționarea pe care o veți adopta în continuare - în trei documente conexe.

1. Diferențiatori — Aceasta este o listă simplă de diferențieri individuali care diferențiază firma de concurenți. Unii dintre acești diferențieri pot fi decizii pe care le iei pentru a face lucrurile diferit. De exemplu, specializarea într-o industrie. Altele pot fi caracteristici ale firmei tale pe care le descoperi pe parcursul cercetării mărcii tale.
2. Declarație de poziționare — Declarațiile de poziționare sunt paragrafe scurte care descriu ceea ce face firma dvs., pentru cine o face (clienții dvs.) și de ce vă selectează înaintea concurenților dvs. Descrie modul în care sunteți poziționat pe o piață competitivă și servește drept ADN-ul strategiei dvs. de introducere pe piață.
3. Arhitectura mesageriei — Acest al treilea document strategic identifică publicul dumneavoastră principal, de exemplu, clienți potențiali, surse de recomandare, posibili angajați și mesajele care sunt adecvate pentru fiecare. Fiecare dintre aceste mesaje trebuie să fie în concordanță cu poziționarea generală a mărcii. Documentul poate identifica, de asemenea, obiecțiile și preocupările comune pe care le veți întâlni din partea fiecărui public și să sublinieze argumentele pe care le puteți folosi pentru a le contracara. Acesta este un document foarte util atunci când dezvoltați materiale promoționale sau pregătiți o propunere.

Aceste documente vii vor servi drept punct de referință intern pe măsură ce începeți să vă proiectați rebranding-ul bazat pe cercetare prin diverse canale de marketing.

Și acesta este stadiul în care veți începe cu adevărat să conduceți creșterea, pe măsură ce vă traduceți noile mesaje diferențiate în materialul care vă comunică marca. Acest material ia mai multe forme, inclusiv logo-ul, sloganul, liniile directoare privind identitatea mărcii, site-ul web, materialele de marketing și multe altele.