การวิจัยแบรนด์สำหรับบริการระดับมืออาชีพ: สิ่งที่ผู้บริหารทุกคนจำเป็นต้องรู้เพื่อขยายแบรนด์ของพวกเขา

บริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพมักจะมองหาวิธีใหม่ๆ เพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน—แต่นั่นไม่ได้ทำให้พวกเขาเสนอสิ่ง ใหม่ๆ เสมอไป บ่อยครั้งในสาขาบริการระดับมืออาชีพ คุณเห็นการแข่งขันมากมายโดยมีความแตกต่างเพียงเล็กน้อย บริษัท อ้าง ความแตกต่าง แต่สามารถแสดงความแตกต่างน้อยมาก

ในความเป็นจริง บริษัทส่วนใหญ่พึ่งพาตัวสร้างความแตกต่าง "เรื่องเดียวกัน" ดังนั้นพวกเขาทั้งหมดจึงฟังดูค่อนข้างเหมือนกัน คุณคงเคยได้ยินบริษัทหลายแห่งพูดถึง "คนที่ยอดเยี่ยม" "บริการพิเศษ" และวิธีที่พวกเขาเป็น "ที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้" บางทีคุณอาจใช้บรรทัดเดียวกัน — และบางทีคำกล่าวอ้างเหล่านั้นอาจเป็นจริง แต่พวกมันคลุมเครือ และถูกย้ำบ่อยมากจนสูญเสียพลังไป

คุณจะหลีกเลี่ยงกับดักของการส่งข้อความที่เหมือนกันและโดดเด่นกว่าคู่แข่งได้อย่างไร คำตอบอยู่ในการวิจัยแบรนด์ มาสำรวจคำถามที่พบบ่อยที่สุดบางส่วนเกี่ยวกับการวิจัยแบรนด์และวิธีที่จะช่วยให้บริษัทก้าวไปข้างหน้า

การวิจัยแบรนด์คืออะไร?

การวิจัยแบรนด์ เป็นกระบวนการของการรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นทางการและการวิเคราะห์เชิงประจักษ์ที่สำรวจทั้งชื่อเสียงและการมองเห็นของคุณเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจตลาดและบทบาทของบริษัทในนั้นได้ดียิ่งขึ้น การวิจัยแบรนด์ยังสามารถช่วยให้คุณเข้าใจลักษณะเฉพาะที่ทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งในสายตาของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างแท้จริง ลักษณะเหล่านี้มักเรียกว่าตัวสร้าง ความแตกต่าง หรือ ความได้เปรียบในการแข่งขัน ของคุณ

เพื่อให้เข้าใจความหมายของคำจำกัดความนี้อย่างถ่องแท้ ก่อนอื่นเราต้องตอกย้ำแนวคิดของ "แบรนด์" ของบริษัทของคุณ แบรนด์ของคุณเป็นผลจากชื่อเสียงและการมองเห็นของคุณ หากคุณมีชื่อเสียงในด้านความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และ การมองเห็นที่ชัดเจนในกลุ่มเป้าหมายของคุณ แสดงว่าคุณมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แบรนด์ของคุณคือวิธีที่ผู้คนในอุตสาหกรรมของคุณเข้าใจบริษัทของคุณ — การคาดการณ์ความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ของคุณสู่ตลาด

ผลกระทบของการวิจัยแบรนด์คืออะไร?

ผลการศึกษาพบว่าบริษัทที่ทำการวิจัยแบรนด์เติบโตเร็วกว่าและทำกำไรได้มากกว่าบริษัทที่ไม่เติบโต

รูปที่ 1 แสดงให้เห็นว่าแม้การวิจัยเป็นครั้งคราวก็มีผลกระทบ การวิจัยบ่อยครั้งสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่า

ทำไม การวิจัยช่วยให้บริษัทมีรากฐานตามหลักฐานในการสร้างกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งรวมถึงตำแหน่งและการส่งข้อความของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

บ่อยครั้ง การตัดสินใจที่สำคัญเกี่ยวกับการส่งข้อความและทิศทางธุรกิจของบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับการคาดเดาหรือสมมติฐาน ที่อาจมีความเสี่ยงมาก “นี่อาจเป็นข้อความที่ผู้ชมของเราจะตอบกลับ” “ฉัน คิดว่า นี่เป็นบริการที่ลูกค้าของเราจะประทับใจ”

การทำวิจัยทำให้คุณ รู้ ว่าคุณมาถูกทางแล้ว และความมั่นใจนั้นสามารถช่วยคุณลดความเจ็บปวดและความพยายามลงได้มาก การวิจัยแบรนด์สามารถให้คำตอบที่ชัดเจนแก่คำถามที่คุณเคยคาดเดามาก่อน ตัวอย่างเช่น ตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญที่สุดต่อลูกค้าของคุณหรือบริการที่พวกเขาอยากเห็นมากที่สุด

มีประโยชน์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งที่หลายบริษัทมองข้าม ในกรณีที่ไม่มีข้อมูลที่มั่นคง ทุกคนสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระ หากผู้นำของคุณไม่เห็นด้วยกับทิศทางที่บริษัทของคุณควรดำเนินการ การวิจัยสามารถให้คำแนะนำที่เป็นกลางและช่วยให้ทุกคนอยู่ในตำแหน่งเดียวกัน เมื่อข้อเท็จจริงมาแทนที่ความคิดเห็น ก็จะง่ายกว่าที่จะได้รับฉันทามติ

คุณควรใช้การวิจัยแบรนด์เมื่อใด

มีจุดเชื่อมต่อจำนวนหนึ่งที่บริษัทควรดำเนินการวิจัยแบรนด์เป็นอย่างดี ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนที่พบบ่อยที่สุด

10 สุดยอดตัวอย่างสถานการณ์การวิจัยแบรนด์

• หลังจากการควบรวมกิจการหรือการซื้อกิจการที่สำคัญ
• เปิดตัวแนวปฏิบัติหรือสายบริการใหม่
• เมื่อการเติบโตหยุดชะงัก
• เผชิญหน้ากับคู่แข่งรายใหม่ที่ทรงพลัง
• เผชิญแรงกดดันด้านราคาตกต่ำ
• เมื่อกลุ่มเป้าหมายของคุณเปลี่ยนไป
• เมื่อพิจารณาชื่อหรือตัวตนใหม่
• เมื่อรูปลักษณ์และความรู้สึกของบริษัทล้าสมัย
• เพื่อเพิ่มความสามารถในการดึงดูดความสามารถระดับสูง
• เมื่อมืออาชีพไม่รู้จะบรรยายบริษัทยังไง

บางส่วนเหล่านี้เป็นช่วงเวลาสำคัญในชีวิตของบริษัท เหล่านี้เป็นช่วงเวลาสำคัญที่บริษัทกำหนดตัวตนใหม่หรือเส้นทางใหม่สำหรับอนาคต โดยทั่วไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจครั้งสำคัญที่มีผลกระทบสำคัญ ดังนั้นจึงเป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะแนะนำเส้นทางไปข้างหน้าด้วยข้อมูล

แต่การวิจัยไม่ได้มีไว้สำหรับช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และก่อกวนเท่านั้น คุณอาจพบว่าคุณโตเกินแบรนด์เก่าของคุณ สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยสร้างความแตกต่างให้กับคุณไม่ได้สะท้อนถึงคุณค่าที่คุณมอบให้กับลูกค้าอีกต่อไป สิ่งนี้จะเกิดขึ้นหลายครั้งในชีวิตของบริษัทส่วนใหญ่ และการวิจัยช่วยให้คุณรีแบรนด์เพื่อสื่อสารว่าคุณเป็นใครในปัจจุบัน

ในทำนองเดียวกัน เมื่อคุณตัดสินใจว่าต้องการเร่งการเติบโตและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน การวิจัยจะให้ความรู้ที่จำเป็นต่อการไปถึงเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

คุณสามารถเรียนรู้อะไรจากการวิจัยแบรนด์?

ปรากฎว่าคุณสามารถเรียนรู้ได้มากมาย หัวข้อการวิจัยทั่วไปมีตั้งแต่วิธีที่ตลาดมองบริษัทของคุณไปจนถึงคู่แข่งที่แท้จริงของคุณ และคุณแตกต่างจากพวกเขาอย่างไร กล่าวโดยสรุป คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างคำถามการวิจัยแบรนด์ที่ชาญฉลาดที่สุด

คำถามการวิจัยแบรนด์ยอดนิยม

• ลำดับความสำคัญของลูกค้าเป้าหมายของคุณคืออะไร?
• คุณเข้าข่ายอย่างไร?
• บริษัทของคุณมีการรับรู้ในตลาดอย่างไร?
• ใครคือคู่แข่งที่แท้จริงของคุณ?
• คุณเปรียบเทียบได้อย่างไร?
• ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณค้นหาบริษัทเช่นคุณอย่างไร
• พวกเขาสนใจอะไรมากที่สุด?
• อะไรปิดพวกเขา?
• เคล็ดลับอะไรขนาด?
• บริษัทของคุณทำตามคำมั่นสัญญาได้ดีเพียงใด
• ลูกค้าของคุณให้ความสำคัญกับบริษัทของคุณมากที่สุดอย่างไร?
• ลูกค้าปัจจุบันของคุณมีความภักดีเพียงใด?
• ศักยภาพของคุณในการแนะนำเพิ่มเติมคืออะไร?
• ลูกค้าปัจจุบันของคุณต้องการให้บริการอะไรอีกบ้าง?

การศึกษาหัวข้อเหล่านี้มักจะเผยให้เห็นความประหลาดใจ คุณอาจค้นพบ “คู่แข่งที่ซ่อนอยู่” ที่คุณไม่เคยรู้จักมาก่อน คุณอาจได้เรียนรู้ว่าลูกค้าของคุณให้ความสำคัญกับคุณลักษณะในบริษัทที่คุณไม่เคยชื่นชมมาก่อน ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่อาจสร้างความแตกต่างที่ดีได้

ในทำนองเดียวกัน คุณสามารถศึกษาจุดแข็ง จุดอ่อน และเหตุผลที่ลูกค้าเลือกคุณ ซึ่งอาจชี้นำความแตกต่างและตำแหน่งของบริษัทของคุณ

คุณอาจคิดว่าคุณรู้คำตอบของคำถามเหล่านี้แล้ว แต่หลังจากทำการวิจัย บริษัทส่วนใหญ่จะพบช่องว่างที่สำคัญระหว่างมุมมองภายในและข้อเท็จจริงบนพื้นดิน จุดบอดเหล่านี้อาจมีผลกระทบเชิงลบที่สำคัญ ส่งผลให้ใช้งบประมาณและความพยายามทางการตลาดโดยเปล่าประโยชน์ การทำงานหนักของคุณจะไม่ให้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ การประเมินช่องว่างการรับรู้เหล่านี้เป็นหน้าที่ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของการวิจัย ซึ่งช่วยให้คุณตรวจสอบสมมติฐานและพัฒนามุมมองภายในของคุณเกี่ยวกับตลาด

วิธีการวิจัยแบรนด์หลักคืออะไร?

มีวิธีการวิจัยสี่วิธีที่บริษัทบริการมืออาชีพใช้บ่อยที่สุด แต่สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่ามีเพียงสองในสี่เท่านั้นที่มีประสิทธิภาพและใช้งานได้จริง

• การสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการหรือไม่มีโครงสร้าง นี่อาจเป็นงานวิจัยประเภททั่วไปที่ใช้โดยบริษัทผู้ให้บริการมืออาชีพ การสัมภาษณ์ลูกค้าโดยไม่ต้องให้คะแนนหรือวิเคราะห์อย่างเป็นทางการ การสัมภาษณ์เหล่านี้มักดำเนินการโดยสมาชิกในทีมภายในหรือบริษัทออกแบบภายนอก แม้ว่าจะมีความหมายที่ดี แต่วิธีการที่ไม่เป็นทางการนี้ไม่ค่อยมีประโยชน์ ผู้ตอบแบบสอบถามมักจะได้รับการปกป้องอย่างสูง ทำให้เกิดข้อสรุปที่ทำให้เข้าใจผิด หรือไม่ถูกต้องโดยสิ้นเชิง หลักฐานเป็นประวัติการณ์ที่ดีที่สุด
• กลุ่มเป้าหมาย. สิ่งเหล่านี้ใช้ได้กับสินค้าอุปโภคบริโภค แต่ไม่ค่อยมีประสิทธิภาพในโลก B2B เหตุผลง่ายๆ คือ ลูกค้าไม่เต็มใจที่จะเปิดเผยข้อมูลสำคัญใดๆ ต่อกลุ่มคู่แข่ง การรวมกลุ่มโฟกัสที่เป็นประโยชน์ในโลกของการบริการอย่างมืออาชีพนั้นเป็นปัญหาพอๆ กัน อาจมีราคาแพงและเป็นความท้าทายด้านลอจิสติกส์ การสนทนากลุ่มมักไม่ใช่ตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ
• แบบสำรวจออนไลน์ การวิจัยที่ดำเนินการผ่านแบบสำรวจออนไลน์จะมีประสิทธิภาพ ตราบใดที่ดำเนินการโดยผู้ที่มีประสบการณ์อย่างลึกซึ้งกับผู้ชมที่เกี่ยวข้อง คุณต้องรู้วิธีสร้างคำถามที่ถูกต้องหากต้องการรับข้อมูลที่เป็นประโยชน์และนำไปปฏิบัติได้ ตราบใดที่ทีมวิจัยของคุณเข้าใจอุตสาหกรรมของคุณและถูกมองว่าเป็น "อิสระ" จากบริษัทของคุณ แบบสำรวจออนไลน์สามารถเป็นวิธีที่ไม่แพงในการเข้าถึงผู้ชมที่มีความหลากหลายทางภูมิศาสตร์ด้วยระดับของการไม่เปิดเผยตัวตน ซึ่งจะทำให้ผู้ตอบมั่นใจ และสนับสนุนคำตอบที่แม่นยำยิ่งขึ้น แต่จงระวัง ประเภทของคำถามและโปรโตคอลการวิจัยที่ใช้ได้กับผู้ชม B2C นั้นไม่ธรรมดาในโลกของบริการระดับมืออาชีพ
• สัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง การสัมภาษณ์เหล่านี้มักจะดำเนินการทางโทรศัพท์ และมักจะนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก เนื่องจากมีโครงสร้าง คุณจึงสามารถพัฒนาการวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึกที่ซับซ้อนได้ และเนื่องจากเป็นเรื่องส่วนตัว คุณจึงสามารถรับข้อมูลทางอ้อมได้ เช่น อารมณ์และความแตกต่างในภาษาของผู้เข้าร่วม โดยจดรายละเอียดเหล่านั้นและให้คะแนนอย่างเหมาะสม การสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างยังสามารถใช้ร่วมกับแบบสำรวจเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกได้หลายมุม เช่นเดียวกับวิธีการอื่นๆ ความเป็นอิสระของผู้วิจัยจะช่วยเสริมการรักษาความลับของคำตอบของบุคคลและสนับสนุนให้มีการตอบกลับอย่างตรงไปตรงมามากขึ้น

การเลือกวิธีการวิจัยที่เหมาะสมสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างการศึกษาที่มีประโยชน์และได้ผลกับการศึกษาที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมายของคุณ

คุณจะเปลี่ยนการวิจัยแบรนด์เป็นการเติบโตได้อย่างไร

การวิจัยจะช่วยให้คุณเข้าใจจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสในปัจจุบันและภัยคุกคามของบริษัทคุณได้ดีขึ้น ด้วยภาพที่มีรายละเอียดและหลากหลายมิติของบริษัทของคุณและตำแหน่งในตลาด คุณจะสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่มีข้อมูลครบถ้วนได้

โดยทั่วไปจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการจัดทำเอกสารกลยุทธ์แบรนด์ของคุณ — ความแตกต่างที่แท้จริงของคุณ ตำแหน่งที่คุณจะนำมาใช้ในอนาคต — ลงในเอกสารที่เกี่ยวข้องสามฉบับ

1. ตัวสร้าง ความแตกต่าง — นี่คือรายการง่าย ๆ ของตัวสร้างความแตกต่างส่วนบุคคลที่ทำให้บริษัทของคุณแตกต่างจากคู่แข่งของคุณ ตัวสร้างความแตกต่างเหล่านี้บางส่วนอาจเป็นการตัดสินใจของคุณเพื่อทำสิ่งต่าง ๆ ที่แตกต่างออกไป ตัวอย่างเช่น เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม อื่นๆ อาจเป็นลักษณะเฉพาะของบริษัทคุณที่คุณค้นพบระหว่างการวิจัยแบรนด์ของคุณ
2. คำชี้แจง การ จัดตำแหน่ง — ข้อความแสดงตำแหน่งเป็นย่อหน้าสั้นๆ ที่อธิบายว่าบริษัทของคุณทำอะไร ทำเพื่อใคร (ลูกค้าของคุณ) และเหตุใดพวกเขาจึงเลือกคุณเหนือคู่แข่งของคุณ อธิบายถึงตำแหน่งของคุณในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและทำหน้าที่เป็น DNA ของกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของคุณ
3. สถาปัตยกรรมการส่งข้อความ — เอกสารเชิงกลยุทธ์ฉบับที่สามนี้ระบุผู้ฟังหลักของคุณ เช่น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แหล่งอ้างอิง พนักงานที่เป็นไปได้ และข้อความใดที่เหมาะสมกับแต่ละรายการ แต่ละข้อความเหล่านี้ต้องสอดคล้องกับตำแหน่งแบรนด์โดยรวมของคุณ เอกสารยังอาจระบุการคัดค้านและข้อกังวลทั่วไปที่คุณจะพบจากผู้ฟังแต่ละคน และสรุปข้อโต้แย้งที่คุณสามารถใช้เพื่อตอบโต้พวกเขา นี่เป็นเอกสารที่มีประโยชน์มากเมื่อคุณกำลังพัฒนาสื่อส่งเสริมการขายหรือรวบรวมข้อเสนอ

เอกสารที่มีชีวิตเหล่านี้จะทำหน้าที่เป็นจุดอ้างอิงภายในเมื่อคุณเริ่มโครงการการรีแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยการวิจัยของคุณผ่านช่องทางการตลาดต่างๆ

และนี่คือขั้นตอนที่คุณจะเริ่มขับเคลื่อนการเติบโตอย่างแท้จริง เมื่อคุณแปลข้อความใหม่ที่แตกต่างไปเป็นสื่อที่สื่อถึงแบรนด์ของคุณ เอกสารนี้มีหลายรูปแบบ รวมถึงโลโก้ สโลแกน แนวทางเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ เว็บไซต์ เอกสารทางการตลาด และอื่นๆ อีกมากมาย