เพิ่ม Gen Mix ความต้องการของคุณด้วยการตลาดตามบัญชี

การเป็นนักการตลาด ที่ Act-On นั้นยอดเยี่ยมมาก เราใช้ Act-On สำหรับธุรกิจของเราเอง และเราเป็นตัวแทนของโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของเราเอง ดังนั้นเราจึงรู้ถึงความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญ ลูกค้าของเราคือนักการตลาดและผู้บริหารที่ลงทุนในด้านการตลาด ดังนั้นในบทบาทของเราในฐานะนักการตลาดและผู้บริหารที่ลงทุนในด้านการตลาด เราจึงแบ่งปันความทะเยอทะยานและความเจ็บปวดของพวกเขา

ความเหมือนกันนี้บางครั้งกระตุ้นให้เกิดนวัตกรรมผลิตภัณฑ์

ในช่วงปลายปี 2558 ขณะที่เราวางแผนสำหรับปี 2559 เราได้ให้ความสำคัญกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของเรา เราพัฒนาตัวตนของผู้ซื้อมานานหลายปี ครั้งนี้เรามองบริษัทในฐานะลูกค้า ในระดับบัญชี เราเคยทำสิ่งนี้มาก่อนเช่นกัน โดยเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาเกณฑ์การให้คะแนนและการวัดคุณสมบัติอื่นๆ แต่คราวนี้เรามีความคิดแบบเก่า: การตลาดตามบัญชี

การตลาดตามบัญชี (ABM) อย่างง่ายที่สุดคือมุ่งเน้นไปที่บัญชีแทนที่จะเป็นลูกค้าเป้าหมาย นี่อาจดูเหมือนการแตกผม แต่จริงๆ แล้วเป็นการเน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้ง

การตลาดตามบัญชี: ไวน์เก่าในขวดใหม่

ABM กำลังได้รับความสนใจจากสื่อมากมาย มันถูกพูดถึงและถูกเขียนถึงราวกับว่ามันเป็นสิ่งใหม่ แต่มีมาช้านานและให้ผลลัพธ์ที่ดีมาเป็นเวลานาน ภูมิปัญญาดั้งเดิมกล่าวว่า ABM เป็นการเล่นระดับองค์กร นั่นเป็นเพราะในอดีต มีการใช้แรงงานและเวลามาก ซึ่งทำให้เป็นกลยุทธ์ที่มีราคาแพง ใช้งานได้ดีที่สุดเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีขนาดใหญ่เป็นพิเศษและมีผลกำไร

แต่: ธุรกิจของเราคือระบบอัตโนมัติทางการตลาด และจุดรวมของการทำการตลาดอัตโนมัติคือการนำ "คู่มือ" ออกจากสมการแรงงาน/ผลลัพธ์ เพื่อทำให้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสามารถเข้าถึงได้และราคาไม่แพงสำหรับตลาดระดับกลาง เราทำการตลาดด้วยฐานข้อมูล สำเร็จด้วยโปรแกรมอีเมลแบบหยดและดูแล เราทำสำเร็จด้วยการติดตามพฤติกรรม ทำไมไม่อยู่กับ ABM?

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริง:

• เรา (ฉันเป็นคนทำการตลาดและทอมเป็นคนขาย โดยได้รับความช่วยเหลือจากทีมของเราและแผนกการเงิน) สร้างโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของเรา
• เราต้องการวิธีให้บริการบัญชีเหล่านั้นได้ดียิ่งขึ้นด้วยแอปพลิเคชันของเราเอง ดังนั้นเราจึงไปหากูรูด้านผลิตภัณฑ์ของเรา (Gal) พร้อมกับคำขอคุณสมบัติต่างๆ จำนวนมาก บางส่วนมีขนาดเล็กและบางส่วนซับซ้อน

ในระหว่างนี้:

• Gal ได้รับคำขอเดียวกันจากลูกค้าของเราจำนวนมากขึ้น
• Gal (ด้วยข้อมูลจากทีมความสำเร็จของลูกค้าของเรา) พบว่าลูกค้าของเราจำนวนมากกำลังทำการตลาดแบบใช้บัญชีอยู่แล้ว แต่พวกเขาไม่ได้เรียกมันว่า; คนส่วนใหญ่เรียกมันว่า "การตลาด"

เราตระหนักว่าเรามีส่วนรวมของความสนใจและความต้องการที่ชัดเจนของตลาดที่ไม่ได้รับการแก้ไข ตอนนี้การวิจัยเริ่มต้นขึ้นอย่างจริงจัง เราจะพลิกแพลงการตลาดอัตโนมัติเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีได้อย่างไร

ประโยชน์ของการตลาดตามบัญชี

ตอนนี้อาจถึงเวลาที่จะบอกคุณว่าทำไมเราถึงตื่นเต้นเกี่ยวกับ ABM จากการวิจัยของ CEB กลุ่มที่มีอำนาจตัดสินใจ B2B โดยเฉลี่ยประกอบด้วยผู้ซื้อ 5.4 คน ผู้ซื้อแต่ละรายสามารถมีบทบาทที่แตกต่างกันหรือเป็นตัวแทนของทีมและสถานที่ต่างๆ พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีความต้องการ มุมมอง และลำดับความสำคัญที่แตกต่างกัน พวกเขาอาจมีเป้าหมายในการแข่งขัน เพิ่มผู้มีอิทธิพลและคุณมีผู้คนมากมายที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

ด้วยเหตุนี้ ในกระบวนการขาย ทีมการตลาดและการขายของเราย่อมมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลหลายคนที่สามารถตัดสินใจหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจได้ บุคคลเหล่านั้นล้วนมีส่วนร่วมในการตัดสินใจของบริษัทในที่สุด เมื่อเราปิดดีล มันมาจากบัญชี ไม่ใช่ผู้ติดต่อ เช่นเดียวกับการสูญเสียโอกาสหรือการต่ออายุ - เราสูญเสียบัญชี ABM ไม่ได้เกี่ยวกับการละทิ้งความเป็นผู้นำ มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจบริบทของลีดและความสำคัญของบริษัทที่ลีดเป็นตัวแทน รวมถึงการค้นหาและจัดการกับผู้เล่นเพิ่มเติมในการผสมผสาน

ในท้ายที่สุด รายได้มักจะเป็นปัจจัยในการตัดสินใจว่ากลยุทธ์และกลวิธีทางการตลาดใดที่ควรค่าแก่การลองใช้ และ ABM กำลังพัฒนาผลงานที่ดี:

• 97% ของนักการตลาดที่ลองใช้ ABM รายงานว่า ROI กับ ABM สูงกว่ากลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ (เอนกาจิโอ)
• มูลค่าสัญญาสำหรับบัญชีที่กำหนดเป้าหมาย ABM เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 40% สำหรับบัญชีระดับกลางและ 35% สำหรับองค์กร (เอนกาจิโอ)
• บริษัทที่ใช้ ABM สร้างรายได้เพิ่มขึ้น 208% จากความพยายามทางการตลาด ( FlipMyFunnel )
• ABM ดีสำหรับธุรกิจใหม่: 66% ของบริษัทระบุว่าโอกาสในการไปป์ไลน์ที่มากขึ้นคือประโยชน์หลักของ ABM (DemandBase)
• ABM ดีกว่าสำหรับการตลาดลูกค้า: 84% ของบริษัทเชื่อว่า ABM ให้ประโยชน์ที่สำคัญสำหรับการรักษาและขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าในปัจจุบัน (ฟลิปมายฟันเนล)

บทบาทใหม่ของการตลาดใน ABM

หลายทศวรรษที่ผ่านมา การตลาดตามบัญชีคือการให้พนักงานขายติดต่อกับกลุ่มคนที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจ มุ่งเน้นไปที่บริษัทขนาดใหญ่มากกว่าด้วยเหตุผลสองประการ: ประการแรก บริษัทขนาดเล็กมีผู้มีอำนาจตัดสินใจน้อยกว่า และตัดสินใจได้ยากกว่า ดังนั้น จึงมีความจำเป็นน้อยกว่าในการเปิดเครื่อง ABM ที่สำคัญกว่านั้น ABM มีราคาแพง ดังนั้นคุณจึงจำเป็นต้องมีข้อเสนอจำนวนมากเพื่อให้ได้อัตราผลตอบแทนที่ดีจากการลงทุนของคุณ

แต่ตอนนั้นและตอนนี้ ตามที่ระบุไว้ข้างต้น CEB พบว่าการตัดสินใจซื้อโดยเฉลี่ยในปัจจุบันเกี่ยวข้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจโดยเฉลี่ย 5.4 คน และเนื่องจากผู้ซื้อและผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นจะไม่มีส่วนร่วมกับการขายจนกว่าจะค่อนข้างช้า ในวัฏจักร การตลาดจึงมีบทบาทในการช่วยเปิดเผยกลุ่มผู้มีอิทธิพลและผู้มีอำนาจตัดสินใจก่อน จากนั้นจึงทำการตลาดกับแต่ละคนตามลักษณะของพวกเขา แล้ว จึง เปิดใช้งานการขายเพื่อ ล้อมรอบบัญชีอย่างตั้งใจ

การตลาดตามบัญชีที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องการการสื่อสารที่ประสานงานกัน อย่างมาก

เราพบว่าในช่วงเริ่มต้นของกระบวนการ ABM มีการให้ความสนใจอย่างมากกับการเลือกบัญชีที่จะมุ่งเน้น นั่นเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากช่วยขับเคลื่อนการจัดลำดับความสำคัญและระบุว่าใครที่เราใช้จ่ายสินทรัพย์หลักของเรา ซึ่งได้แก่เวลาและความสนใจ (โดยทั่วไปจะทำด้วยตนเอง โดยระบบอัตโนมัติทางการตลาดจะให้ข้อมูลที่ดีเพื่อช่วยในกระบวนการตัดสินใจ)

สิ่งกีดขวางที่ใหญ่ที่สุดในการตลาดตามบัญชีคือสิ่งที่เกิดขึ้นเสมอหลังจากที่บัญชีเหล่านั้นถูกระบุ ความต้องการด้านการสื่อสาร - ทั้งในการสื่อสารและการติดตามการสื่อสาร - นั้นส่าย ต่อไปนี้เป็นเรื่องราวเพื่ออธิบายปัญหา:

• บริษัทของคุณตระหนักดีว่า Whizzkers ซึ่งเป็นบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วโดยมีพนักงาน 200 คนในสามตำแหน่งที่ตั้ง อยู่ในจุดที่น่าสนใจของคุณ: ขนาดของบริษัท แนวดิ่ง รายได้ รูปแบบการเติบโต การมีอยู่ของสื่อ ตำแหน่งทางการตลาด กลุ่มเทคโนโลยี และอื่นๆ
• คุณรู้ว่า Whizzkers รู้จักบริษัทของคุณ รายงานการติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณแสดงให้คุณเห็นว่ามีคน 3 คนจาก Whizzkers เข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณ โดยทุกคนดูที่ผลิตภัณฑ์เดียวกัน
• ทีมการตลาดและการขายของบริษัทของคุณทำการวิจัย (LinkedIn โซเชียล และแหล่งข้อมูลอื่นๆ) และระบุว่าบุคคลทั้งสามนี้เป็นใคร (ผู้บริหาร รองประธาน และผู้อำนวยการอาวุโส) รวมถึงอีกสองคนที่ดูเหมือนว่าพวกเขาจะเป็น คนที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ ดังนั้นพวกเขาจึงอาจเป็นผู้มีอิทธิพล
• ตอนนี้คุณต้องพัฒนาแผนการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้คนเหล่านั้น
  • คุณอาจมีคนสามคนในทีมของคุณที่จะสื่อสาร (โดยตรงหรือโดยอ้อม) กับ Whizzkers: นักการตลาดที่จัดการแคมเปญอีเมล นักการตลาดที่จัดการแคมเปญโซเชียล และตัวแทนขายที่จะรับผิดชอบในการปิดบัญชี
  • คุณมี Whizzkers ห้าคนที่คุณต้องการโน้มน้าวใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา เป็นไปได้ว่าแต่ละคนมีเหตุผลที่แตกต่างกันในความสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณ มีแนวโน้มว่าแต่ละคนจะอยู่ในขั้นตอนที่แตกต่างกันในเส้นทางของผู้ซื้อ
  • ไลบรารีเนื้อหาของคุณมีเนื้อหา 20 ชิ้นที่คุณสามารถใช้ในแคมเปญการดูแลเอาใจใส่ที่เป็นเป้าหมายสำหรับคนเหล่านี้
  • คุณพบว่าคนเหล่านี้สามารถเข้าถึงได้ผ่านห้าช่องทางหลัก: อีเมล โซเชียลมีเดีย (LinkedIn และ Twitter) โทรศัพท์ และจดหมายโดยตรง

หากคุณคูณจำนวนผู้สื่อสารที่คุณมีด้วยจำนวนคนที่คุณต้องการสื่อสารด้วย และคูณด้วยจำนวนชิ้นเนื้อหา คุณจะได้ส่วนผสมที่เป็นไปได้ 300 รายการระหว่างคนและเนื้อหา คูณจำนวนนั้นด้วยห้าช่องทางและคุณอาจมีช่องทางติดต่อมากถึง 1,500 จุดในวงจรการขาย

คุณไม่สามารถจัดการสิ่งนี้ได้ด้วยตนเอง

แต่คุณสามารถจัดการได้ด้วยแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ คุณสามารถทำให้การสื่อสารส่วนใหญ่เป็นแบบอัตโนมัติ และคุณสามารถติดตามผลลัพธ์ได้

ระบบอัตโนมัติทางการตลาดสนับสนุนการตลาดตามบัญชีอย่างไร

นี่คือจุดที่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดทำให้การสื่อสารทางการตลาดตามบัญชีเป็นไปได้

การจัดการการสื่อสาร

ทีมประชาสัมพันธ์ของบริษัทของคุณจำเป็นต้องส่งมอบความถี่ที่เหมาะสมและประสบการณ์ส่วนบุคคลที่เกี่ยวข้องให้กับผู้คนที่เหมาะสมที่ Whizzkers ในเวลาที่เหมาะสม โดยพิจารณาจากบทบาทและขั้นตอนของผู้ติดต่อแต่ละรายในวงจรการซื้อ ระบบอัตโนมัติทางการตลาดมีบทบาทเป็นศูนย์บัญชาการ คุณสามารถใช้มันเพื่อช่วยประสานจุดติดต่อลูกค้าทั้งหมด - ตลอดทั้งช่องทาง

ลองนึกภาพการใช้แคมเปญที่ดูแลด้วยตรรกะ if/then ในตัว ดังนั้นผู้ติดต่อของคุณจึงสร้างเส้นทางของตัวเองผ่านการสื่อสารกับพวกเขา

การติดตามการมีส่วนร่วม

จะเกิดอะไรขึ้นหากมีคน 5 คนจากบัญชีที่คุณกำลังทำการตลาดเพื่อเข้าชมเว็บไซต์ของคุณและตรวจสอบหน้าราคาของคุณ หากคุณไม่ทราบเกี่ยวกับการเข้าชมเหล่านี้ … อาจไม่มีอะไรเลย

นั่นเป็นหนึ่งในชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ของการตลาดอัตโนมัติ: จะเฝ้าดูและติดตามพฤติกรรมของผู้คนและบริษัทที่คุณสนใจ จากนั้นระบบจะรายงานให้คุณทราบ เพื่อให้คุณทราบและสามารถดำเนินการได้ทันทีหากมีการร้องขอ ทีมของคุณต้องการข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่ยอดเยี่ยมเพื่อดำเนินกลยุทธ์ ABM ให้ประสบความสำเร็จ และแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดจะรวบรวมข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่ดีที่สุดบางส่วนที่มีอยู่

การให้คะแนนบัญชี

นี่เป็นอีกหนึ่งชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ของการตลาดอัตโนมัติ เมื่อทีมขายและการตลาดของคุณตัดสินใจว่าจะให้คะแนนบัญชีและโอกาสในการขายอย่างไร แพลตฟอร์มการทำงานอัตโนมัติของคุณจะเชื่อมโยงคะแนนเหล่านั้นกับทุกการกระทำและแอตทริบิวต์ที่คุณตั้งไว้ และเช่นเดียวกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายที่ช่วยให้คุณเห็นว่าลูกค้าเป้าหมายมีคุณสมบัติเหมาะสมเมื่อใด การให้คะแนนบัญชีจะแสดงให้คุณเห็นว่าบัญชีอยู่ในขั้นตอนใดของวงจรการซื้อ ดังนั้นคุณจึงสามารถกำหนดการกระทำของคุณเองว่ากลุ่มการซื้อต้องการอะไร (รายบุคคล) เพื่อดำเนินการต่อไป ขั้นตอน

กล่าวโดยย่อ ระบบอัตโนมัติทางการตลาดจะรวบรวมข้อมูลที่คุณใช้ในการสร้างกลยุทธ์และเนื้อหา จากนั้นจึงช่วยคุณนำไปใช้ สำหรับลูกค้าของเรา รู้สึกเหมือนเป็นส่วนเสริมตามธรรมชาติของสิ่งที่ระบบการตลาดอัตโนมัติทำเพื่อพวกเขาในปัจจุบัน

Act-On กำลังเปลี่ยนเกม ABM อย่างไร

ขณะนี้พื้นที่ทำงานแบบผสานรวมของ Act-On นำเสนอโมดูลสำหรับ CMO ที่ต้องการพัฒนาและดำเนินการบน ABM สำหรับการได้มาซึ่งบัญชีใหม่และการรักษาบัญชีลูกค้าปัจจุบัน นอกจากนี้ Act-On ยังได้ร่วมมือกับผู้จำหน่าย ABM เพื่อมอบประสบการณ์หลากหลายช่องทางอย่างแท้จริง

การใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติ Act-On ABM นักการตลาดสามารถ:

• กำหนดเป้าหมายผู้มีอำนาจตัดสินใจทั้งหมดอย่างแม่นยำภายในบัญชีและมอบประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวทั่วทั้งองค์กร
• เชื่อมโยงพฤติกรรมและข้อมูลของผู้ซื้อแต่ละรายในมุมมองบัญชีเดียว
• สร้างแคมเปญตามบัญชีเพื่อปรับปรุงการดูแลและการมีส่วนร่วม
• ให้คะแนนบัญชีโดยอัตโนมัติและเรียกใช้แคมเปญและเวิร์กโฟลว์ภายในและภายนอกกล่องจดหมาย

การสร้างโอกาสในการขายสิ้นสุดลงแล้วหรือยัง

ไม่ การตลาดตามบัญชีเป็นส่วนเสริมของกล่องเครื่องมือของคุณ ไม่ใช่สิ่งทดแทนสำหรับสิ่งอื่นๆ ที่คุณกำลังทำอยู่แล้ว ปล่อยให้ทั้งสองโปรแกรมทำงาน แล้วคำนวณ ROI ในแต่ละโปรแกรม หากการตลาดตามบัญชีให้ผลกำไรมากกว่า คุณอาจต้องจัดงบประมาณใหม่เพื่อให้ทุนกับโปรแกรมที่มีประสิทธิผลสูงสุด

แม้ว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้น คุณจะยังมีลีดจำนวนมากเข้ามาซึ่งอาจไม่สอดคล้องกับโปรไฟล์บัญชีเป้าหมายของคุณมากพอที่จะทำให้พวกเขาเติบโตด้วยการตลาดตามบัญชี แต่พวกเขาก็ยังอาจเป็นธุรกิจที่ดี

ในมุมมองระยะยาว คุณจะไม่ทิ้งการสร้างโอกาสในการขายไว้เบื้องหลัง คุณแค่เปลี่ยนวิธีดำเนินการ และวิธีมองหาบริบทที่ลูกค้าเป้าหมายทุกคนนำเสนอ คุณยังได้ทำงานอย่างใกล้ชิดมากขึ้นกว่าเดิมกับทีมขายและทีมที่ประสบความสำเร็จ/บริการ ดังนั้นลีดที่คุณได้รับจะได้รับการติดตามที่ดีกว่าที่เคย

มันคว่ำทั้งหมด

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ ABM?

เราคิดว่ากลยุทธ์ที่ไม่ใหม่นี้สามารถสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของคุณได้ เรามี eBook เล่มใหม่สำหรับคุณที่สรุปหลักการสำคัญ 5 ข้อที่ต้องปฏิบัติตาม และข้อผิดพลาด 5 ข้อที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อคุณเริ่มต้นกับการตลาดตามบัญชี โปรดแจ้งให้เราทราบว่าคุณชอบอย่างไร และสิ่งที่เราสามารถทำได้เพื่อช่วยให้คุณเริ่มต้น

การตลาดตามบัญชีได้รับความสนใจจากอุตสาหกรรมการตลาดด้วยเหตุผลที่ดี จากข้อมูลของ ITSMA 84% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่า ABM มอบ ROI ที่สูงกว่าแนวทางอื่นๆ รับสำเนา eBook เล่มใหม่ของเราที่ชื่อว่า How to Profit From Account Based Marketing เพื่อเรียนรู้กุญแจสำคัญ 5 ประการที่คุณสามารถใช้เพื่อปรับใช้กลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จซึ่งสร้างความสำเร็จที่แท้จริงและทำซ้ำได้ด้วยเทคโนโลยีที่คุณอาจมีอยู่แล้ว