Boostez votre mix de génération de demande avec le marketing basé sur les comptes

Être un spécialiste du marketing chez Act-On, c'est formidable. Nous utilisons Act-On pour notre propre entreprise et nous représentons notre propre profil de client idéal - nous connaissons donc les défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés. Nos clients sont des spécialistes du marketing et des cadres qui investissent dans le marketing, donc dans nos propres rôles de spécialistes du marketing et de cadres investis dans le marketing, nous partageons leurs ambitions - et leurs douleurs.

Ce point commun stimule parfois les innovations de produits.

Fin 2015, alors que nous planifions pour 2016, nous nous sommes focalisés sur notre profil de client idéal. Nous développions des buyer personas depuis des années ; cette fois, nous examinions les entreprises en tant que clients, au niveau du compte. Nous avions également fait cela auparavant, dans le cadre du développement de critères de notation et d'autres mesures de qualification, mais cette fois-ci, nous avions une vieille idée : le marketing basé sur les comptes.

Le marketing basé sur les comptes (ABM), dans sa forme la plus simple, se concentre sur un compte plutôt que sur un prospect. Cela peut sembler couper les cheveux en quatre, mais c'est en fait un profond changement d'orientation.

Marketing basé sur les comptes : du vieux vin dans une nouvelle bouteille

ABM bénéficie d'une forte attention médiatique. On en parle et on en parle comme s'il s'agissait de quelque chose de nouveau, mais cela existe depuis longtemps et cela donne des résultats positifs depuis longtemps. La sagesse conventionnelle dit qu'ABM est un jeu d'entreprise. C'est parce que, historiquement, cela demandait beaucoup de main-d'œuvre et de temps, ce qui en faisait une stratégie coûteuse, mieux déployée lorsque le client potentiel est particulièrement important et rentable.

Mais : Notre métier est l'automatisation du marketing. Et tout l'intérêt de l'automatisation du marketing est de supprimer le « manuel » de l'équation travail/résultats, afin de rendre les stratégies performantes accessibles et abordables pour le marché intermédiaire. Nous l'avons fait avec le marketing de base de données, nous l'avons fait avec des programmes de messagerie goutte-à-goutte et nourricier, nous l'avons fait avec le suivi du comportement. Pourquoi pas avec ABM ?

Alors voici ce qui s'est réellement passé :

• Nous (moi le marketing et Tom le commercial, avec l'aide de nos équipes et du service financier) avons construit notre profil client idéal.
• Nous voulions un moyen de mieux servir ces comptes - avec notre propre application - et nous sommes donc allés voir notre gourou des produits (Gal) avec une poignée de demandes de fonctionnalités, certaines petites et d'autres complexes.

En attendant:

• Gal recevait les mêmes demandes d'un nombre croissant de nos clients.
• Gal (avec la contribution de notre équipe de réussite client) avait découvert que nombre de nos clients utilisaient déjà une version du marketing basé sur les comptes, mais ils ne l'appelaient pas ainsi ; la plupart des gens l'appelaient simplement "marketing".

Nous avons réalisé que nous avions une convergence organique d'intérêts et une indication d'un besoin clair et non satisfait du marché. Maintenant, la recherche a commencé sérieusement. Comment pourrions-nous affiner l'automatisation du marketing pour soutenir une stratégie marketing basée sur les comptes ?

Les avantages du marketing basé sur les comptes

C'est probablement le moment de vous dire pourquoi nous sommes enthousiasmés par ABM. Selon les recherches du CEB, le groupe de prise de décision B2B moyen comprend 5,4 acheteurs. Chaque acheteur peut jouer un rôle différent ou représenter une variété d'équipes et de lieux. Ils sont très susceptibles d'avoir des besoins, des perspectives et des priorités différents ; ils peuvent même avoir des objectifs concurrents. Ajoutez les influenceurs et vous avez toute une série de personnes impliquées dans une décision.

Par conséquent, dans le processus de vente, nos équipes de marketing et de vente interagiront inévitablement avec plusieurs personnes qui peuvent prendre ou influencer une décision. Ces personnes contribuent toutes à ce qui est finalement une décision de l'entreprise. Lorsque nous concluons une transaction, c'est avec un compte, pas un contact. Il en va de même pour la perte d'une opportunité ou d'un renouvellement – ​​nous perdons le compte. L'ABM ne consiste pas à abandonner la tête ; il s'agit de comprendre le contexte du lead et l'importance de l'entreprise qu'il représente, et de découvrir et de traiter les autres acteurs du mix.

En fin de compte, les revenus sont généralement le facteur décisif pour lequel les stratégies et tactiques de marketing valent la peine d'être essayées. Et ABM développe un joli palmarès :

• 97% des spécialistes du marketing qui essaient ABM rapportent un retour sur investissement plus élevé avec ABM qu'avec toute autre tactique de marketing. (engagement)
• La valeur du contrat pour les comptes ciblés par ABM augmente en moyenne de 40 % pour les comptes du marché intermédiaire et de 35 % pour les entreprises. (engagement)
• Les entreprises utilisant ABM génèrent 208 % de revenus supplémentaires pour leurs efforts de marketing. ( FlipMyFunnel )
• L'ABM est bon pour les nouvelles affaires : 66 % des entreprises déclarent que davantage d'opportunités de pipeline est un avantage clé de l'ABM (DemandBase)
• L'ABM est encore meilleur pour le marketing client : 84 % des entreprises pensent qu'ABM offre des avantages significatifs pour fidéliser et développer les relations clients actuelles. (FlipMyFunnel)

Le nouveau rôle du marketing dans ABM

Il y a plusieurs décennies, le marketing basé sur les comptes consistait à mettre les vendeurs en contact avec la liste des personnes susceptibles d'influer sur une décision. Il était plus axé sur les grandes entreprises pour deux raisons : premièrement, les petites entreprises avaient moins de décideurs, et il était moins difficile d'obtenir une décision, donc il était moins nécessaire d'allumer la machine ABM. Plus important encore, ABM était cher, il fallait donc beaucoup pour obtenir un bon taux de retour sur investissement.

Mais c'était alors, et c'est maintenant. Comme indiqué ci-dessus, le CEB a constaté que la décision d'achat moyenne d'aujourd'hui implique en moyenne 5,4 décideurs. Et parce que ces acheteurs et influenceurs ne s'engageront dans les ventes que relativement tard dans le cycle, c'est le rôle du marketing d'abord d'aider à découvrir la gamme d'influenceurs et de décideurs, puis de commercialiser chacun en fonction de leur personnalité , puis de permettre aux ventes de entourer un compte à dessein.

Un marketing basé sur les comptes réussi nécessite beaucoup de communication coordonnée

Nous avons constaté qu'au début du processus ABM, une grande attention est accordée au choix du compte sur lequel se concentrer. C'est d'une importance cruciale, car cela dicte les priorités et identifie à qui nous consacrons nos atouts clés – temps et attention. (Cela se fait généralement manuellement, l'automatisation du marketing fournissant de bonnes données pour aider au processus de prise de décision.)

La plus grande pierre d'achoppement du marketing basé sur les comptes a toujours été ce qui se passe après l'identification de ces comptes. Les exigences en matière de communication – à la fois en matière de communication et de suivi des communications – sont stupéfiantes. Voici une histoire pour illustrer les problèmes :

• Votre entreprise se rend compte que Whizzkers, une entreprise à croissance rapide avec 200 employés répartis sur trois sites, est exactement ce qu'il vous faut : taille de l'entreprise, secteur vertical, chiffre d'affaires, modèle de croissance, présence médiatique, position sur le marché, pile technologique, etc.
• Vous savez que Whizzkers connaît Votre Entreprise ; le rapport de suivi des visiteurs de votre site Web vous montre que trois personnes différentes de Whizzkers ont visité votre site Web, toutes regardant le même produit.
• L'équipe marketing et commerciale de votre entreprise effectue la recherche (LinkedIn, réseaux sociaux et autres sources) et identifie qui pourraient être ces trois personnes (un cadre, un vice-président et un directeur principal), plus deux autres personnes qui semblent être ceux qui utilisent réellement votre produit, ils pourraient donc potentiellement être des influenceurs.
• Vous devez maintenant élaborer un plan de communication pour atteindre ces personnes.
  • Vous pourriez avoir trois personnes dans votre équipe qui communiqueraient (directement ou indirectement) avec Whizzkers : le spécialiste du marketing qui gère les campagnes par e-mail, le spécialiste du marketing qui gère les campagnes sur les réseaux sociaux et le commercial qui serait chargé de fermer le compte.
  • Vous avez cinq personnes Whizzkers que vous aimeriez convaincre de l'adéquation de votre produit avec leurs besoins. Il est possible que chacun ait une raison différente de s'intéresser à votre produit ; il est probable que chacun se trouve à une étape différente du parcours de l'acheteur.
  • Votre bibliothèque de contenu contient 20 éléments de contenu que vous pouvez utiliser dans des campagnes de maturation ciblées pour ces personnes.
  • Vous constatez que ces personnes peuvent être contactées principalement via cinq canaux : e-mail, médias sociaux (LinkedIn et Twitter), téléphone et publipostage.

Si vous multipliez le nombre de communicateurs que vous avez par le nombre de personnes avec lesquelles vous devez communiquer, et multipliez cela par le nombre d'éléments de contenu, vous obtenez 300 combinaisons possibles de personnes et de contenu. Multipliez cela par cinq canaux et vous obtenez jusqu'à 1 500 points de contact potentiels au cours d'un cycle de vente.

Vous ne pouvez pas gérer cela manuellement.

Mais vous pouvez le gérer avec une plateforme d'automatisation du marketing. Vous pouvez automatiser une grande partie de la communication et suivre les résultats.

Comment l'automatisation du marketing prend en charge le marketing basé sur les comptes

C'est là que l'automatisation du marketing rend possible les communications marketing basées sur les comptes.

Gestion des communications.

L'équipe de sensibilisation de votre entreprise doit vraiment offrir la bonne fréquence et des expériences personnalisées pertinentes à toutes les bonnes personnes chez Whizzkers au bon moment, en fonction du rôle et de l'étape de chaque contact dans le cycle d'achat. L'automatisation du marketing joue le rôle de centre de commande. Vous pouvez l'utiliser pour vous aider à orchestrer tous les points de contact avec les clients - sur l'ensemble de l'entonnoir.

Imaginez que vous meniez une campagne de maturation avec une logique si/alors intégrée, de sorte que votre contact créait en fait son propre chemin à travers vos communications avec lui.

Suivi de l'engagement.

Que se passe-t-il si cinq personnes du compte que vous commercialisez visitent votre site Web et consultent votre page de tarification ? Si vous n'êtes pas au courant de ces visites… peut-être rien du tout.

C'est l'une des grandes victoires de l'automatisation du marketing : il surveille et suit le comportement des personnes et des entreprises qui vous intéressent, puis il vous fait rapport, donc vous le savez, et peut prendre des mesures immédiates si cela s'avère nécessaire. Votre équipe a besoin d'excellentes données comportementales pour exécuter une stratégie ABM réussie - et les plateformes d'automatisation du marketing rassemblent certaines des meilleures données comportementales disponibles.

Notation de compte.

C'est une autre des grandes victoires de l'automatisation du marketing. Une fois que vos équipes de vente et de marketing ont décidé comment noter les comptes et les prospects, votre plateforme d'automatisation liera ces scores à chaque action et attribut que vous avez défini. Et tout comme la notation des prospects vous aide à voir quand un prospect devient qualifié, la notation des comptes vous montre à quelle étape du cycle d'achat se trouve un compte, afin que vous puissiez adapter vos propres actions à ce dont ce groupe d'acheteurs a besoin (individuellement) pour passer au suivant. marcher.

En bref, l'automatisation du marketing rassemble les informations que vous utilisez pour créer une stratégie et du contenu, puis vous aide à les appliquer. Pour nos clients, cela ressemble à une extension naturelle de ce que l'automatisation du marketing fait pour eux aujourd'hui.

Comment Act-On change le jeu ABM

L'espace de travail intégré d'Act-On propose désormais un module pour les CMO qui cherchent à développer et exécuter sur ABM à la fois pour l'acquisition de nouveaux comptes et la rétention des comptes clients actuels. En outre, Act-On s'est également associé à des fournisseurs de GAB pour offrir une véritable expérience multicanal.

En tirant parti de l'automatisation Act-On ABM, les spécialistes du marketing peuvent :

• Ciblez avec précision tous les décideurs au sein d'un compte et offrez une expérience unifiée dans toute l'organisation
• Associez les comportements et les données des acheteurs individuels dans une seule vue de compte
• Créez des campagnes basées sur des comptes pour améliorer le nurturing et l'engagement
• Évaluez automatiquement les comptes et déclenchez des campagnes et des flux de travail à l'intérieur et à l'extérieur de la boîte de réception

La génération de leads est-elle terminée ?

Non. Le marketing basé sur les comptes est un ajout à votre coffre à outils, et non un remplacement de tout ce que vous faites déjà. Laissez les deux programmes s'exécuter, puis calculez le retour sur investissement de chacun. Si le marketing basé sur les comptes est beaucoup plus rentable, vous voudrez peut-être réorganiser votre budget pour financer les programmes les plus productifs.

Même si cela se produit, vous aurez toujours beaucoup de prospects qui ne correspondront peut-être pas suffisamment au profil de votre compte cible pour justifier de les cultiver avec le marketing basé sur les comptes, mais ils sont toujours potentiellement une bonne affaire.

À long terme, vous ne laissez pas derrière vous la génération de prospects ; vous changez simplement la façon dont vous le faites et la façon dont vous recherchez le contexte que chaque prospect représente. Vous travaillez également plus étroitement que jamais avec vos équipes de vente et de réussite/service, de sorte que les prospects que vous obtenez seront mieux suivis que jamais.

Tout est à l'envers.

Vous voulez en savoir plus sur ABM ?

Nous pensons que cette stratégie pas si nouvelle pourrait vraiment faire la différence pour votre entreprise. Nous avons un nouvel eBook pour vous qui décrit cinq principes clés à suivre et cinq pièges à éviter lorsque vous démarrez avec le marketing basé sur les comptes. S'il vous plaît laissez-nous savoir comment vous l'aimez et ce que nous pouvons faire pour vous aider à démarrer.

Le marketing basé sur les comptes a attiré l'attention de l'industrie du marketing, pour une bonne raison. Selon l'ITSMA, 84 % des spécialistes du marketing B2B affirment que l'ABM offre un retour sur investissement supérieur à toute autre approche. Obtenez votre copie de notre nouveau livre électronique, Comment tirer profit du marketing basé sur les comptes, pour découvrir les cinq clés que vous pouvez exploiter pour déployer une stratégie ABM réussie qui produit un succès réel et reproductible - avec une technologie que vous possédez probablement déjà.