Исследование бренда для профессиональных услуг: что должен знать каждый руководитель, чтобы развивать свой бренд

Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, всегда ищут новые способы получить конкурентное преимущество, но это не всегда побуждает их предлагать что-то новое . Слишком часто в сфере профессиональных услуг вы видите большую конкуренцию с очень небольшой дифференциацией. Фирмы, претендующие на отличие, но способные продемонстрировать очень незначительное отличие.

На самом деле, большинство фирм полагаются на дифференциаторы «одной и той же истории», поэтому все они звучат примерно одинаково. Вы, наверное, слышали, как многие фирмы говорят о своих «замечательных людях», «исключительном обслуживании» и о том, что они «надежные консультанты». Возможно, вы использовали одни и те же строки — и, возможно, эти утверждения верны. Но они настолько расплывчаты и повторяются так часто, что утратили свою силу.

Как избежать ловушки идентичных сообщений и выделиться среди конкурентов? Ответ лежит в исследовании бренда. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных вопросов об исследованиях брендов и о том, как они могут помочь компаниям добиться успеха.

Что такое исследование бренда?

Исследование бренда это процесс формального сбора данных и эмпирического анализа, который исследует как вашу репутацию, так и вашу известность, чтобы помочь вам лучше понять рынок и роль вашей фирмы на нем. Исследование бренда также может помочь вам понять характеристики, которые действительно отличают вас от конкурентов в глазах ваших потенциальных клиентов. Эти характеристики обычно называют отличительными чертами или вашим конкурентным преимуществом.

Чтобы полностью понять значение этого определения, нам сначала нужно определить понятие «бренда» вашей фирмы. Ваш бренд — это продукт вашей репутации и вашей известности. Если у вас отличная репутация благодаря определенному опыту и высокой узнаваемости среди вашей целевой аудитории, у вас сильный бренд. Ваш бренд — это то, как люди в вашей отрасли понимают вашу фирму — проекция вашего опыта и знаний на рынок.

Каково влияние исследования бренда?

Исследования показывают, что фирмы, которые проводят исследования брендов, растут быстрее и более прибыльны, чем фирмы, которые этого не делают.

Рисунок 1 показывает, что даже случайные исследования оказывают влияние. Более частые исследования производят больший эффект.

Почему? Исследования дают фирмам доказательную основу для построения надежной стратегии, включая позиционирование бренда и обмен сообщениями на основе данных.

Часто важные решения относительно сообщений фирмы и направления бизнеса основаны на догадках или предположениях. Это может быть очень рискованно. «Вероятно, это сообщение, на которое откликнется наша аудитория». «Я думаю , что это услуга, которую оценят наши клиенты».

Проводя исследование, вы знаете , что находитесь на правильном пути, и эта уверенность может избавить вас от многих проблем и усилий в будущем. Исследование бренда может дать вам четкие ответы на вопросы, о которых вы догадывались раньше: например, какие отличительные черты наиболее важны для ваших клиентов или какие услуги они больше всего хотели бы видеть в вашем предложении.

Есть еще одно важное преимущество, которое многие фирмы упускают из виду. При отсутствии достоверных данных каждый может свободно высказывать свое мнение. Если все ваши руководители не полностью согласны с тем, в каком направлении должна двигаться ваша фирма, исследование может дать объективное руководство и помочь всем прийти к согласию. Когда факты заменяют мнение, легче достичь консенсуса.

Когда следует использовать исследование бренда?

Существует ряд моментов, когда фирме было бы целесообразно провести исследование бренда. Вот некоторые из наиболее распространенных примеров.

10 лучших примеров сценариев исследования бренда

• После слияния или крупного поглощения
• Запуск новой практики или линии услуг
• Когда рост остановился
• Столкновение с новыми сильными конкурентами
• Испытываете понижательное ценовое давление
• Когда ваша целевая аудитория изменилась
• При рассмотрении нового имени или личности
• Когда внешний вид фирмы устаревает
• Чтобы увеличить способность привлекать лучшие таланты
• Когда профессионалы не знают, как описать фирму

Некоторые из них являются важными моментами в жизни фирмы. Это ключевые периоды, в течение которых фирма выбирает новую идентичность или новый путь для будущего. Как правило, они включают важные решения с серьезными последствиями. Таким образом, это подходящее время, чтобы указать путь вперед с данными.

Но исследования нужны не только для моментов больших, разрушительных изменений. Вы можете просто обнаружить, что переросли свой старый бренд. То, что когда-то отличало вас, больше не воплощает ценность, которую вы предоставляете клиентам. Это будет происходить много раз в жизни большинства фирм, и исследования помогут вам изменить бренд, чтобы показать, кто вы есть на самом деле сегодня.

Точно так же, когда вы решите, что хотите ускорить рост и получить конкурентное преимущество, исследования дадут вам знания, необходимые для эффективного достижения этой цели.

Что вы можете узнать из исследования бренда?

Как оказалось, можно многому научиться. Общие темы исследований варьируются от того, как рынок рассматривает вашу фирму, до того, кто ваши настоящие конкуренты и чем вы от них отличаетесь. Короче говоря, вы можете получить представление обо всем пути клиента.

Ниже приведены некоторые примеры наиболее важных вопросов исследования бренда.

Основные вопросы исследования бренда

• Каковы приоритеты ваших целевых клиентов?
• Как вы вписываетесь?
• Как ваша фирма воспринимается на рынке?
• Кто ваши настоящие конкуренты?
• Как вы сравниваете?
• Как ваши лучшие потенциальные клиенты ищут фирму, подобную вашей?
• Что их больше всего интересует?
• Что их отключает?
• Что склоняет чашу весов?
• Насколько хорошо ваша фирма выполняет свои обещания?
• Что ваши клиенты больше всего ценят в вашей фирме?
• Насколько лояльны ваши нынешние клиенты?
• Каков ваш потенциал для большего количества рефералов?
• Какие еще услуги ваши нынешние клиенты хотят, чтобы вы предложили?

Изучение этих тем обычно обнаруживает некоторые сюрпризы. Вы можете обнаружить «скрытых конкурентов», о которых вы не знали. Вы также можете узнать, что ваши клиенты ценят в вашей компании черты, которые вы раньше никогда не ценили, — черты, которые могут стать отличными отличительными чертами.

Точно так же вы можете изучить сильные и слабые стороны вашей фирмы и причины, по которым клиенты выбирают вас — все это может определять дифференциацию и позиционирование вашей фирмы.

Вы можете подумать, что уже знаете ответы на эти вопросы, но после проведения исследований большинство фирм обнаруживают значительные расхождения между внутренними взглядами и фактами на местах. Эти слепые пятна могут иметь серьезные негативные последствия. Они приводят к напрасной трате маркетингового бюджета и усилий. Ваша тяжелая работа не даст желаемых результатов. Оценка этих пробелов в восприятии — еще одна важная функция исследования, помогающая вам проверить ваши предположения и развить ваше внутреннее представление о рынке.

См. Также: Процесс брендинга для фирм, предоставляющих профессиональные услуги.

Каковы основные методы исследования бренда?

Существует четыре метода исследования, которые фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, используют чаще всего. Но важно отметить, что только два из четырех являются эффективными и практичными.

• Неформальные или неструктурированные интервью. Это может быть наиболее распространенный тип исследования, используемый фирмами, предоставляющими профессиональные услуги, при проведении интервью с клиентами без проведения какой-либо формальной оценки или анализа. Эти интервью часто проводятся членами внутренней команды или внешними дизайнерскими фирмами. Такой неформальный подход, хотя и из лучших побуждений, редко бывает полезен. Респонденты часто очень осторожны, делая вводящие в заблуждение или откровенно неверные выводы. Доказательства в лучшем случае анекдотичны.
• Фокус группы. Они работают для потребительских товаров, но не очень эффективны в мире B2B. Причина проста: клиенты не хотят раскрывать какую-либо важную информацию группе конкурентов. Столь же проблематичным является то, что сбор полезной фокус-группы в мире профессиональных услуг может быть дорогостоящим и сложным с точки зрения логистики. Фокус-группы редко являются правильным выбором для фирм, предоставляющих профессиональные услуги.
• Интернет-опросы. Исследования, проводимые с помощью онлайн-опросов, могут быть эффективными, если они проводятся людьми, имеющими большой опыт работы с соответствующей аудиторией. Вы должны уметь составлять правильные вопросы, если хотите получить полезную и полезную информацию. Пока ваша исследовательская группа понимает вашу отрасль и считается «независимой» от вашей фирмы, онлайн-опросы могут быть доступным способом охватить географически разнообразную аудиторию с определенной степенью анонимности, которая успокоит респондентов и побудит к более точным ответам. Но будьте осторожны, виды вопросов и протоколы исследований, которые работают для аудитории B2C, не работают в мире профессиональных услуг.
• Структурированные интервью. Эти интервью обычно проводятся по телефону, и они, как правило, предлагают лучшее из обоих миров. Поскольку они структурированы, вы можете разрабатывать сложные анализы и идеи. А поскольку они носят относительно личный характер, вы можете получить косвенную информацию, такую ​​как эмоции и нюансы языка участника, отметив эти детали и соответствующим образом оценив их. Структурированные интервью также можно использовать в сочетании с опросами, чтобы обеспечить несколько точек зрения. Как и в случае с другими методологиями, независимость исследователя усилит конфиденциальность ответов человека и поощрит более откровенные ответы.

Выбор подходящего метода исследования может иметь решающее значение между полезным и продуктивным исследованием и тем, которое не соответствует вашим целям.

Как превратить исследование бренда в рост?

Исследования помогут вам лучше понять сильные и слабые стороны вашей фирмы, текущие возможности и возникающие угрозы. Получив эту подробную, многомерную картину вашей фирмы и ее места на рынке, вы сможете приступить к разработке обоснованной стратегии.

Как правило, наиболее эффективно задокументировать стратегию вашего бренда — ваши истинные отличительные черты, позиционирование, которое вы примете в будущем — в трех взаимосвязанных документах.

1. Отличительные особенности — это простой список индивидуальных отличительных черт, которые отличают вашу фирму от конкурентов. Некоторые из этих дифференциаторов могут быть решениями, которые вы принимаете, чтобы делать что-то по-другому. Например, специализация в какой-либо отрасли. Другие могут быть характеристиками вашей фирмы, которые вы обнаружите в ходе исследования бренда.
2. Заявление о позиционировании . Заявления о позиционировании представляют собой короткие абзацы, в которых описывается, что делает ваша фирма, для кого она это делает (ваши клиенты) и почему они выбирают вас среди конкурентов. Он описывает, как вы позиционируетесь на конкурентном рынке, и служит ДНК вашей стратегии выхода на рынок.
3. Архитектура обмена сообщениями . Этот третий стратегический документ определяет вашу основную аудиторию, например, потенциальных клиентов, источники рекомендаций, возможных сотрудников и сообщения, подходящие для каждой из них. Каждое из этих сообщений должно соответствовать общему позиционированию вашего бренда. В документе также могут быть указаны общие возражения и опасения, с которыми вы столкнетесь в каждой аудитории, и изложены аргументы, которые вы можете использовать, чтобы противостоять им. Это очень полезный документ, когда вы разрабатываете рекламные материалы или составляете предложение.

Эти живые документы будут служить внутренним ориентиром, когда вы начнете проектировать свой ребрендинг, основанный на исследованиях, через различные маркетинговые каналы.

И это этап, на котором вы начнете действительно стимулировать рост, поскольку вы переводите свои новые, дифференцированные сообщения в материал, который передает ваш бренд. Этот материал принимает различные формы, включая ваш логотип, слоган, руководство по идентификации бренда, веб-сайт, маркетинговые материалы и многое другое.