専門サービスのブランド調査：ブランドを成長させるためにすべてのエグゼクティブが知っておくべきこと

専門サービス会社は常に競争上の優位性を獲得するための新しい方法を探していますが、それが常に新しいものを提供することにつながるわけではありません。 専門サービスの分野では、ほとんど差別化されていない多くの競争が見られます。 区別を主張する会社ですが、ほとんど違いを示すことができません。

実際、ほとんどの企業は「同じストーリー」の差別化要因に依存しているため、すべて同じように聞こえます。 多くの企業が彼らの「素晴らしい人々」、「卓越したサービス」、そして彼らがどのように「信頼できるアドバイザー」であるかについて話し合っているのを聞いたことがあるでしょう。 同じ行を使用したことがあるかもしれません—そしておそらくそれらの主張は真実です。 しかし、彼らは非常に曖昧であり、頻繁に繰り返されているため、力を失っています。

同一のメッセージングの罠を回避し、競合他社から際立たせるにはどうすればよいでしょうか。 答えはブランド調査にあります。 ブランド調査に関する最も一般的な質問のいくつかと、それが企業の前進にどのように役立つかを調べてみましょう。

ブランドリサーチとは？

ブランド調査 は、正式なデータ収集と経験的分析のプロセスであり、市場とその中での企業の役割をよりよく理解するために、評判と可視性の両方を調査します。 ブランド調査はまた、見込み客の目から見て、競合他社とは一線を画す特徴を理解するのに役立ちます。 これらの特性は、一般に差別化要因または競争上の優位性と呼ばれます。

この定義の意味を完全に理解するには、まず、あなたの会社の「ブランド」の概念を明確にする必要があります。 あなたのブランドはあなたの評判とあなたの知名度の産物です。 あなたが特定の専門知識とあなたのターゲットオーディエンス内の高い可視性で高い評判を持っているなら、あなたは強いブランドを持っています。 あなたのブランドは、あなたの業界の人々があなたの会社をどのように理解するか、つまりあなたの専門知識と経験を市場に投影する方法です。

ブランド調査の影響は何ですか？

調査によると、ブランド調査を実施する企業は、実施しない企業よりも成長が速く、収益性が高いことが示されています。

図1は、時折の調査でも影響があることを示しています。 より頻繁な研究はより大きな影響をもたらします。

なんで？ 調査により、企業は、データ主導のブランドポジショニングやメッセージングなど、確固たる戦略を構築するための証拠に基づく基盤を得ることができます。

多くの場合、企業のメッセージングとビジネスの方向性に関する主要な決定は、当て推量または仮定に基づいています。 それは非常に危険です。 「これはおそらく私たちの聴衆が反応するメッセージです。」 「これは私たちのクライアントが喜ぶサービスだと思います。」

調査を実施することで、自分が正しい方向に進んでいることがわかります。確実に、将来の多くの苦痛と労力を節約できます。 ブランド調査は、以前に推測していた質問に対する確かな答えを提供します。たとえば、クライアントにとって最も重要な差別化要因や、クライアントが提供してほしいサービスなどです。

多くの企業が見落としているもう1つの大きなメリットがあります。 確かなデータがない場合は、誰もが自由に意見を述べることができます。 あなたのリーダーシップがあなたの会社がとるべき方向について完全に合意していない場合、調査は客観的なガイダンスを提供し、すべての人を一致させるのに役立ちます。 事実が意見に取って代わる場合、コンセンサスを得るのは簡単です。

ブランドリサーチはいつ使用する必要がありますか？

企業がブランド調査を実施するようにアドバイスされる多くの分岐点があります。 最も一般的な例をいくつか示します。

ブランド調査シナリオのトップ10の例

• 合併または大規模な買収後
• 新しい診療所またはサービスラインの立ち上げ
• 成長が停滞したとき
• 強力な新しい競合他社に直面
• 価格の下落圧力を経験している
• ターゲットオーディエンスが変わったとき
• 新しい名前やアイデンティティを検討するとき
• 会社のルックアンドフィールが古くなったとき
• トップタレントを引き付ける能力を高めるために
• 専門家が会社を説明する方法を知らないとき

これらのいくつかは、会社の人生の大きな瞬間です。 これらは、企業が新しいアイデンティティまたは将来への新しい道を切り開く重要な時期です。 それらは通常、主要な結果を伴う主要な決定を伴います。 そのため、データを使用してパスを前進させるのに最適な時期です。

しかし、研究は大きな破壊的な変化の瞬間のためだけのものではありません。 あなたは単にあなたがあなたの古いブランドを超えていることに気付くかもしれません。 かつて差別化されていたものは、もはやクライアントに提供する価値を体現していません。 これはほとんどの企業の生活の中で何度も起こります。調査は、ブランドを変更して、現在の自分が誰であるかを伝えるのに役立ちます。

同様に、成長を加速して競争上の優位性を獲得したい場合、調査により、そこに効率的に到達するために必要な知識が得られます。

ブランドリサーチから何を学ぶことができますか？

結局のところ、あなたは多くを学ぶことができます。 一般的な研究トピックは、市場があなたの会社をどのように見ているかから、あなたの本当の競争相手が誰であるか、そしてあなたが彼らとどのように違うかまで多岐にわたります。 つまり、クライアントジャーニー全体についての洞察を得ることができます。

以下は、最も洞察に満ちたブランド調査の質問の例です。

トップブランド調査の質問

• ターゲットクライアントの優先事項は何ですか？
• どのようにフィットしますか？
• あなたの会社は市場でどのように認識されていますか？
• あなたの本当の競争相手は誰ですか？
• どのように比較しますか？
• あなたの最高の見込み客はあなたのような会社をどのように検索しますか？
• 彼らが最も興味を持っているのは何ですか？
• 何がそれらをオフにしますか？
• スケールのヒントは何ですか？
• あなたの会社はその約束をどれだけうまく果たしていますか？
• あなたのクライアントはあなたの会社について何を最も大切にしていますか？
• 現在のクライアントはどの程度忠実である可能性がありますか？
• より多くの紹介の可能性は何ですか？
• 現在のクライアントが提供してほしい他のサービスは何ですか？

これらのトピックを研究すると、通常、いくつかの驚きが明らかになります。 あなたはあなたが知らなかった「隠された競争相手」を発見するかもしれません。 あなたはまた、あなたのクライアントがあなたがこれまでに評価したことのないあなたの会社の特徴、つまり良い差別化要因となるかもしれない特徴を大切にしていることを学ぶかもしれません。

同様に、あなたはあなたの会社の長所、短所、そしてクライアントがあなたを選ぶ理由を研究することができます-これらすべてがあなたの会社の差別化と位置づけを導くかもしれません。

これらの質問に対する答えはすでに知っていると思うかもしれませんが、調査を行った後、ほとんどの企業は、内部の視点と現場の事実との間に大きなギャップを見つけています。 これらの死角は、大きな悪影響をもたらす可能性があります。 その結果、マーケティングの予算と労力が無駄になります。 あなたの努力はあなたが求める結果を生み出しません。 これらの認識のギャップを評価することは、調査のもう1つの重要な機能であり、仮定を確認し、市場に対する内部の見方を発展させるのに役立ちます。

主なブランド調査方法は何ですか？

専門サービス会社が最も頻繁に使用する4つの調査方法があります。 ただし、4つのうち2つだけが効果的で実用的であることに注意することが重要です。

• 非公式または構造化されていないインタビュー。 これは、正式なスコアリングや分析を行わずにクライアントにインタビューする、専門サービス会社が採用する最も一般的なタイプの調査である可能性があります。 これらのインタビューは、多くの場合、内部のチームメンバーまたは外部の設計会社によって実施されます。 善意はありますが、この非公式なアプローチが役立つことはめったにありません。 回答者はしばしば厳重に警戒されており、誤解を招く、または完全に誤った結論を出します。 証拠はせいぜい逸話です。
• フォーカスグループ。 これらは消費者向け製品で機能しますが、B2Bの世界ではあまり効果的ではありません。 理由は単純です。クライアントは、競合他社のグループに重要な情報を開示することを躊躇しています。 同様に問題があり、専門サービスの世界で有用なフォーカスグループを編成することは、費用がかかり、ロジスティックの課題となる可能性があります。 フォーカスグループが専門サービス会社にとって正しい選択になることはめったにありません。
• オンライン調査。 オンライン調査を通じて行われる調査は、関連する対象者との深い経験を持つ人々によって行われる限り、効果的である可能性があります。 有用で実用的な情報を入手するには、適切な質問を作成する方法を知っている必要があります。 調査チームがあなたの業界を理解し、あなたの会社から「独立している」と見なされている限り、オンライン調査は、回答者を安心させ、より正確な回答を促すある程度の匿名性で地理的に多様な聴衆に到達するための手頃な方法です。 ただし、B2Cオーディエンスに有効な質問や調査プロトコルの種類は、専門サービスの世界では横ばいであることに注意してください。
• 構造化面接。 これらの面接は通常電話で行われ、両方の長所を提供する傾向があります。 それらは構造化されているため、高度な分析と洞察を開発できます。 また、比較的個人的なものであるため、参加者の言語での感情やニュアンスなどの間接的な情報を取得して、それらの詳細をメモし、適切にスコアリングすることができます。 構造化面接は、調査と組み合わせて使用​​して、複数の洞察を提供することもできます。 他の方法論と同様に、研究者の独立性は、その人の回答の機密性を強化し、より率直な回答を奨励します。

適切な調査方法を選択することで、有用で生産的な調査と、目標を達成できない調査との間にすべての違いを生むことができます。

どうすればブランド調査を成長に変えることができますか？

調査は、会社の長所、短所、現在の機会、および新たな脅威をよりよく理解するのに役立ちます。 あなたの会社と市場におけるその位置のこの詳細な多次元の絵で、あなたはそれから情報に基づいた戦略を開発することに進むことができます。

一般に、ブランド戦略（真の差別化要因、今後採用するポジショニング）を3つの関連ドキュメントに文書化するのが最も効果的です。

1. 差別化要因—これは、競合他社との差別化を図る個々の差別化要因の簡単なリストです。 これらの差別化要因のいくつかは、物事を異なる方法で行うために行う決定である可能性があります。 たとえば、業界に特化しています。 その他は、ブランド調査の過程で発見した会社の特徴である可能性があります。
2. ポジショニングステートメント—ポジショニングステートメントは、あなたの会社が何をしているのか、誰のためにそれをしているのか（あなたのクライアント）、そしてなぜ彼らがあなたを競合他社よりも上に選ぶのかを説明する短い段落です。 それはあなたが競争の激しい市場でどのように位置づけられているかを説明し、あなたの市場開拓戦略のDNAとして機能します。
3. メッセージングアーキテクチャ—この3番目の戦略的ドキュメントは、主要な対象者、たとえば、潜在的なクライアント、紹介元、可能な従業員、およびそれぞれに適切なメッセージを特定します。 これらの各メッセージは、ブランド全体の位置付けと一致している必要があります。 このドキュメントでは、各対象者から遭遇する一般的な反対意見や懸念事項を特定し、それらに対抗するために使用できる議論の概要を説明する場合もあります。 これは、販促資料を作成したり、提案をまとめたりするときに非常に役立つドキュメントです。

これらの生きたドキュメントは、さまざまなマーケティングチャネルを通じて研究主導のリブランドを計画し始めるときに、内部参照ポイントとして機能します。

そしてこれは、新しい差別化されたメッセージングをブランドを伝える素材に翻訳するときに、実際に成長を促進し始める段階です。 この資料は、ロゴ、タグライン、ブランドアイデンティティガイドライン、ウェブサイト、マーケティング資料など、さまざまな形を取ります。