Steigern Sie Ihren Demand Gen Mix mit Account-Based Marketing

Veröffentlicht: 2016-05-09

Ein Vermarkter bei Act-On zu sein , ist großartig. Wir verwenden Act-On für unser eigenes Geschäft und stellen unser eigenes ideales Kundenprofil dar – daher kennen wir die Herausforderungen, vor denen Vermarkter stehen. Unsere Kunden sind Vermarkter und Führungskräfte, die in Marketing investieren, daher teilen wir in unserer eigenen Rolle als Vermarkter und Führungskräfte, die in Marketing investieren, ihre Ambitionen – und ihre Schmerzen.

Diese Gemeinsamkeit spornt manchmal Produktinnovationen an.

Ende 2015, als wir für 2016 geplant hatten, konzentrierten wir uns auf unser ideales Kundenprofil. Wir entwickeln seit Jahren Buyer Personas; Dieses Mal haben wir Unternehmen als Kunden auf Kontoebene betrachtet. Wir hatten dies auch schon früher im Rahmen der Entwicklung von Bewertungskriterien und anderen Qualifikationsmessungen getan, aber dieses Mal hatten wir eine alte Idee: Account-based Marketing.

Account-based Marketing (ABM) konzentriert sich in seiner einfachsten Form auf einen Account und nicht auf einen Lead. Das mag wie Haarspalterei erscheinen, ist aber tatsächlich eine tiefgreifende Akzentverschiebung.

Account Based Marketing: Alter Wein in neuem Gewand

ABM erfreut sich einer Welle medialer Aufmerksamkeit. Es wird darüber gesprochen und geschrieben, als wäre es etwas Neues, aber es gibt es schon lange und es liefert seit langem positive Ergebnisse. Herkömmliche Weisheit besagt, dass ABM ein Unternehmensspiel ist. Das liegt daran, dass es in der Vergangenheit arbeits- und zeitintensiv war, was es zu einer teuren Strategie machte, die am besten eingesetzt wird, wenn der potenzielle Kunde besonders groß und profitabel ist.

Aber: Unser Geschäft ist Marketing Automation. Und der ganze Sinn der Marketingautomatisierung besteht darin, das „Handbuch“ aus der Arbeits-/Ergebnisgleichung zu entfernen, um leistungsstarke Strategien für den Mittelstand zugänglich und erschwinglich zu machen. Wir haben es mit Datenbankmarketing gemacht, wir haben es mit Drip- und Nurture-E-Mail-Programmen gemacht, wir haben es mit Verhaltensverfolgung gemacht. Warum nicht mit ABM?

Also hier ist, was tatsächlich passiert ist:

  • Wir (ich der Marketing-Typ und Tom der Vertriebs-Typ, mit Hilfe unserer Teams und der Finanzabteilung) haben unser ideales Kundenprofil erstellt.
  • Wir wollten eine Möglichkeit, diese Konten besser zu bedienen – mit unserer eigenen Anwendung – und so wandten wir uns mit einer Reihe von Feature-Anfragen, einige klein und andere komplex, an unseren Produkt-Guru (Gal).

In der Zwischenzeit:

  • Gal erhielt die gleichen Anfragen von einer wachsenden Zahl unserer Kunden.
  • Gal (mit Beiträgen unseres Kundenerfolgsteams) hatte festgestellt, dass viele unserer Kunden bereits eine Version von kontobasiertem Marketing betrieben, aber sie nannten es nicht so; Die meisten Leute nannten es einfach „Marketing“.

Wir stellten fest, dass wir eine organische Interessenkonvergenz und einen Hinweis auf einen klaren, nicht adressierten Marktbedarf hatten. Nun begann die ernsthafte Recherche. Wie könnten wir die Marketingautomatisierung verfeinern, um eine kontobasierte Marketingstrategie zu unterstützen?

Die Vorteile von Account Based Marketing

Jetzt ist es wahrscheinlich an der Zeit, Ihnen zu sagen, warum wir uns für ABM begeistern. Laut einer CEB-Studie umfasst die durchschnittliche B2B-Entscheidungsgruppe 5,4 Einkäufer. Jeder Einkäufer kann eine andere Rolle spielen oder eine Vielzahl von Teams und Standorten repräsentieren. Sie haben sehr wahrscheinlich unterschiedliche Bedürfnisse, Perspektiven und Prioritäten; sie können sogar konkurrierende Ziele haben. Fügen Sie die Influencer hinzu, und Sie haben eine ganze Reihe von Menschen, die an einer Entscheidung beteiligt sind.

Infolgedessen interagieren unsere Marketing- und Vertriebsteams im Verkaufsprozess zwangsläufig mit mehreren Personen, die eine Entscheidung treffen oder beeinflussen können. Diese Personen tragen alle zu einer Unternehmensentscheidung bei. Wenn wir ein Geschäft abschließen, dann mit einem Konto, nicht mit einem Kontakt. Dasselbe gilt für den Verlust einer Opportunity oder Verlängerung – wir verlieren das Konto. Bei ABM geht es nicht darum, die Führung aufzugeben; Es geht darum, den Kontext des Leads und die Bedeutung des Unternehmens, das der Lead repräsentiert, zu verstehen und die zusätzlichen Akteure in der Mischung zu entdecken und anzusprechen.

Am Ende entscheidet meist der Umsatz, für welche Marketingstrategien und -taktiken es sich lohnt, sie auszuprobieren. Und ABM entwickelt eine schöne Erfolgsbilanz:

  • 97 % der Vermarkter, die ABM ausprobieren, berichten von einem höheren ROI mit ABM als mit jeder anderen Marketingtaktik. (Engagio)
  • Der Vertragswert für ABM-Zielkonten steigt durchschnittlich um 40 % für Mid-Market-Konten und um 35 % für Unternehmen. (Engagio)
  • Unternehmen, die ABM verwenden, generieren 208 % mehr Umsatz für ihre Marketingaktivitäten. ( FlipMyFunnel )
  • ABM ist gut für Neugeschäft: 66 % der Unternehmen geben an, dass mehr Pipeline-Möglichkeiten ein wesentlicher Vorteil von ABM sind (DemandBase)
  • ABM ist noch besser für das Kundenmarketing: 84 % der Unternehmen glauben, dass ABM erhebliche Vorteile für den Erhalt und Ausbau bestehender Kundenbeziehungen bietet. (FlipMyFunnel)

Die neue Rolle des Marketings in ABM

Vor einigen Jahrzehnten ging es beim kontobasierten Marketing darum, die Vertriebsmitarbeiter mit der Liste der Personen in Kontakt zu bringen, die eine Entscheidung beeinflussen könnten. Es konzentrierte sich aus zwei Gründen mehr auf große Unternehmen: Erstens hatten kleinere Unternehmen weniger Entscheidungsträger und es war weniger schwierig, eine Entscheidung zu treffen, sodass es weniger notwendig war, die ABM-Maschine einzuschalten. Noch wichtiger war, dass ABM teuer war, also brauchten Sie eine große Sache, um eine gute Rendite für Ihre Investition zu erzielen.

Aber das war damals, und das ist jetzt. Wie oben erwähnt, stellte CEB fest, dass an einer heutigen durchschnittlichen Kaufentscheidung durchschnittlich 5,4 Entscheidungsträger beteiligt sind. Und da diese Käufer und Influencer sich erst relativ spät im Zyklus mit Verkäufen befassen, ist es die Rolle des Marketings, zunächst dabei zu helfen, das Spektrum der Influencer und Entscheidungsträger aufzudecken und dann jeden entsprechend seiner Persona zu vermarkten und dann den Verkauf zu ermöglichen ein Konto gezielt umgeben.

Erfolgreiches Account Based Marketing erfordert viel koordinierte Kommunikation

Wir haben festgestellt, dass zu Beginn des ABM-Prozesses viel Aufmerksamkeit darauf gelegt wird, welches Konto ausgewählt werden soll. Das ist von entscheidender Bedeutung, da es Prioritäten festlegt und feststellt, wem wir unsere wichtigsten Ressourcen – Zeit und Aufmerksamkeit – widmen. (Dies geschieht im Allgemeinen manuell, wobei die Marketingautomatisierung gute Daten liefert, um den Entscheidungsprozess zu unterstützen.)

Der größte Stolperstein im kontobasierten Marketing war schon immer, was passiert, nachdem diese Konten identifiziert wurden. Die Kommunikationsanforderungen – sowohl bei der Kommunikation als auch bei der Verfolgung der Kommunikation – sind atemberaubend. Hier ist eine Geschichte, um die Probleme zu veranschaulichen:

  • Ihr Unternehmen erkennt, dass Whizzkers, ein schnell wachsendes Unternehmen mit 200 Mitarbeitern an drei Standorten, genau das Richtige für Sie ist: Unternehmensgröße, Branche, Umsatz, Wachstumsmuster, Medienpräsenz, Marktposition, Technologie-Stack und so weiter.
  • Sie wissen, dass Whizzkers Ihr Unternehmen kennt; Ihr Website-Besucher-Tracking-Bericht zeigt Ihnen, dass drei verschiedene Personen von Whizzkers Ihre Website besucht haben und sich alle dasselbe Produkt angesehen haben.
  • Das Marketing- und Vertriebsteam Ihres Unternehmens führt die Recherche durch (LinkedIn, soziale und andere Quellen) und identifiziert, wer diese drei Personen sein könnten (eine Führungskraft, ein VP und ein Senior Director), plus zwei weitere Personen, die so aussehen, als wären sie es diejenigen, die Ihr Produkt tatsächlich verwenden, also könnten sie potenziell Influencer sein.
  • Jetzt müssen Sie einen Kommunikationsplan entwickeln, um diese Menschen zu erreichen.
    • Möglicherweise haben Sie drei Personen in Ihrem Team, die (direkt oder indirekt) mit Whizzkers kommunizieren: der Vermarkter, der E-Mail-Kampagnen verwaltet, der Vermarkter, der soziale Kampagnen verwaltet, und der Vertriebsmitarbeiter, der für die Schließung des Kontos verantwortlich wäre.
    • Sie haben fünf Whizzkers-Mitarbeiter, die Sie davon überzeugen möchten, dass Ihr Produkt zu ihren Anforderungen passt. Es ist möglich, dass jeder einen anderen Grund hat, sich für Ihr Produkt zu interessieren; es ist wahrscheinlich, dass sich jeder in einer anderen Phase der Reise des Käufers befindet.
    • Ihre Inhaltsbibliothek enthält 20 Inhalte, die Sie in gezielten Pflegekampagnen für diese Personen verwenden können.
    • Sie stellen fest, dass diese Personen hauptsächlich über fünf Kanäle erreicht werden können: E-Mail, soziale Medien (LinkedIn und Twitter), Telefon und Direktwerbung.

Wenn Sie die Anzahl Ihrer Kommunikatoren mit der Anzahl der Personen multiplizieren, mit denen Sie kommunizieren müssen, und dies mit der Anzahl der Inhaltselemente multiplizieren, erhalten Sie 300 mögliche Kombinationen von Personen und Inhalten. Multiplizieren Sie das mit fünf Kanälen und Sie haben bis zu potenziell 1500 Berührungspunkte im Laufe eines Verkaufszyklus.

Sie können dies nicht manuell verwalten.

Aber Sie können es mit einer Marketing-Automatisierungsplattform verwalten. Sie können einen Großteil der Kommunikation automatisieren und die Ergebnisse nachverfolgen.

Wie Marketing-Automatisierung kontobasiertes Marketing unterstützt

Hier macht die Marketingautomatisierung kontobasierte Marketingkommunikation möglich.

Kommunikation verwalten.

Das Outreach-Team Ihres Unternehmens muss wirklich die richtige Häufigkeit und relevante personalisierte Erfahrungen für alle richtigen Leute bei Whizzkers zur richtigen Zeit bereitstellen, basierend auf der Rolle und dem Stadium jedes Kontakts im Kaufzyklus. Marketing Automation spielt die Rolle der Kommandozentrale. Sie können es verwenden, um alle Kundenkontaktpunkte zu orchestrieren – über den gesamten Trichter hinweg.

Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Pflegekampagne mit eingebauter Wenn/Dann-Logik durch, sodass Ihr Kontakt tatsächlich seinen eigenen Weg durch Ihre Kommunikation mit ihm erstellt.

Engagement verfolgen.

Was passiert, wenn fünf Personen aus dem von Ihnen vermarkteten Konto Ihre Website besuchen und Ihre Preisseite überprüfen? Wenn Sie von diesen Besuchen nichts wissen … vielleicht gar nichts.

Das ist einer der großen Vorteile der Marketingautomatisierung: Sie beobachtet und verfolgt das Verhalten von Menschen und Unternehmen, die Ihnen wichtig sind, und berichtet Ihnen dann, damit Sie Bescheid wissen und sofort Maßnahmen ergreifen können, wenn dies erforderlich ist. Ihr Team benötigt großartige Verhaltensdaten, um eine erfolgreiche ABM-Strategie umzusetzen – und Marketingautomatisierungsplattformen sammeln einige der besten verfügbaren Verhaltensdaten.

Kontobewertung.

Dies ist ein weiterer großer Gewinn der Marketingautomatisierung. Sobald Ihre Vertriebs- und Marketingteams entschieden haben, wie Accounts und Leads bewertet werden sollen, verknüpft Ihre Automatisierungsplattform diese Bewertungen mit jeder Aktion und jedem Attribut, das Sie festgelegt haben. Und so wie Lead-Scoring Ihnen hilft zu sehen, wann ein Lead qualifiziert wird, zeigt Ihnen Account-Scoring, in welcher Phase des Kaufzyklus sich ein Account befindet, sodass Sie Ihre eigenen Maßnahmen darauf ausrichten können, was diese Käufergruppe (individuell) benötigt, um als nächstes zu handeln Schritt.

Kurz gesagt, die Marketingautomatisierung sammelt Informationen, die Sie zum Erstellen von Strategien und Inhalten verwenden, und hilft Ihnen dann bei der Anwendung. Für unsere Kunden fühlt es sich wie eine natürliche Erweiterung dessen an, was Marketing-Automatisierung heute für sie leistet.

Wie Act-On das ABM-Spiel verändert

Der integrierte Arbeitsbereich von Act-On bietet jetzt ein Modul für CMOs, die auf ABM entwickeln und ausführen möchten, um sowohl neue Konten zu akquirieren als auch bestehende Kundenkonten zu halten. Darüber hinaus hat sich Act-On auch mit ABM-Anbietern zusammengetan, um ein echtes Multi-Channel-Erlebnis zu bieten.

Durch die Nutzung der Act-On ABM-Automatisierung können Vermarkter:

  • Sprechen Sie alle Entscheidungsträger innerhalb eines Kontos genau an und bieten Sie ein einheitliches Erlebnis im gesamten Unternehmen
  • Verknüpfen Sie individuelles Käuferverhalten und Daten in einer einzigen Kontoansicht
  • Erstellen Sie kontobasierte Kampagnen, um die Pflege und das Engagement zu verbessern
  • Bewerten Sie Konten automatisch und lösen Sie Kampagnen und Workflows innerhalb und außerhalb des Posteingangs aus

Ist die Lead-Generierung vorbei?

Nein. Account-based Marketing ist eine Ergänzung Ihrer Werkzeugkiste, kein Ersatz für alles andere, was Sie bereits tun. Lassen Sie beide Programme laufen und berechnen Sie dann jeweils den ROI. Wenn kontobasiertes Marketing viel rentabler ist, sollten Sie Ihr Budget neu ordnen, um die produktivsten Programme zu finanzieren.

Selbst wenn das passiert, werden Sie immer noch viele Leads erhalten, die möglicherweise nicht eng genug mit Ihrem Zielkontoprofil übereinstimmen, um es zu rechtfertigen, sie mit kontobasiertem Marketing zu kultivieren, aber sie sind möglicherweise immer noch ein gutes Geschäft.

Auf lange Sicht lassen Sie die Lead-Generierung nicht hinter sich; Sie ändern nur, wie Sie es tun und wie Sie nach dem Kontext suchen, den jeder Lead darstellt. Sie arbeiten auch enger denn je mit Ihren Vertriebs- und Erfolgs-/Serviceteams zusammen, sodass die Leads, die Sie erhalten, besser als je zuvor nachverfolgt werden.

Es ist alles auf dem Kopf.

Möchten Sie mehr über ABM erfahren?

Wir glauben, dass diese gar nicht so neue Strategie wirklich einen Unterschied für Ihr Unternehmen machen könnte. Wir haben ein neues eBook für Sie, das fünf Schlüsselprinzipien beschreibt, die Sie befolgen sollten, und fünf Fallstricke, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie mit kontobasiertem Marketing beginnen. Bitte lassen Sie uns wissen, wie es Ihnen gefällt und was wir tun können, um Ihnen beim Einstieg zu helfen.

Account-based Marketing hat aus gutem Grund die Aufmerksamkeit der Marketingbranche auf sich gezogen. Laut ITSMA sagen 84 % der B2B-Vermarkter, dass ABM einen höheren ROI liefert als jeder andere Ansatz. Holen Sie sich Ihr Exemplar unseres neuen eBooks How to Profit From Account Based Marketing, um die fünf Schlüssel zu lernen, die Sie nutzen können, um eine erfolgreiche ABM-Strategie umzusetzen, die echten und wiederholbaren Erfolg bringt – mit Technologie, die Sie wahrscheinlich bereits haben.