Aumente seu mix de geração de demanda com marketing baseado em contas

Publicados: 2016-05-09

Ser um profissional de marketing na Act-On é ótimo. Usamos o Act-On para o nosso próprio negócio e representamos o nosso próprio perfil de cliente ideal – por isso conhecemos os desafios que os profissionais de marketing enfrentam. Nossos clientes são profissionais de marketing e executivos que investem em marketing, portanto, em nossas próprias funções como profissionais de marketing e executivos investidos em marketing, compartilhamos suas ambições – e suas dores.

Essa semelhança às vezes estimula inovações de produtos.

No final de 2015, como estávamos planejando para 2016, nos concentramos em nosso perfil de cliente ideal. Há anos desenvolvemos personas de compradores; desta vez, estávamos olhando para as empresas como clientes, no nível da conta. Também havíamos feito isso antes, como parte do desenvolvimento de critérios de pontuação e outras medidas de qualificação, mas desta vez tínhamos uma ideia antiga: marketing baseado em contas.

O marketing baseado em contas (ABM), em sua forma mais simples, concentra-se em uma conta em vez de um lead. Isso pode parecer como dividir os cabelos, mas na verdade é uma mudança profunda na ênfase.

Marketing baseado em contas: vinho velho em garrafa nova

ABM está desfrutando de uma onda de atenção da mídia. Está sendo falado e escrito como se fosse algo novo, mas já existe há muito tempo e está gerando resultados positivos há muito tempo. A sabedoria convencional diz que o ABM é um jogo empresarial. Isso porque, historicamente, tem sido trabalhoso e demorado, o que a tornou uma estratégia cara, melhor implantada quando o cliente potencial é especialmente grande e lucrativo.

Mas: Nosso negócio é automação de marketing. E todo o objetivo da automação de marketing é tirar o “manual” da equação trabalho/resultados, a fim de tornar as estratégias de alto desempenho acessíveis e acessíveis para o mercado médio. Fizemos isso com marketing de banco de dados, fizemos isso com programas de e-mail de gotejamento e nutrição, fizemos isso com rastreamento de comportamento. Por que não com ABM?

Então aqui está o que realmente aconteceu:

Nós (eu, o cara do marketing, e o Tom, o vendedor, com a ajuda de nossas equipes e do departamento financeiro) construímos nosso perfil de cliente ideal.
Queríamos uma maneira de atender melhor essas contas – com nosso próprio aplicativo – e, por isso, procuramos nosso guru do produto (Gal) com várias solicitações de recursos, algumas pequenas e outras complexas.

Enquanto isso:

Gal estava recebendo os mesmos pedidos de um número crescente de clientes.
Gal (com informações de nossa equipe de sucesso do cliente) descobriu que muitos de nossos clientes já estavam fazendo uma versão de marketing baseado em contas, mas não o chamavam assim; a maioria das pessoas apenas chamava isso de “marketing”.

Percebemos que tínhamos uma convergência orgânica de interesses e uma indicação de uma necessidade de mercado clara e não atendida. Agora a pesquisa começou para valer. Como poderíamos aprimorar a automação de marketing para dar suporte a uma estratégia de marketing baseada em contas?

Os benefícios do marketing baseado em contas

Agora é provavelmente a hora de dizer por que estamos entusiasmados com o ABM. De acordo com a pesquisa do CEB, o grupo médio de tomada de decisão B2B inclui 5,4 compradores. Cada comprador pode desempenhar um papel diferente ou representar uma variedade de equipes e locais. É muito provável que tenham necessidades, perspectivas e prioridades diferentes; eles podem até ter objetivos concorrentes. Adicione os influenciadores e você terá um monte de pessoas envolvidas em uma decisão.

Como resultado, no processo de vendas, nossas equipes de marketing e vendas irão inevitavelmente interagir com vários indivíduos que podem tomar ou influenciar uma decisão. Todos esses indivíduos contribuem para o que eventualmente é uma decisão da empresa. Quando fechamos um negócio, é com uma conta, não com um contato. O mesmo vale para perder uma oportunidade ou uma renovação – perdemos a conta. ABM não significa abandonar a liderança; trata-se de entender o contexto do lead e a importância da empresa que o lead representa, além de descobrir e abordar os participantes adicionais no mix.

No final, a receita geralmente é o fator decisivo para o qual vale a pena tentar estratégias e táticas de marketing. E a ABM está desenvolvendo um bom histórico:

97% dos profissionais de marketing que experimentam o ABM relatam um ROI mais alto com o ABM do que com qualquer outra tática de marketing. (Engagio)
O valor do contrato para contas direcionadas a ABM aumenta em média 40% para contas de médio porte e 35% para empresas. (Engagio)
As empresas que usam o ABM geram 208% mais receita para seus esforços de marketing. ( FlipMyFunnel )
O ABM é bom para novos negócios: 66% das empresas afirmam que mais oportunidades de pipeline são um benefício importante do ABM (DemandBase)
O ABM é ainda melhor para o marketing do cliente: 84% das empresas acreditam que o ABM oferece benefícios significativos para reter e expandir os relacionamentos atuais com os clientes. (FlipMyFunnel)

O novo papel do marketing no ABM

Várias décadas atrás, o marketing baseado em contas tinha como objetivo colocar os vendedores em contato com a lista de pessoas que poderiam afetar uma decisão. Era mais focado em grandes empresas por dois motivos: primeiro, empresas menores tinham menos tomadores de decisão e era menos difícil tomar uma decisão, então era menos necessário ligar a máquina ABM. Mais importante, o ABM era caro, então você precisava de um grande negócio para obter uma boa taxa de retorno do seu investimento.

Mas isso foi então, e isso é agora. Conforme observado acima, o CEB descobriu que a decisão de compra média de hoje envolve uma média de 5,4 tomadores de decisão. E como esses compradores e influenciadores não se envolverão com vendas até relativamente tarde no ciclo, é papel do marketing primeiro ajudar a descobrir a gama de influenciadores e tomadores de decisão e, em seguida, comercializar para cada um de acordo com sua persona e, em seguida , permitir que as vendas aumentem. cercar uma conta propositalmente.

O marketing baseado em contas bem-sucedido requer muita comunicação coordenada

Descobrimos que, no início do processo de ABM, é dada muita atenção à escolha de qual conta focar. Isso é extremamente importante, pois orienta as prioridades e identifica em quem gastamos nossos principais ativos – tempo e atenção. (Isso geralmente é feito manualmente, com a automação de marketing fornecendo bons dados para ajudar no processo de tomada de decisão.)

O maior obstáculo no marketing baseado em contas sempre foi o que acontece depois que essas contas são identificadas. As demandas de comunicação – tanto na comunicação quanto no acompanhamento das comunicações – são impressionantes. Aqui está uma história para ilustrar os problemas:

Sua empresa percebe que a Whizzkers, uma empresa de rápido crescimento com 200 funcionários em três locais, está no seu ponto ideal: tamanho da empresa, vertical, receita, padrão de crescimento, presença na mídia, posição no mercado, pilha de tecnologia e assim por diante.
Você sabe que a Whizzkers está ciente de sua empresa; o relatório de rastreamento de visitantes do seu site mostra que três pessoas diferentes da Whizzkers estiveram em seu site, todas olhando para o mesmo produto.
A equipe de marketing e vendas da sua empresa faz a pesquisa (LinkedIn, redes sociais e outras fontes) e identifica quem podem ser essas três pessoas (um executivo, um vice-presidente e um diretor sênior), além de mais duas pessoas que parecem ser os que realmente usam seu produto, para que possam ser influenciadores.
Agora você precisa desenvolver um plano de comunicação para alcançar essas pessoas.
- Você pode ter três pessoas em sua equipe que se comunicariam (direta ou indiretamente) com Whizzkers: o profissional de marketing que gerencia campanhas de e-mail, o profissional de marketing que gerencia campanhas sociais e o representante de vendas que seria responsável por fechar a conta.
- Você tem cinco pessoas da Whizzkers que gostaria de convencer sobre a adequação do seu produto às necessidades delas. É possível que cada um tenha um motivo diferente para se interessar pelo seu produto; é provável que cada um esteja em um estágio diferente da jornada do comprador.
- Sua biblioteca de conteúdo tem 20 peças de conteúdo que você pode usar em campanhas direcionadas de nutrição para essas pessoas.
- Você descobre que essas pessoas podem ser contatadas principalmente por meio de cinco canais: e-mail, mídia social (LinkedIn e Twitter), telefone e mala direta.

Se você multiplicar o número de comunicadores que possui pelo número de pessoas com quem precisa se comunicar e multiplicar isso pelo número de peças de conteúdo, obtém 300 combinações possíveis de pessoas e conteúdo. Multiplique isso por cinco canais e você terá potencialmente 1.500 pontos de contato ao longo de um ciclo de vendas.

Você não pode gerenciar isso manualmente.

Mas você pode gerenciá-lo com uma plataforma de automação de marketing. Você pode automatizar grande parte da comunicação e acompanhar os resultados.

Como a automação de marketing oferece suporte ao marketing baseado em contas

É aqui que a automação de marketing viabiliza as comunicações de marketing baseadas em contas.

Gerenciando as comunicações.

A equipe de divulgação da sua empresa realmente precisa entregar a frequência certa e experiências personalizadas relevantes para todas as pessoas certas na Whizzkers no momento certo, com base na função de cada contato e no estágio do ciclo de compra. A automação de marketing desempenha o papel de centro de comando. Você pode usá-lo para ajudar a orquestrar todos os pontos de contato com o cliente – em todo o funil.

Imagine executar uma campanha estimulante com a lógica se/então incorporada, de modo que seu contato estivesse efetivamente criando seu próprio caminho por meio de suas comunicações com eles.

Acompanhamento de engajamento.

O que acontece se cinco pessoas da conta que você está comercializando visitarem seu site e revisarem sua página de preços? Se você não sabe sobre essas visitas... talvez nada.

Essa é uma das grandes vitórias da automação de marketing: ela observa e rastreia o comportamento de pessoas e empresas de quem você gosta e, em seguida, se reporta a você, para que você saiba e possa tomar medidas imediatas, se necessário. Sua equipe precisa de ótimos dados comportamentais para executar uma estratégia ABM bem-sucedida – e as plataformas de automação de marketing reúnem alguns dos melhores dados comportamentais disponíveis.

Pontuação da conta.

Essa é outra das grandes vitórias da automação de marketing. Depois que suas equipes de vendas e marketing decidirem como pontuar contas e leads, sua plataforma de automação vinculará essas pontuações a cada ação e atributo que você definiu. E assim como a pontuação de leads ajuda você a ver quando um lead está se qualificando, a pontuação de contas mostra em qual estágio do ciclo de compra uma conta está, para que você possa orientar suas próprias ações para o que esse grupo de compras precisa (individualmente) para o próximo etapa.

Em suma, a automação de marketing reúne a inteligência que você usa para criar estratégia e conteúdo e, em seguida, ajuda a aplicá-la. Para nossos clientes, parece uma extensão natural do que a automação de marketing faz por eles hoje.

Como o Act-On está mudando o jogo ABM

O espaço de trabalho integrado do Act-On agora oferece um módulo para CMOs que procuram desenvolver e executar ABM para aquisição de novas contas e retenção de contas de clientes atuais. Além disso, a Act-On também fez parceria com fornecedores de ABM para fornecer uma verdadeira experiência multicanal.

Aproveitando a automação Act-On ABM, os profissionais de marketing podem:

Direcione com precisão todos os tomadores de decisão em uma conta e forneça uma experiência unificada em toda a organização
Vincule comportamentos e dados de compradores individuais em uma única visualização de conta
Crie campanhas baseadas em contas para melhorar o incentivo e o engajamento
Classifique contas automaticamente e acione campanhas e fluxos de trabalho dentro e fora da caixa de entrada

Acabou a geração de leads?

Não. O marketing baseado em contas é uma adição à sua caixa de ferramentas, não um substituto para tudo o que você já está fazendo. Deixe os dois programas serem executados e calcule o ROI de cada um. Se o marketing baseado em contas for muito mais lucrativo, convém reorganizar seu orçamento para financiar os programas mais produtivos.

Mesmo que isso aconteça, você ainda terá muitos leads que podem não estar alinhados o suficiente com o perfil da sua conta-alvo para garantir o cultivo deles com o marketing baseado em contas, mas ainda são negócios potencialmente bons.

A longo prazo, você não está deixando a geração de leads para trás; você está apenas mudando a forma como faz isso e como procura o contexto que cada lead representa. Você também está trabalhando mais próximo do que nunca com suas equipes de vendas e sucesso/serviço, de modo que os leads que você conseguir serão acompanhados melhor do que nunca.

Está tudo de cabeça para baixo.

Quer saber mais sobre o ABM?

Acreditamos que essa estratégia não tão nova pode realmente fazer a diferença para o seu negócio. Temos um novo eBook para você que descreve cinco princípios-chave a serem seguidos e cinco armadilhas a serem evitadas ao começar a usar o marketing baseado em contas. Por favor, deixe-nos saber como você gosta, e o que podemos fazer para ajudá-lo a começar.

O marketing baseado em contas chamou a atenção do setor de marketing por um bom motivo. De acordo com a ITSMA, 84% dos profissionais de marketing B2B dizem que o ABM oferece um ROI mais alto do que qualquer outra abordagem. Obtenha sua cópia do nosso novo eBook, Como lucrar com marketing baseado em contas, para aprender as cinco chaves que você pode aproveitar para implantar uma estratégia de ABM bem-sucedida que produz sucesso real e repetível – com a tecnologia que você provavelmente já possui.