Aumente su combinación de generación de demanda con marketing basado en cuentas

Ser un vendedor en Act-On es genial. Usamos Act-On para nuestro propio negocio y representamos nuestro propio perfil de cliente ideal, por lo que conocemos los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing. Nuestros clientes son especialistas en marketing y ejecutivos que invierten en marketing, por lo que en nuestros propios roles como especialistas en marketing y ejecutivos que invierten en marketing, compartimos sus ambiciones y sus dolores.

Esta similitud a veces estimula las innovaciones de productos.

A fines de 2015, como planeábamos para 2016, nos enfocamos con láser en nuestro perfil de cliente ideal. Habíamos estado desarrollando personajes de compradores durante años; esta vez buscábamos a las empresas como clientes, a nivel de cuenta. También habíamos hecho esto antes, como parte del desarrollo de criterios de puntuación y otras medidas de calificación, pero esta vez teníamos una idea vieja: marketing basado en cuentas.

El marketing basado en cuentas (ABM), en su forma más simple, se centra en una cuenta en lugar de un cliente potencial. Esto puede parecer una sutileza, pero en realidad es un cambio profundo en el énfasis.

Marketing basado en cuentas: vino viejo en una botella nueva

ABM está disfrutando de un aumento de la atención de los medios. Se habla y se escribe sobre él como si fuera algo nuevo, pero existe desde hace mucho tiempo y ha estado dando resultados positivos durante mucho tiempo. La sabiduría convencional dice que ABM es un juego empresarial. Esto se debe a que, históricamente, ha requerido mucha mano de obra y tiempo, lo que la convirtió en una estrategia costosa, que se implementa mejor cuando el cliente potencial es especialmente grande y rentable.

Pero: Nuestro negocio es la automatización de marketing. Y el objetivo principal de la automatización del marketing es sacar el "manual" de la ecuación trabajo/resultados, para hacer que las estrategias de alto rendimiento sean accesibles y asequibles para el mercado medio. Lo hemos hecho con el marketing de bases de datos, lo hemos hecho con programas de correo electrónico de goteo y nutrición, lo hemos hecho con el seguimiento del comportamiento. ¿Por qué no con ABM?

Así que esto es lo que realmente sucedió:

• Nosotros (yo, el encargado de marketing y Tom, el encargado de ventas, con la ayuda de nuestros equipos y el departamento de finanzas) construimos nuestro perfil de cliente ideal.
• Queríamos una manera de servir mejor a esas cuentas, con nuestra propia aplicación, por lo que acudimos a nuestro gurú de productos (Gal) con un montón de solicitudes de funciones, algunas pequeñas y otras complejas.

Mientras tanto:

• Gal estaba recibiendo las mismas solicitudes de un número creciente de nuestros clientes.
• Gal (con información de nuestro equipo de éxito del cliente) descubrió que muchos de nuestros clientes ya estaban haciendo una versión de marketing basado en cuentas, pero no lo llamaban así; la mayoría de la gente simplemente lo llamó "marketing".

Nos dimos cuenta de que teníamos una convergencia orgánica de intereses y una indicación de una necesidad de mercado clara y no abordada. Ahora la investigación comenzó en serio. ¿Cómo podríamos refinar la automatización del marketing para respaldar una estrategia de marketing basada en cuentas?

Los beneficios del marketing basado en cuentas

Probablemente ahora sea el momento de decirle por qué nos entusiasma ABM. Según la investigación de CEB, el grupo de toma de decisiones B2B promedio incluye 5.4 compradores. Cada comprador puede desempeñar un papel diferente o representar una variedad de equipos y ubicaciones. Es muy probable que tengan diferentes necesidades, perspectivas y prioridades; incluso pueden tener objetivos competitivos. Agregue a las personas influyentes y tendrá un montón de personas involucradas en una decisión.

Como resultado, en el proceso de ventas, nuestros equipos de marketing y ventas inevitablemente interactuarán con múltiples personas que pueden tomar una decisión o influir en ella. Todos esos individuos contribuyen a lo que finalmente es una decisión de la empresa. Cuando cerramos un trato, es con una cuenta, no con un contacto. Lo mismo ocurre con perder una oportunidad o una renovación: perdemos la cuenta. ABM no se trata de abandonar el liderazgo; se trata de comprender el contexto del cliente potencial y la importancia de la empresa que representa, y descubrir y dirigirse a los jugadores adicionales en la mezcla.

Al final, los ingresos suelen ser el factor decisivo por el cual vale la pena probar estrategias y tácticas de marketing. Y ABM está desarrollando un buen historial:

• El 97% de los especialistas en marketing que prueban ABM informan un ROI más alto con ABM que con cualquier otra táctica de marketing. (Engagio)
• El valor del contrato para las cuentas dirigidas a ABM aumenta un promedio del 40 % para las cuentas del mercado medio y del 35 % para las empresas. (Engagio)
• Las empresas que utilizan ABM generan un 208 % más de ingresos por su esfuerzo de marketing. ( FlipMyFunnel )
• ABM es bueno para nuevos negocios: el 66 % de las empresas afirma que más oportunidades de canalización es un beneficio clave de ABM (DemandBase)
• ABM es aún mejor para el marketing de clientes: el 84 % de las empresas cree que ABM brinda beneficios significativos para retener y expandir las relaciones con los clientes actuales. (FlipMyFunnel)

El nuevo rol del marketing en ABM

Hace varias décadas, el marketing basado en cuentas consistía en poner a los vendedores en contacto con la lista de personas que podrían influir en una decisión. Estaba más enfocado en las grandes empresas por dos razones: primero, las empresas más pequeñas tenían menos tomadores de decisiones y era menos difícil tomar una decisión, por lo que era menos necesario encender la máquina ABM. Más importante aún, ABM era costoso, por lo que necesitaba un gran negocio para obtener una buena tasa de retorno de su inversión.

Pero eso fue entonces, y esto es ahora. Como se señaló anteriormente, CEB encontró que la decisión de compra promedio de hoy involucra un promedio de 5.4 tomadores de decisiones. Y debido a que esos compradores y personas influyentes no se comprometerán con las ventas hasta una etapa relativamente avanzada del ciclo, el papel del marketing es primero ayudar a descubrir la gama de personas influyentes y tomadores de decisiones, y luego comercializar a cada uno de acuerdo con su personalidad , y luego permitir que las ventas rodear una cuenta a propósito.

El marketing exitoso basado en cuentas requiere mucha comunicación coordinada

Descubrimos que al comienzo del proceso de ABM, se presta mucha atención a elegir en qué cuenta enfocarse. Eso es de vital importancia, ya que impulsa las prioridades e identifica en quién gastamos nuestros activos clave (tiempo y atención). (Esto generalmente se hace manualmente, con la automatización de marketing proporcionando buenos datos para ayudar en el proceso de toma de decisiones).

El mayor obstáculo en el marketing basado en cuentas siempre ha sido lo que sucede después de que se identifican esas cuentas. Las demandas de comunicación, tanto en la comunicación como en el seguimiento de las comunicaciones, son asombrosas. Aquí hay una historia para ilustrar los problemas:

• Su empresa se da cuenta de que Whizzkers, una empresa de rápido crecimiento con 200 empleados en tres ubicaciones, se encuentra justo en su punto óptimo: tamaño de la empresa, vertical, ingresos, patrón de crecimiento, presencia en los medios, posición en el mercado, pila tecnológica, etc.
• Usted sabe que Whizzkers está al tanto de Su Empresa; El informe de seguimiento de visitantes de su sitio web muestra que tres personas diferentes de Whizzkers han estado en su sitio web, todas mirando el mismo producto.
• El equipo de marketing y ventas de su empresa hace la investigación (LinkedIn, redes sociales y otras fuentes) e identifica quiénes podrían ser esas tres personas (un ejecutivo, un vicepresidente y un director sénior), más dos personas más que parecen ser los que realmente usan su producto, por lo que potencialmente podrían ser personas influyentes.
• Ahora necesita desarrollar un plan de comunicaciones para llegar a esas personas.
  • Es posible que tenga tres personas en su equipo que se comunicarían (directa o indirectamente) con Whizzkers: el vendedor que administra las campañas de correo electrónico, el vendedor que administra las campañas sociales y el representante de ventas que sería responsable de cerrar la cuenta.
  • Tiene cinco personas de Whizzkers a las que le gustaría convencer de que su producto se ajusta a sus necesidades. Es posible que cada uno tenga un motivo diferente para interesarse por tu producto; es probable que cada uno se encuentre en una etapa diferente en el viaje del comprador.
  • Su biblioteca de contenido tiene 20 piezas de contenido que puede usar en campañas de crianza dirigidas a estas personas.
  • Encontrará que se puede llegar a estas personas principalmente a través de cinco canales: correo electrónico, redes sociales (LinkedIn y Twitter), teléfono y correo directo.

Si multiplica la cantidad de comunicadores que tiene por la cantidad de personas con las que necesita comunicarse y lo multiplica por la cantidad de piezas de contenido, obtiene 300 combinaciones posibles de personas y contenido. Multiplique eso por cinco canales y tendrá hasta 1500 puntos de contacto potenciales a lo largo de un ciclo de ventas.

No puede administrar esto manualmente.

Pero puede administrarlo con una plataforma de automatización de marketing. Puede automatizar gran parte de la comunicación y puede realizar un seguimiento de los resultados.

Cómo la automatización del marketing respalda el marketing basado en cuentas

Aquí es donde la automatización del marketing hace factibles las comunicaciones de marketing basadas en cuentas.

Gestión de las comunicaciones.

El equipo de divulgación de su empresa realmente necesita brindar la frecuencia correcta y experiencias personalizadas relevantes a todas las personas adecuadas en Whizzkers en el momento adecuado, según el rol y la etapa de cada contacto en el ciclo de compra. La automatización de marketing desempeña el papel de centro de mando. Puede usarlo para ayudar a orquestar todos los puntos de contacto con el cliente, en todo el embudo.

Imagínese ejecutar una campaña de crianza con lógica si/entonces incorporada, de modo que su contacto estuviera creando su propio camino a través de sus comunicaciones con ellos.

Seguimiento del compromiso.

¿Qué sucede si cinco personas de la cuenta que está comercializando visitan su sitio web y revisan su página de precios? Si no sabe acerca de estas visitas… tal vez nada en absoluto.

Esa es una de las grandes victorias de la automatización del marketing: observa y rastrea el comportamiento de las personas y las empresas que le interesan, y luego le informa, para que lo sepa, y puede tomar medidas inmediatas si es necesario. Su equipo necesita excelentes datos de comportamiento para ejecutar una estrategia ABM exitosa, y las plataformas de automatización de marketing recopilan algunos de los mejores datos de comportamiento disponibles.

Puntuación de cuentas.

Esta es otra de las grandes victorias de la automatización de marketing. Una vez que sus equipos de ventas y marketing decidan cómo calificar cuentas y clientes potenciales, su plataforma de automatización vinculará esos puntajes a cada acción y atributo que haya establecido. Y así como la puntuación de clientes potenciales lo ayuda a ver cuándo un cliente potencial se está volviendo calificado, la puntuación de cuentas le muestra en qué etapa del ciclo de compra se encuentra una cuenta, para que pueda adaptar sus propias acciones a lo que ese grupo de compras necesita (individualmente) para tomar la siguiente. paso.

En resumen, la automatización del marketing recopila la inteligencia que utiliza para crear la estrategia y el contenido, y luego lo ayuda a aplicarla. Para nuestros clientes, se siente como una extensión natural de lo que la automatización de marketing hace por ellos hoy.

Cómo Act-On está cambiando el juego ABM

El espacio de trabajo integrado de Act-On ahora ofrece un módulo para los CMO que buscan desarrollar y ejecutar en ABM tanto para la adquisición de nuevas cuentas como para la retención de cuentas de clientes actuales. Además, Act-On también se ha asociado con proveedores de ABM para brindar una verdadera experiencia multicanal.

Aprovechando la automatización Act-On ABM, los especialistas en marketing pueden:

• Diríjase con precisión a todos los responsables de la toma de decisiones dentro de una cuenta y ofrezca una experiencia unificada en toda la organización
• Vincule comportamientos y datos de compradores individuales en una sola vista de cuenta
• Cree campañas basadas en cuentas para mejorar la crianza y el compromiso
• Califique automáticamente las cuentas y active campañas y flujos de trabajo dentro y fuera de la bandeja de entrada

¿Se acabó la generación de leads?

No. El marketing basado en cuentas es una adición a su caja de herramientas, no un reemplazo de todo lo que ya está haciendo. Deje que ambos programas se ejecuten y luego calcule el ROI de cada uno. Si el marketing basado en cuentas es mucho más rentable, es posible que desee reorganizar su presupuesto para financiar los programas más productivos.

Incluso si eso sucede, aún tendrá muchos clientes potenciales que pueden no alinearse lo suficientemente cerca con el perfil de su cuenta objetivo como para justificar cultivarlos con marketing basado en cuentas, pero aún son potencialmente un buen negocio.

A largo plazo, no dejará atrás la generación de prospectos; simplemente está cambiando la forma en que lo hace y la forma en que busca el contexto que representa cada prospecto. También está trabajando más de cerca que nunca con sus equipos de ventas y éxito/servicio, por lo que se seguirá mejor que nunca a los clientes potenciales que obtenga.

Todo está al revés.

¿Quieres saber más sobre ABM?

Creemos que esta estrategia no tan nueva realmente podría marcar la diferencia para su negocio. Tenemos un nuevo libro electrónico para usted que describe cinco principios clave a seguir y cinco trampas que debe evitar al comenzar con el marketing basado en cuentas. Háganos saber si le gusta y qué podemos hacer para ayudarlo a comenzar.

El marketing basado en cuentas ha captado la atención de la industria del marketing, por una buena razón. Según ITSMA, el 84% de los especialistas en marketing B2B dicen que ABM ofrece un ROI más alto que cualquier otro enfoque. Obtenga su copia de nuestro nuevo libro electrónico, Cómo beneficiarse del marketing basado en cuentas, para conocer las cinco claves que puede aprovechar para implementar una estrategia ABM exitosa que produzca un éxito real y repetible, con la tecnología que probablemente ya tenga.