Hesap Tabanlı Pazarlama ile Talep Oluşturma Karmanızı Artırın

Yayınlanan: 2016-05-09

Act-On'da pazarlamacı olmak harika. Act-On'u kendi işimiz için kullanıyoruz ve kendi ideal müşteri profilimizi temsil ediyoruz - bu nedenle pazarlamacıların karşılaştığı zorlukları biliyoruz. Müşterilerimiz, pazarlamaya yatırım yapan pazarlamacılar ve yöneticilerdir, dolayısıyla pazarlamacılar ve pazarlamaya yatırım yapan yöneticiler olarak kendi rollerimizde, onların hırslarını ve dertlerini paylaşıyoruz.

Bu ortaklık bazen ürün yeniliklerini teşvik eder.

2015'in sonlarında, 2016'yı planlarken ideal müşteri profilimize odaklandık. Yıllardır alıcı kişilikleri geliştiriyorduk; bu sefer şirketlere müşteri olarak, hesap düzeyinde bakıyorduk. Bunu daha önce puanlama kriterleri ve diğer yeterlilik ölçümlerini geliştirmenin bir parçası olarak yapmıştık, ancak bu sefer eski bir fikrimiz vardı: Hesap tabanlı pazarlama.

Hesap tabanlı pazarlama (ABM), en basit haliyle, müşteri adayı yerine bir hesaba odaklanıyor. Bu kılları ayırmak gibi görünebilir, ama aslında vurguda derin bir değişiklik.

Hesap tabanlı pazarlama: yeni şişede eski şarap

ABM, medyanın artan ilgisinden keyif alıyor. Sanki yeni bir şeymiş gibi konuşuluyor, yazılıyor ama üzerinden çok zaman geçti ve uzun süredir olumlu sonuçlar veriyor. Geleneksel bilgelik, ABM'nin kurumsal bir oyun olduğunu söylüyor. Bunun nedeni, tarihsel olarak, yoğun emek ve zaman gerektirmesidir ve bu da onu, potansiyel müşteri özellikle büyük ve kârlı olduğunda en iyi şekilde uygulanan pahalı bir strateji haline getirmiştir.

Ancak: Bizim işimiz pazarlama otomasyonu. Ve pazarlama otomasyonunun tüm amacı, yüksek performanslı stratejileri orta pazar için erişilebilir ve uygun fiyatlı hale getirmek için emek/sonuç denkleminden "manuel" i çıkarmaktır. Bunu veri tabanı pazarlaması ile yaptık, bunu damla ve besle e-posta programları ile yaptık, davranış takibi ile yaptık. Neden ABM ile olmasın?

İşte gerçekte olan şey:

  • Biz (pazarlama sorumlusu ben ve satış sorumlusu Tom, ekiplerimiz ve finans departmanımızın yardımıyla) ideal müşteri profilimizi oluşturduk.
  • Kendi uygulamamızla bu hesaplara daha iyi hizmet vermenin bir yolunu istedik ve bu nedenle, bazıları küçük ve bazıları karmaşık olan bir dizi özellik isteğiyle ürün gurumuza (Gal) gittik.

Bu arada:

  • Gal, artan sayıda müşterimizden aynı talepleri alıyordu.
  • Gal (müşteri başarı ekibimizin girdileriyle), müşterilerimizin birçoğunun halihazırda hesap tabanlı pazarlamanın bir versiyonunu yapmakta olduğunu keşfetmişti, ancak buna öyle demiyorlardı; çoğu insan buna "pazarlama" adını verdi.

Organik bir çıkar yakınsamasına ve açık, ele alınmamış bir pazar ihtiyacının göstergesine sahip olduğumuzu fark ettik. Şimdi araştırma ciddi bir şekilde başladı. Hesap tabanlı bir pazarlama stratejisini desteklemek için pazarlama otomasyonunu nasıl geliştirebiliriz?

Hesap tabanlı pazarlamanın faydaları

Şimdi muhtemelen size ABM konusunda neden heyecanlandığımızı söylemenin zamanı geldi. CEB araştırmasına göre, ortalama bir B2B karar verme grubu 5,4 alıcı içerir. Her alıcı farklı bir rol oynayabilir veya çeşitli ekipleri ve konumları temsil edebilir. Farklı ihtiyaçlara, bakış açılarına ve önceliklere sahip olmaları çok muhtemeldir; hatta birbiriyle yarışan hedefleri bile olabilir. Etkileyenleri ekleyin ve bir karara dahil olan bir sürü insanınız olur.

Sonuç olarak, satış sürecinde, pazarlama ve satış ekiplerimiz kaçınılmaz olarak bir karar verebilecek veya kararları etkileyebilecek birden fazla kişiyle etkileşim halinde olacaktır. Bu bireylerin hepsi, nihayetinde bir şirket kararı olan şeye katkıda bulunur. Bir anlaşmayı kapattığımızda, bu bir hesapla olur, bir kişiyle değil. Aynı şey bir fırsatı veya yenilemeyi kaybetmek için de geçerli - hesabı kaybederiz. ABM liderliği terk etmekle ilgili değil; bu, liderin bağlamını ve temsil ettiği şirketin önemini anlamak ve karışımdaki ek oyuncuları keşfedip ele almakla ilgilidir.

Sonunda, gelir genellikle hangi pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin denenmeye değer olduğuna karar veren faktördür. Ve ABM güzel bir geçmiş performans sergiliyor:

  • ABM'yi deneyen pazarlamacıların %97'si, ABM ile diğer tüm pazarlama taktiklerinden daha yüksek yatırım getirisi bildiriyor. (Engagio)
  • ABM hedefli hesaplar için sözleşme değeri, orta ölçekli hesaplar için ortalama %40 ve işletme için ortalama %35 artar. (Engagio)
  • ABM kullanan şirketler, pazarlama çalışmaları için %208 daha fazla gelir elde ediyor. ( FlipMyFunnel )
  • ABM yeni işler için iyidir: Şirketlerin %66'sı daha fazla boru hattı fırsatının ABM'nin (DemandBase) önemli bir avantajı olduğunu belirtiyor
  • ABM, müşteri pazarlaması için daha da iyi: Şirketlerin %84'ü, ABM'nin mevcut müşteri ilişkilerini korumak ve genişletmek için önemli faydalar sağladığına inanıyor. (FlipMyFunnel)

Pazarlamanın ABM'deki yeni rolü

Birkaç on yıl önce, hesap tabanlı pazarlama, satış görevlilerini bir kararı etkileyebilecek kişi listesiyle temasa geçirmekle ilgiliydi. İki nedenden dolayı büyük şirketlere daha fazla odaklanılmıştı: Birincisi, küçük şirketlerin daha az karar vericisi vardı ve karar almak daha az zordu, dolayısıyla ABM makinesini çalıştırmaya daha az gerek vardı. Daha da önemlisi, ABM pahalıydı, dolayısıyla yatırımınızdan iyi bir geri dönüş oranı elde etmek için büyük bir anlaşmaya ihtiyacınız vardı.

Ama bu o zamandı ve bu şimdi. Yukarıda belirtildiği gibi CEB, bugünün ortalama satın alma kararının ortalama 5,4 karar vericiyi içerdiğini tespit etti. Ve bu alıcılar ve etkileyiciler, döngünün nispeten geç saatlerine kadar satışla ilgilenmeyecekleri için, pazarlamanın rolü, önce etkileyenlerin ve karar vericilerin çeşitliliğini ortaya çıkarmaya yardımcı olmak, ardından her birini kişiliklerine göre pazarlamak ve ardından satışları mümkün kılmaktır. bir hesabı kasten kuşatmak.

Başarılı hesap tabanlı pazarlama, çok sayıda koordineli iletişim gerektirir

ABM sürecinin başlangıcında, hangi hesaba odaklanılacağını seçmeye çok dikkat edildiğini gördük. Bu, öncelikleri yönlendirdiği ve temel varlıklarımızı (zaman ve dikkatimizi) kimlere harcadığımızı belirlediği için kritik derecede önemlidir. (Bu genellikle, karar verme sürecinde yardımcı olacak iyi veriler sağlayan pazarlama otomasyonu ile manuel olarak yapılır.)

Hesap tabanlı pazarlamadaki en büyük engel, her zaman bu hesaplar tanımlandıktan sonra olanlar olmuştur. İletişim talepleri - hem iletişimde hem de iletişimleri takip etmede - şaşırtıcı. İşte sorunları açıklamak için bir hikaye:

  • Şirketiniz, üç lokasyonda 200 çalışanıyla hızla büyüyen bir şirket olan Whizzkers'ın tam size göre olduğunu fark ediyor: şirketin büyüklüğü, sektör, gelir, büyüme modeli, medya varlığı, pazar konumu, teknoloji yığını vb.
  • Whizzkers'ın Şirketinizin farkında olduğunu biliyorsunuz; web sitesi ziyaretçi izleme raporunuz, Whizzkers'tan üç farklı kişinin web sitenizi ziyaret ettiğini ve hepsi aynı ürüne baktığını gösteriyor.
  • Şirketinizin pazarlama ve satış ekibi araştırmayı yapar (LinkedIn, sosyal ve diğer kaynaklar) ve bu üç kişinin kim olabileceğini (yönetici, başkan yardımcısı ve kıdemli yönetici) artı onlar gibi görünen iki kişiyi daha belirler. Ürününüzü fiilen kullananlar, dolayısıyla potansiyel olarak etkileyici olabilirler.
  • Şimdi bu insanlara ulaşmak için bir iletişim planı geliştirmeniz gerekiyor.
    • Ekibinizde Whizzkers ile (doğrudan veya dolaylı olarak) iletişim kuracak üç kişi olabilir: e-posta kampanyalarını yöneten pazarlamacı, sosyal kampanyaları yöneten pazarlamacı ve hesabı kapatma sorumluluğu olan satış temsilcisi.
    • Ürününüzün ihtiyaçlarına uygun olduğuna ikna etmek istediğiniz beş Whizzkers çalışanınız var. Her birinin ürününüzle ilgilenmek için farklı bir nedeni olabilir; alıcının yolculuğunda muhtemelen her biri farklı bir aşamadadır.
    • İçerik kitaplığınızda, bu kişiler için hedeflenen yetiştirme kampanyalarında kullanabileceğiniz 20 parça içerik bulunur.
    • Bu kişilere esas olarak beş kanal aracılığıyla ulaşılabildiğini görüyorsunuz: e-posta, sosyal medya (LinkedIn ve Twitter), telefon ve doğrudan posta.

Sahip olduğunuz iletişimci sayısını, iletişim kurmanız gereken kişi sayısıyla ve bunu da içerik parçalarının sayısıyla çarparsanız, 300 olası insan ve içerik kombinasyonu elde edersiniz. Bunu beş kanalla çarpın ve bir satış döngüsü boyunca potansiyel olarak 1500 temas noktasına ulaşın.

Bunu manuel olarak yönetemezsiniz.

Ancak bunu bir pazarlama otomasyon platformu ile yönetebilirsiniz. İletişimin çoğunu otomatik hale getirebilir ve sonuçları izleyebilirsiniz.

Pazarlama otomasyonu hesap tabanlı pazarlamayı nasıl destekler?

Pazarlama otomasyonunun hesap tabanlı pazarlama iletişimini mümkün kıldığı yer burasıdır.

İletişimi yönetme.

Şirketinizin sosyal yardım ekibinin, her bir ilgili kişinin satın alma döngüsündeki rolüne ve aşamasına bağlı olarak Whizzkers'taki tüm doğru kişilere doğru zamanda doğru sıklıkta ve ilgili kişiselleştirilmiş deneyimler sunması gerekiyor. Pazarlama otomasyonu, komuta merkezi rolünü oynar. Dönüşüm hunisinin tamamı boyunca tüm müşteri temas noktalarını düzenlemeye yardımcı olması için kullanabilirsiniz.

Yerleşik eğer/o zaman mantığıyla besleyici bir kampanya yürüttüğünüzü hayal edin, böylece bağlantınız aslında onlarla iletişiminiz aracılığıyla kendi yolunu oluşturuyordu.

Etkileşimi izleme.

Pazarlamasını yaptığınız hesaptan beş kişi web sitenizi ziyaret edip fiyatlandırma sayfanızı incelerse ne olur? Bu ziyaretleri bilmiyorsanız… belki de hiçbir şey.

Bu, pazarlama otomasyonunun en büyük kazanımlarından biridir: Önem verdiğiniz kişilerin ve şirketlerin davranışlarını izler ve takip eder ve ardından size rapor verir, böylece bilirsiniz ve gerektiğinde anında harekete geçebilir. Ekibinizin başarılı bir ABM stratejisi yürütmek için harika davranışsal verilere ihtiyacı vardır ve pazarlama otomasyonu platformları, mevcut en iyi davranışsal verilerden bazılarını toplar.

Hesap puanlama.

Bu, pazarlama otomasyonunun büyük kazanımlarından bir diğeridir. Satış ve pazarlama ekipleriniz hesapları ve müşteri adaylarını nasıl puanlayacağınıza karar verdiğinde, otomasyon platformunuz bu puanları belirlediğiniz her eylem ve özelliğe bağlayacaktır. Müşteri adayı puanlaması, bir müşteri adayının ne zaman uygun hale geldiğini görmenize yardımcı olduğu gibi, hesap puanlaması da size bir hesabın satın alma döngüsünün hangi aşamasında olduğunu gösterir; adım.

Kısacası, pazarlama otomasyonu, strateji ve içerik oluşturmak için kullandığınız bilgileri toplar ve ardından bunları uygulamanıza yardımcı olur. Müşterilerimize, pazarlama otomasyonunun bugün onlar için yaptıklarının doğal bir uzantısı gibi geliyor.

Act-On, ABM oyununu nasıl değiştiriyor?

Act-On'un entegre çalışma alanı artık hem yeni hesaplar edinmek hem de mevcut müşteri hesaplarını elde tutmak için ABM üzerinde geliştirme ve uygulama yapmak isteyen CMO'lar için bir modül sunuyor. Ayrıca Act-On, gerçek bir çok kanallı deneyim sağlamak için ABM satıcılarıyla da ortaklık kurmuştur.

Act-On ABM otomasyonundan yararlanan pazarlamacılar şunları yapabilir:

  • Bir hesaptaki tüm karar vericileri kesin olarak hedefleyin ve kuruluş genelinde birleşik bir deneyim sunun
  • Bireysel alıcı davranışlarını ve verilerini tek bir hesap görünümünde bağlayın
  • Beslemeyi ve etkileşimi geliştirmek için hesap tabanlı kampanyalar oluşturun
  • Gelen kutusunun içinde ve dışında hesapları otomatik olarak puanlayın ve kampanyaları ve iş akışlarını tetikleyin

Kurşun üretimi bitti mi?

Hayır. Hesap tabanlı pazarlama, alet sandığınıza eklenen bir şeydir, halihazırda yapmakta olduğunuz diğer her şeyin yerine geçmez. Her iki programın da çalışmasına izin verin ve ardından her birinin ROI'sini hesaplayın. Hesap tabanlı pazarlama çok daha kârlıysa, bütçenizi en verimli programları finanse edecek şekilde yeniden düzenlemek isteyebilirsiniz.

Bu gerçekleşse bile, hesap tabanlı pazarlama ile onları geliştirmeyi garanti etmek için hedef hesap profilinize yeterince yakın olmayabilecek çok sayıda olası müşteriniz olacaktır, ancak bunlar yine de potansiyel olarak iyi bir iştir.

Uzun vadede potansiyel müşteri yaratmayı geride bırakmıyorsunuz; sadece bunu nasıl yaptığınızı ve her bir müşteri adayının temsil ettiği bağlama nasıl baktığınızı değiştiriyorsunuz. Ayrıca satış ve başarı/hizmet ekiplerinizle her zamankinden daha yakın çalışıyorsunuz, bu nedenle elde ettiğiniz olası satışlar her zamankinden daha iyi takip edilecek.

Her şey ters.

ABM hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz?

Bu pek de yeni olmayan stratejinin işletmeniz için gerçekten bir fark yaratabileceğini düşünüyoruz. Hesap tabanlı pazarlamaya başlarken izlemeniz gereken beş temel ilkeyi ve kaçınmanız gereken beş tuzağı özetleyen yeni bir e-Kitabımız var. Lütfen nasıl beğendiğinizi ve başlamanıza yardımcı olmak için neler yapabileceğimizi bize bildirin.

Hesap tabanlı pazarlama, pazarlama endüstrisinin dikkatini çekmesinin haklı bir nedeni var. ITSMA'ya göre, B2B pazarlamacılarının %84'ü ABM'nin diğer tüm yaklaşımlardan daha yüksek yatırım getirisi sağladığını söylüyor. Muhtemelen zaten sahip olduğunuz teknolojiyle gerçek ve tekrarlanabilir başarı üreten başarılı bir ABM stratejisini uygulamak için kullanabileceğiniz beş anahtarı öğrenmek için yeni e-Kitabımız olan Hesap Tabanlı Pazarlamadan Nasıl Kar Elde Edilir'i edinin.