Creșteți-vă mixul de generare a cererii cu marketingul bazat pe cont

Este grozav să fii marketer la Act-On . Folosim Act-On pentru propria noastră afacere și reprezentăm propriul nostru profil ideal de client – ​​așa că cunoaștem provocările cu care se confruntă agenții de marketing. Clienții noștri sunt agenți de marketing și directori care investesc în marketing, așa că în propriile noastre roluri de marketeri și directori investiți în marketing, le împărtășim ambițiile – și durerile lor.

Această caracteristică comună stimulează uneori inovații de produs.

La sfârșitul anului 2015, așa cum ne-am planificat pentru 2016, ne-am concentrat asupra profilului nostru ideal de client. Am dezvoltat persoane de cumpărător de ani de zile; de data aceasta ne uitam la companii ca pe clienți, la nivel de cont. Am mai făcut acest lucru și înainte, ca parte a dezvoltării criteriilor de punctare și a altor măsurători de calificare, dar de data aceasta am avut o idee veche: marketingul bazat pe cont.

Marketingul bazat pe cont (ABM), în cel mai simplu mod, se concentrează pe un cont, nu pe un client potențial. Acest lucru ar putea părea ca despicarea firelor de păr, dar este de fapt o schimbare profundă a accentului.

Marketing bazat pe cont: vin vechi într-o sticlă nouă

ABM se bucură de o creștere a atenției mass-media. Se vorbește și se scrie despre ea ca și cum ar fi ceva nou, dar există de mult timp și dă rezultate pozitive de mult timp. Înțelepciunea convențională spune că ABM este un joc de întreprindere. Asta pentru că, din punct de vedere istoric, a fost nevoie de forță de muncă și de timp, ceea ce a făcut-o o strategie costisitoare, cel mai bine implementată atunci când clientul potențial este deosebit de mare și profitabil.

Dar: afacerea noastră este automatizarea marketingului. Iar scopul automatizării marketingului este de a scoate „manualul” din ecuația forță de muncă/rezultate, pentru a face strategiile de înaltă performanță accesibile și accesibile pieței medii. Am făcut-o cu marketingul bazelor de date, am făcut-o cu programe de e-mail de tip drip and nurture, am făcut-o cu urmărirea comportamentului. De ce nu cu ABM?

Deci, iată ce s-a întâmplat de fapt:

• Noi (eu, cel de marketing și Tom, cel de vânzări, cu ajutorul echipelor noastre și al departamentului financiar), ne-am construit profilul ideal de client.
• Ne-am dorit o modalitate de a servi mai bine aceste conturi – cu propria noastră aplicație – și așa că am mers la guru-ul nostru de produse (Gal) cu o mulțime de solicitări de funcții, unele mici și altele complexe.

Între timp:

• Gal primea aceleași solicitări de la un număr tot mai mare de clienți.
• Gal (cu contribuția echipei noastre de succes a clienților) a descoperit că mulți dintre clienții noștri făceau deja o versiune de marketing bazat pe cont, dar nu au numit-o așa; majoritatea oamenilor l-au numit doar „marketing”.

Ne-am dat seama că avem o convergență organică a intereselor și un indiciu al unei nevoi clare și neabordate pe piață. Acum cercetările au început cu seriozitate. Cum am putea îmbunătăți automatizarea marketingului pentru a sprijini o strategie de marketing bazată pe cont?

Beneficiile marketingului bazat pe cont

Acum este probabil momentul să vă spunem de ce suntem entuziasmați de ABM. Potrivit cercetării CEB, grupul mediu de decizie B2B include 5,4 cumpărători. Fiecare cumpărător poate juca un rol diferit sau poate reprezenta o varietate de echipe și locații. Este foarte probabil ca aceștia să aibă nevoi, perspective și priorități diferite; pot avea chiar obiective concurente. Adăugați influenți și aveți o mulțime de oameni implicați într-o decizie.

Ca urmare, în procesul de vânzări, echipele noastre de marketing și vânzări vor interacționa inevitabil cu mai multe persoane care pot lua sau influența o decizie. Toți acești indivizi contribuie la ceea ce în cele din urmă este o decizie a companiei. Când încheiem o afacere, este cu un cont, nu cu o persoană de contact. Același lucru este valabil și pentru pierderea unei oportunități sau a unei reînnoiri - pierdem contul. ABM nu este despre a renunța la conducere; este vorba despre înțelegerea contextului lead-ului și a importanței companiei pe care o reprezintă lead-ul și descoperirea și adresarea jucătorilor suplimentari din mix.

În cele din urmă, veniturile sunt de obicei factorul decisiv pentru care merită încercate strategiile și tacticile de marketing. Și ABM dezvoltă un palmares frumos:

• 97% dintre agenții de marketing care încearcă ABM raportează un ROI mai mare cu ABM decât cu orice altă tactică de marketing. (Engagio)
• Valoarea contractului pentru conturile vizate de ABM crește în medie cu 40% pentru conturile de mijloc de piață și cu 35% pentru întreprinderi. (Engagio)
• Companiile care folosesc ABM generează cu 208% mai multe venituri pentru efortul lor de marketing. ( FlipMyFunnel )
• ABM este bun pentru afaceri noi: 66% dintre companii declară că mai multe oportunități de pipeline este un beneficiu cheie al ABM (DemandBase)
• ABM este și mai bun pentru marketingul clienților: 84% dintre companii consideră că ABM oferă beneficii semnificative pentru menținerea și extinderea relațiilor actuale cu clienții. (FlipMyFunnel)

Noul rol al marketingului în ABM

Cu câteva decenii în urmă, marketingul bazat pe cont se referea la punerea în contact a vânzătorilor cu lista de oameni care ar putea afecta o decizie. S-a concentrat mai mult pe companiile mari din două motive: în primul rând, companiile mai mici aveau mai puțini factori de decizie și era mai puțin dificil să obțineți o decizie, așa că era mai puțin necesară pornirea automatului ABM. Mai important, ABM era scump, așa că aveai nevoie de o mare afacere pentru a obține o rată bună de rentabilitate a investiției.

Dar asta a fost atunci și asta este acum. După cum sa menționat mai sus, CEB a constatat că decizia medie de cumpărare de astăzi implică în medie 5,4 factori de decizie. Și pentru că acei cumpărători și influenți nu se vor implica în vânzări decât relativ târziu în ciclu, rolul marketingului este să ajute mai întâi să descopere gama de influențători și factori de decizie, apoi să comercializeze fiecăruia în funcție de personajul lor și apoi să permită vânzărilor să înconjurați un cont în mod intenționat.

Un marketing de succes bazat pe cont necesită multă comunicare coordonată

Am descoperit că, la începutul procesului ABM, se acordă multă atenție alegerii contului pe care să se concentreze. Acest lucru este extrem de important, deoarece stabilește prioritățile și identifică cui ne petrecem activele cheie - timp și atenție. (Acest lucru se face, în general, manual, automatizarea marketingului oferind date bune pentru a ajuta procesul de luare a deciziilor.)

Cea mai mare piedică în marketingul bazat pe conturi a fost întotdeauna ceea ce se întâmplă după identificarea acestor conturi. Cerințele de comunicare – atât în ​​comunicare, cât și în urmărirea comunicării – sunt uluitoare. Iată o poveste pentru a ilustra problemele:

• Compania dvs. realizează că Whizzkers, o companie în creștere rapidă, cu 200 de angajați în trei locații, se află chiar în punctul dvs. favorabil: dimensiunea companiei, verticala, veniturile, modelul de creștere, prezența media, poziția pe piață, tehnologia și așa mai departe.
• Știți că Whizzkers este la curent cu compania dvs.; Raportul dvs. de urmărire a vizitatorilor site-ului dvs. web vă arată că trei persoane diferite de la Whizzkers au fost pe site-ul dvs. web, toți uitându-se la același produs.
• Echipa de marketing și vânzări a companiei dvs. efectuează cercetările (LinkedIn, surse sociale și alte surse) și identifică cine ar putea fi acești trei oameni (un director executiv, un VP și un director senior), plus încă doi oameni care arată ca și cum ar fi cele care să vă folosească efectiv produsul, deci ar putea fi influențători.
• Acum trebuie să dezvoltați un plan de comunicare pentru a ajunge la acești oameni.
  • Este posibil să aveți trei persoane în echipa dvs. care ar comunica (direct sau indirect) cu Whizzkers: agentul de marketing care gestionează campaniile de e-mail, agentul de marketing care gestionează campaniile sociale și reprezentantul de vânzări care ar avea responsabilitatea de a închide contul.
  • Aveți cinci oameni Whizzkers pe care ați dori să-i convingeți că produsul dvs. se potrivește cu nevoile lor. Este posibil ca fiecare să aibă un motiv diferit pentru a fi interesat de produsul tău; este probabil ca fiecare să fie într-o etapă diferită în călătoria cumpărătorului.
  • Biblioteca dvs. de conținut are 20 de conținut pe care le puteți utiliza în campanii de nutrire direcționate pentru acești oameni.
  • Ați descoperit că acești oameni pot fi contactați în principal prin cinci canale: e-mail, social media (LinkedIn și Twitter), telefon și poștă directă.

Dacă înmulțiți numărul de comunicatori pe care îi aveți cu numărul de persoane cu care trebuie să comunicați și îl înmulțiți cu numărul de bucăți de conținut, obțineți 300 de combinații posibile de oameni și conținut. Înmulțiți asta cu cinci canale și veți avea până la 1500 de puncte de contact potențial pe parcursul unui ciclu de vânzări.

Nu puteți gestiona acest lucru manual.

Dar îl puteți gestiona cu o platformă de automatizare a marketingului. Puteți automatiza o mare parte din comunicare și puteți urmări rezultatele.

Cum susține automatizarea marketingului marketingul bazat pe cont

Iată unde automatizarea marketingului face posibilă comunicarea de marketing bazată pe cont.

Gestionarea comunicațiilor.

Echipa de informare a companiei dvs. chiar trebuie să ofere frecvența potrivită și experiențe personalizate relevante tuturor oamenilor potriviți de la Whizzkers la momentul potrivit, în funcție de rolul și etapa fiecărei persoane de contact din ciclul de cumpărare. Automatizarea marketingului joacă rolul de centru de comandă. Îl puteți folosi pentru a ajuta la orchestrarea tuturor punctelor de contact ale clienților – de-a lungul întregului canal.

Imaginați-vă că derulați o campanie de hrănire cu logica dacă/atunci încorporată, astfel încât contactul dvs. și-a creat propriul drum prin comunicarea dvs. cu ei.

Urmărirea implicării.

Ce se întâmplă dacă cinci persoane din contul pe care îl comercializați vă vizitează site-ul web și vă examinează pagina de prețuri? Dacă nu știți despre aceste vizite... poate nimic.

Acesta este unul dintre marile câștiguri ale automatizării marketingului: urmărește și urmărește comportamentul oamenilor și companiilor la care îți pasă, apoi îți raportează, astfel încât să știi și să poată lua măsuri imediate dacă acest lucru este necesar. Echipa ta are nevoie de date excelente de comportament pentru a executa o strategie ABM de succes – iar platformele de automatizare a marketingului adună unele dintre cele mai bune date de comportament disponibile.

Punctajul contului.

Acesta este unul dintre marile câștiguri ale automatizării de marketing. Odată ce echipele dvs. de vânzări și marketing decid cum să puncteze conturile și clienții potențiali, platforma dvs. de automatizare va lega acele scoruri de fiecare acțiune și atribut pe care l-ați setat. Și la fel cum scorul potențial vă ajută să vedeți când un client potențial devine calificat, scorul contului vă arată în ce etapă a ciclului de cumpărare se află un cont, astfel încât să vă puteți orienta propriile acțiuni la ceea ce are nevoie grupul de cumpărare (individual) pentru a face următorul Etapa.

Pe scurt, automatizarea de marketing adună informații pe care le folosiți pentru a crea strategie și conținut, apoi vă ajută să le aplicați. Pentru clienții noștri, se simte ca o extensie naturală a ceea ce face automatizarea de marketing pentru ei astăzi.

Cum se schimbă Act-On jocul ABM

Spațiul de lucru integrat al Act-On oferă acum un modul pentru CMO care doresc să dezvolte și să execute pe ABM atât pentru achiziționarea de noi conturi, cât și pentru păstrarea conturilor curente ale clienților. În plus, Act-On a colaborat și cu furnizorii ABM pentru a oferi o adevărată experiență multicanal.

Folosind automatizarea Act-On ABM, agenții de marketing pot:

• Vizați cu precizie toți factorii de decizie dintr-un cont și oferiți o experiență unificată în întreaga organizație
• Conectați comportamentele și datele individuale ale cumpărătorilor într-o singură vizualizare a contului
• Creați campanii bazate pe cont pentru a îmbunătăți educația și implicarea
• Scoateți automat conturi și declanșați campanii și fluxuri de lucru în interiorul și în afara căsuței de e-mail

S-a terminat generarea de lead-uri?

Nu. Marketingul bazat pe cont este un plus la cufărul tău de instrumente, nu un înlocuitor pentru tot ceea ce faci deja. Lăsați ambele programe să ruleze și apoi calculați rentabilitatea investiției pentru fiecare. Dacă marketingul bazat pe cont este mult mai profitabil, poate doriți să vă rearanjați bugetul pentru a finanța cele mai productive programe.

Chiar dacă se întâmplă acest lucru, veți primi o mulțime de clienți potențiali care s-ar putea să nu se alinieze suficient de aproape de profilul contului dvs. țintă pentru a justifica cultivarea acestora cu marketingul bazat pe cont, dar pot fi încă o afacere bună.

Pe termen lung, nu lăsați generarea de clienți potențiali în urmă; doar schimbi modul în care o faci și cum cauți contextul pe care îl reprezintă fiecare client potențial. De asemenea, lucrați mai strâns decât oricând cu echipele dvs. de vânzări și succes/servicii, astfel încât clienții potențiali pe care le obțineți vor fi urmăriți mai bine ca niciodată.

Totul e pe dos.

Doriți să aflați mai multe despre ABM?

Credem că această strategie nu atât de nouă ar putea face cu adevărat o diferență pentru afacerea dvs. Avem o nouă carte electronică pentru tine, care prezintă cinci principii cheie de urmat și cinci capcane de evitat pe măsură ce începi cu marketingul bazat pe cont. Vă rugăm să ne spuneți cum vă place și ce putem face pentru a vă ajuta să începeți.

Marketingul bazat pe cont a captat atenția industriei de marketing, din motive întemeiate. Potrivit ITSMA, 84% dintre agenții de marketing B2B spun că ABM oferă un ROI mai mare decât orice altă abordare. Obțineți o copie a noii noastre cărți electronice, Cum să profitați din marketingul bazat pe cont, pentru a afla cele cinci chei pe care le puteți folosi pentru a implementa o strategie ABM de succes care produce succes real și repetabil - cu tehnologia pe care probabil o aveți deja.