전문 서비스를 위한 브랜드 연구: 모든 경영진이 브랜드 성장을 위해 알아야 할 사항

전문 서비스 회사는 항상 경쟁 우위를 확보할 수 있는 새로운 방법을 찾고 있지만 항상 새로운 것을 제공하는 것은 아닙니다. 전문 서비스 분야에서는 거의 차별화 없이 많은 경쟁을 볼 수 있습니다. 차별화를 주장 하지만 차이가 거의 없음을 입증할 수 있는 기업.

사실, 대부분의 회사는 "동일한 이야기" 차별화 요소에 의존하므로 모두 거의 비슷하게 들립니다. 당신은 아마 많은 회사들이 그들의 "훌륭한 사람들", "뛰어난 서비스", 그리고 그들이 어떻게 "신뢰받는 조언자"인지에 대해 이야기하는 것을 들었을 것입니다. 아마도 당신은 같은 줄을 사용했고 아마도 그 주장이 사실일 것입니다. 그러나 그것들은 너무 모호하고 너무 자주 반복되어 힘을 잃었습니다.

어떻게 하면 동일한 메시지의 함정을 피하고 경쟁에서 돋보일 수 있습니까? 답은 브랜드 리서치에 있습니다. 브랜드 리서치와 브랜드 리서치가 기업이 앞서 나가는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 가장 일반적인 질문을 살펴보겠습니다.

브랜드 리서치란?

브랜드 리서치 시장과 시장에서 기업의 역할을 더 잘 이해하는 데 도움이 되도록 평판과 가시성을 모두 탐색하는 공식 데이터 수집 및 경험적 분석 프로세스입니다. 브랜드 조사는 또한 잠재 고객의 관점에서 경쟁업체와 차별화되는 특성을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 특성을 일반적으로 차별화 요소 또는 경쟁 우위라고 합니다.

이 정의의 의미를 완전히 이해하려면 먼저 귀사의 "브랜드" 개념을 정의해야 합니다. 귀하의 브랜드는 귀하의 평판과 가시성의 산물입니다. 특정 전문 지식 과 대상 고객 내에서 높은 가시도로 명성이 높다면 강력한 브랜드입니다. 귀하의 브랜드는 업계의 사람들이 귀하의 회사를 이해하는 방식, 즉 귀하의 전문 지식과 경험을 시장에 투영하는 것입니다.

브랜드 리서치의 영향은 무엇입니까?

연구에 따르면 브랜드 조사를 수행하는 회사는 그렇지 않은 회사보다 더 빠르게 성장하고 더 많은 수익을 올릴 수 있습니다.

그림 1은 간헐적인 연구에서도 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 더 자주 조사하면 더 큰 영향을 미칩니다.

왜요? 연구는 기업에 데이터 기반 브랜드 포지셔닝 및 메시징을 포함하여 견고한 전략을 구축할 수 있는 증거 기반 기반을 제공합니다.

종종 회사의 메시지 및 비즈니스 방향에 대한 주요 결정은 추측이나 가정을 기반으로 합니다. 그것은 매우 위험할 수 있습니다. "이것은 아마도 우리 청중이 응답할 메시지일 것입니다." “이것이 고객들이 높이 평가할 서비스 라고 생각 합니다.”

연구를 수행함으로써 당신은 올바른 길을 가고 있다는 것을 알게 됩니다. 그리고 확실성이 당신에게 많은 고통과 노력을 덜어줄 수 있다는 것을 알게 됩니다. 브랜드 조사를 통해 이전에 추측했던 질문에 대한 확실한 답을 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 고객에게 가장 중요한 차별화 요소나 고객이 가장 보고 싶어하는 서비스를 예로 들 수 있습니다.

많은 기업들이 간과하는 또 다른 주요 이점이 있습니다. 확실한 데이터가 없으면 누구나 자유롭게 의견을 가질 수 있습니다. 모든 리더십이 회사가 취해야 할 방향에 대해 완전히 동의하지 않는 경우 연구를 통해 객관적인 지침을 제공하고 모든 사람이 일치하도록 도울 수 있습니다. 사실이 의견을 대신할 때 합의를 얻기가 더 쉽습니다.

언제 브랜드 리서치를 사용해야 합니까?

기업이 브랜드 조사를 수행하는 것이 좋은 여러 가지 시점이 있습니다. 다음은 가장 일반적인 몇 가지 예입니다.

브랜드 연구 시나리오의 상위 10가지 예

• 합병 또는 대규모 인수 후
• 새로운 관행 또는 서비스 라인 출시
• 성장이 멈췄을 때
• 강력한 새로운 경쟁자에 직면
• 가격 하락 압력을 경험
• 타겟 고객이 변경된 경우
• 새로운 이름이나 아이덴티티를 고려할 때
• 회사의 외관과 느낌이 구식일 때
• 최고의 인재를 유치하는 능력을 높이기 위해
• 전문가가 회사를 설명하는 방법을 모를 때

이들 중 일부는 회사의 삶에서 중요한 순간입니다. 기업이 새로운 정체성이나 미래를 위한 새로운 길을 제시하는 중추적인 시기입니다. 그들은 일반적으로 중대한 결과를 수반하는 중대한 결정을 수반합니다. 따라서 데이터를 통해 앞으로의 길을 안내할 적절한 시기입니다.

그러나 연구는 크고 파괴적인 변화의 순간만을 위한 것이 아닙니다. 당신은 단순히 당신이 당신의 오래된 브랜드를 능가했다는 것을 알게 될 것입니다. 한 번 차별화된 것은 더 이상 고객에게 제공하는 가치를 구현하지 않습니다. 이것은 대부분의 기업에서 여러 번 발생하며, 연구를 통해 브랜드를 변경하여 오늘날의 진정한 자신이 누구인지 알릴 수 있습니다.

마찬가지로, 성장을 가속화하고 경쟁 우위를 확보하기로 결정하면 연구를 통해 효율적으로 도달하는 데 필요한 지식을 얻을 수 있습니다.

브랜드 연구에서 무엇을 배울 수 있습니까?

결과적으로 많은 것을 배울 수 있습니다. 일반적인 연구 주제는 시장이 귀사를 어떻게 보는지부터 진정한 경쟁자가 누구이며 그들과 어떻게 다른지에 이르기까지 다양합니다. 즉, 전체 고객 여정에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

다음은 가장 통찰력 있는 브랜드 조사 질문의 몇 가지 예입니다.

인기 브랜드 연구 질문

• 타겟 고객의 우선 순위는 무엇입니까?
• 어떻게 어울리나요?
• 귀사는 시장에서 어떻게 인식되고 있습니까?
• 당신의 진정한 경쟁자는 누구입니까?
• 어떻게 비교합니까?
• 귀하의 최고의 잠재 고객은 귀하와 같은 회사를 어떻게 검색합니까?
• 그들은 무엇에 가장 관심이 있습니까?
• 무엇이 그들을 끄나요?
• 체중계에 어떤 팁이 있습니까?
• 당신의 회사는 약속을 얼마나 잘 이행하고 있습니까?
• 고객이 회사에 대해 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇입니까?
• 현재 고객의 충성도는 어느 정도입니까?
• 더 많은 추천을 받을 수 있는 가능성은 무엇입니까?
• 현재 고객이 제공하기를 원하는 다른 서비스는 무엇입니까?

이러한 주제를 연구하면 일반적으로 몇 가지 놀라운 사실을 알게 됩니다. 당신이 몰랐던 "숨겨진 경쟁자"를 발견할 수도 있습니다. 당신은 또한 당신의 고객들이 당신이 전에는 높이 평가하지 않았던 당신 회사의 특성, 즉 좋은 차별화 요소가 될 수 있는 특성을 중요시한다는 것을 배울 수 있습니다.

마찬가지로 귀사의 강점, 약점 및 고객이 귀사를 선택하는 이유를 연구할 수 있습니다. 이 모든 것이 귀사의 차별화와 포지셔닝을 안내할 수 있습니다.

이러한 질문에 대한 답을 이미 알고 있다고 생각할 수도 있지만 조사를 수행한 후 대부분의 기업은 내부 관점과 실제 사실 사이에 상당한 격차를 발견합니다. 이러한 사각 지대는 중대한 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다. 결과적으로 마케팅 예산과 노력이 낭비됩니다. 당신의 노력은 당신이 원하는 결과를 낳지 않을 것입니다. 이러한 인식 격차를 평가하는 것은 연구의 또 다른 중요한 기능으로, 가정을 확인하고 시장에 대한 내부 관점을 발전시키는 데 도움이 됩니다.

주요 브랜드 리서치 방법은 무엇입니까?

전문 서비스 기업이 가장 많이 사용하는 4가지 리서치 방법이 있습니다. 그러나 네 가지 중 두 가지만이 효과적이고 실용적이라는 점에 유의하는 것이 중요합니다.

• 비공식 또는 구조화되지 않은 인터뷰. 이것은 전문 서비스 회사에서 사용하는 가장 일반적인 유형의 조사일 수 있으며 공식적인 점수나 분석을 수행하지 않고 고객을 인터뷰합니다. 이러한 인터뷰는 종종 내부 팀 구성원이나 외부 디자인 회사에서 수행합니다. 의미는 좋지만 이 비공식적인 접근 방식은 거의 유용하지 않습니다. 응답자는 종종 매우 조심스러워서 오해의 소지가 있거나 완전히 잘못된 결론을 내립니다. 증거는 기껏해야 일화입니다.
• 포커스 그룹. 이는 소비자 제품에 적용되지만 B2B 세계에서는 그다지 효과적이지 않습니다. 이유는 간단합니다. 고객은 중요한 정보를 경쟁자 그룹에 공개하는 것을 꺼립니다. 마찬가지로 문제가 있는 전문 서비스 분야에서 유용한 포커스 그룹을 구성하는 것은 비용이 많이 들고 물류 문제가 될 수 있습니다. 포커스 그룹은 전문 서비스 회사에 적합한 선택이 아닙니다.
• 온라인 설문조사. 온라인 설문 조사를 통한 조사는 해당 청중과 깊은 경험을 가진 사람들이 수행하는 한 효과적일 수 있습니다. 유용하고 실행 가능한 정보를 얻으려면 올바른 질문을 만드는 방법을 알아야 합니다. 귀하의 연구팀이 귀하의 산업을 이해하고 회사로부터 "독립적"으로 간주되는 한, 온라인 설문조사는 응답자를 안심시키고 보다 정확한 답변을 장려할 어느 정도의 익명성으로 지리적으로 다양한 청중에게 접근할 수 있는 경제적인 방법이 될 수 있습니다. 그러나 B2C 청중을 대상으로 하는 질문과 연구 프로토콜의 종류는 전문 서비스 분야에서 거의 동일하지 않습니다.
• 구조화된 인터뷰. 이러한 인터뷰는 일반적으로 전화로 진행되며 두 가지 장점을 모두 제공하는 경향이 있습니다. 구조화되어 있기 때문에 정교한 분석과 통찰력을 개발할 수 있습니다. 그리고 상대적으로 개인적이기 때문에 참가자의 언어로 된 감정과 뉘앙스와 같은 간접적인 정보를 선택하여 세부 사항을 기록하고 적절하게 점수를 매길 수 있습니다. 구조화된 인터뷰는 설문조사와 함께 사용하여 다양한 각도의 통찰력을 제공할 수도 있습니다. 다른 방법론과 마찬가지로 연구자의 독립성은 개인의 답변에 대한 기밀성을 강화하고 보다 솔직한 답변을 장려합니다.

적절한 연구 방법을 선택하면 유용하고 생산적인 연구와 목표에 미치지 못하는 연구 사이의 모든 차이를 만들 수 있습니다.

어떻게 브랜드 리서치를 성장으로 전환할 수 있습니까?

연구는 귀사의 강점, 약점, 현재 기회 및 새로운 위협을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 것입니다. 회사와 시장에서의 위치에 대한 이 상세하고 다차원적인 그림을 통해 정보에 입각한 전략 개발을 진행할 수 있습니다.

일반적으로 브랜드 전략(진정한 차별화 요소, 앞으로 채택할 포지셔닝)을 관련 문서 3개로 문서화하는 것이 가장 효과적입니다.

1. 차별화 요소 — 이것은 귀하의 회사를 경쟁자와 차별화하는 개별 차별화 요소의 간단한 목록입니다. 이러한 차별화 요소 중 일부는 일을 다르게 하기 위해 내리는 결정일 수 있습니다. 예를 들어, 산업을 전문으로 합니다. 다른 것들은 브랜드 조사 과정에서 발견한 회사의 특징일 수 있습니다.
2. 포지셔닝 선언문 — 포지셔닝 선언문은 회사가 하는 일, 그 일을 하는 대상(고객) 및 경쟁사보다 귀하를 선택한 이유를 설명하는 짧은 단락입니다. 경쟁이 치열한 시장에서 어떻게 포지셔닝하는지 설명하고 시장 진출 전략의 DNA 역할을 합니다.
3. 메시징 아키텍처 — 이 세 번째 전략 문서는 잠재 고객, 추천 소스, 가능한 직원 및 각각에 적합한 메시지와 같은 주요 대상을 식별합니다. 이러한 각 메시지는 전반적인 브랜드 포지셔닝과 일치해야 합니다. 이 문서는 또한 각 청중이 직면하게 될 일반적인 반대 및 우려 사항을 식별하고 이에 대응하는 데 사용할 수 있는 주장을 간략하게 설명할 수 있습니다. 홍보 자료를 개발하거나 제안서를 작성할 때 매우 유용한 문서입니다.

이 살아있는 문서는 다양한 마케팅 채널을 통해 연구 중심의 브랜드 변경을 계획하기 시작할 때 내부 참조 지점 역할을 합니다.

그리고 이것은 새롭고 차별화된 메시지를 브랜드를 전달하는 자료로 번역하면서 진정한 성장을 주도하기 시작하는 단계입니다. 이 자료는 로고, 태그라인, 브랜드 아이덴티티 지침, 웹사이트, 마케팅 자료 등을 포함한 다양한 형태를 취합니다.