專業服務的品牌研究：每個高管都需要知道什麼來發展他們的品牌

專業服務公司一直在尋找新的方法來獲得競爭優勢——但這並不總是導致他們提供新的東西。 在專業服務領域，您經常會看到競爭激烈而差異化很小。 聲稱有區別的公司，但能夠證明差異很小。

事實上，大多數公司都依賴“同一個故事”的差異化因素，所以它們聽起來都差不多。 您可能聽說過許多公司討論他們的“優秀人才”、“卓越服務”以及他們如何成為“值得信賴的顧問”。 也許您使用過相同的台詞——也許這些說法是正確的。 但是它們太模糊了，而且它們被重複得如此頻繁，以至於它們已經失去了力量。

如何避免信息相同的陷阱並在競爭中脫穎而出？ 答案在於品牌研究。 讓我們探討一些關於品牌研究的最常見問題，以及它如何幫助公司取得成功。

什麼是品牌研究？

品牌研究 是一個正式的數據收集和實證分析的過程，它探索您的聲譽和知名度，以幫助您更好地了解市場和您公司在其中的角色。 品牌研究還可以幫助您了解在潛在客戶眼中真正使您在競爭中脫穎而出的特徵。 這些特徵通常被稱為差異化因素或您的競爭優勢。

為了充分理解這個定義的含義，我們首先必須確定貴公司“品牌”的概念。 您的品牌是您的聲譽和知名度的產物。 如果您在目標受眾中的特定專業知識和高知名度享有盛譽，那麼您就擁有了強大的品牌。 您的品牌是您所在行業的人們了解您的公司的方式——您的專業知識和經驗在市場上的投射。

品牌研究的影響是什麼？

研究表明，進行品牌研究的公司比不進行品牌研究的公司發展得更快，利潤也更高。

圖 1 表明，即使是偶爾的研究也會產生影響。 更頻繁的研究會產生更大的影響。

為什麼？ 研究為公司提供了建立堅實戰略的循證基礎——包括數據驅動的品牌定位和信息傳遞。

通常，關於公司信息傳遞和業務方向的重大決策是基於猜測或假設。 那可能是非常危險的。 “這可能是我們的觀眾會回應的信息。” “我認為這是我們的客戶會喜歡的服務。”

通過進行研究，您知道自己走在正確的軌道上——確定性可以為您節省很多痛苦和努力。 品牌研究可以為您之前猜測的問題提供可靠的答案：例如，對您的客戶最重要的差異化因素或他們最希望看到您提供的服務。

許多公司忽略了另一個主要好處。 在沒有可靠數據的情況下，每個人都可以隨意發表意見。 如果您的所有領導層都沒有完全同意您的公司應該採取的方向，那麼研究可以提供客觀的指導並幫助每個人保持一致。 當事實取代意見時，更容易達成共識。

什麼時候應該使用品牌研究？

建議公司在很多時候進行品牌研究。 以下是一些最常見的例子。

品牌研究場景的 10 大示例

• 合併或重大收購之後
• 推出新的實踐或服務線
• 當增長停滯時
• 面對強大的新競爭對手
• 面臨降價壓力
• 當您的目標受眾發生變化時
• 考慮新名稱或身份時
• 當公司的外觀和感覺過時
• 提高吸引頂尖人才的能力
• 當專業人士不知道如何描述公司時

其中一些是公司生命中的重要時刻。 這些是公司為未來確定新身份或新道路的關鍵時期。 它們通常涉及具有重大後果的重大決策。 因此，現在正是用數據引導前進道路的大好時機。

但研究不僅僅是為了重大的、顛覆性的變化。 您可能會發現自己的老品牌已經過時了。 曾經讓您與眾不同的東西不再體現您為客戶提供的價值。 這在大多數公司的生活中會發生很多次，而研究可以幫助你重塑品牌，以傳達你今天的真實身份。

同樣，當您決定要加速增長並獲得競爭優勢時，研究會為您提供有效實現目標所需的知識。

您可以從品牌研究中學到什麼？

事實證明，你可以學到很多東西。 常見的研究主題包括市場如何看待您的公司、您的真正競爭對手是誰以及您與他們的不同之處。 簡而言之，您可以深入了解整個客戶旅程。

以下是一些最具洞察力的品牌研究問題的例子。

頂級品牌研究問題

• 您的目標客戶的優先事項是什麼？
• 你怎麼適應？
• 您的公司在市場上的評價如何？
• 誰是你真正的競爭對手？
• 你怎麼比較？
• 您的最佳潛在客戶如何尋找像您這樣的公司？
• 他們最感興趣的是什麼？
• 是什麼讓他們失望了？
• 什麼提示秤？
• 貴公司兌現承諾的情況如何？
• 您的客戶最看重您公司的什麼？
• 您當前的客戶可能有多忠誠？
• 您獲得更多推薦的潛力是什麼？
• 您當前的客戶還希望您提供哪些其他服務？

研究這些主題通常會發現一些驚喜。 您可能會發現您不知道的“隱藏的競爭對手”。 您可能還會了解到，您的客戶重視您公司以前從未欣賞過的特質——這些特質可能會成為很好的差異化因素。

同樣，您可以研究貴公司的優勢、劣勢以及客戶選擇您的原因——所有這些都可以指導貴公司的差異化和定位。

您可能認為您已經知道這些問題的答案——但在進行研究後，大多數公司發現內部觀點與實際情況之間存在重大差距。 這些盲點可能會產生重大的負面後果。 它們導致營銷預算和努力的浪費。 你的努力不會產生你所尋求的結果。 評估這些認知差距是研究的另一個重要功能，它可以幫助您檢查您的假設並發展您對市場的內部看法。

主要的品牌研究方法是什麼？

專業服務公司最常使用的研究方法有四種。 但需要注意的是，這四個中只有兩個是有效和實用的。

• 非正式或非結構化訪談。 這可能是專業服務公司最常見的研究類型，在不進行任何正式評分或分析的情況下採訪客戶。 這些訪談通常由內部團隊成員或外部設計公司進行。 雖然是善意的，但這種非正式的方法很少有用。 受訪者通常高度警惕，產生誤導性或完全錯誤的結論。 證據充其量只是軼事。
• 專門小組。 這些適用於消費品，但在 B2B 世界中並不是很有效。 原因很簡單：客戶不願意向一群競爭對手透露任何重要信息。 同樣存在問題的是，在專業服務領域組建一個有用的焦點小組可能是昂貴的，也是後勤方面的挑戰。 焦點小組很少是專業服務公司的正確選擇。
• 在線調查。 通過在線調查進行的研究可能是有效的，只要由對相關受眾有豐富經驗的人進行。 如果您要獲得有用且可操作的信息，您必須知道如何提出正確的問題。 只要您的研究團隊了解您所在的行業並且被視為“獨立於”您的公司，在線調查就可以成為一種經濟實惠的方式，可以以一定程度的匿名性接觸到不同地域的受眾，從而讓受訪者放心，並鼓勵更準確的答案。 但要小心，適用於 B2C 受眾的問題類型和研究協議在專業服務領域中是平淡無奇的。
• 結構化面試。 這些採訪通常是通過電話進行的，它們往往提供兩全其美的效果。 因為它們是結構化的，所以您可以開發複雜的分析和見解。 而且由於它們是相對個人的，您可以獲取間接信息——例如參與者語言中的情感和細微差別——記下這些細節並適當評分。 結構化訪談也可以與調查結合使用，以提供多種視角。 與其他方法一樣，研究人員的獨立性將加強個人答案的機密性並鼓勵更坦率的回答。

選擇適當的研究方法可以使有用的、富有成效的研究與達不到目標的研究完全不同。

如何將品牌研究轉化為增長？

研究將幫助您更好地了解貴公司的優勢、劣勢、當前機會和新出現的威脅。 有了您的公司及其在市場中的位置的詳細、多維圖片，您就可以著手製定明智的戰略。

將您的品牌戰略（您的真正差異化因素、您未來將採用的定位）記錄到三個相關文件中通常是最有效的。

1. 差異化因素——這是一個簡單的列表，列出了使您的公司與競爭對手區分開來的個人差異化因素。 其中一些差異化因素可能是您做出以不同方式做事的決定。 例如，專注於某個行業。 其他可能是您在品牌研究過程中發現的公司特徵。
2. 定位聲明——定位聲明是描述你的公司做什麼、它為誰（你的客戶）做這件事以及為什麼他們選擇你而不是你的競爭對手的簡短段落。 它描述了您如何在競爭激烈的市場中定位，並作為您進入市場戰略的 DNA。
3. 消息架構——第三份戰略文件確定了您的主要受眾，例如潛在客戶、推薦來源、可能的員工以及適合每個人的消息。 這些信息中的每一個都必須與您的整體品牌定位保持一致。 該文件還可能確定您將遇到的每個聽眾的常見反對意見和擔憂，並概述您可以用來反駁他們的論點。 當您正在開發宣傳材料或匯總提案時，這是一個非常有用的文檔。

當您開始通過各種營銷渠道規劃以研究為導向的品牌重塑時，這些活文檔將作為內部參考點。

這是您將開始真正推動增長的階段，因為您將新的差異化信息轉化為傳達您的品牌的材料。 該材料有多種形式，包括您的徽標、標語、品牌標識指南、網站、營銷材料等等。