通過基於客戶的營銷提升您的需求組合

在Act-On擔任營銷人員很棒。 我們將 Act-On 用於我們自己的業務，我們代表了我們自己理想的客戶檔案——因此我們了解營銷人員面臨的挑戰。 我們的客戶是投資於營銷的營銷人員和高管，因此作為營銷人員和投資於營銷的高管，我們與他們有著共同的抱負和痛苦。

這種共性有時會刺激產品創新。

2015 年底，在我們計劃 2016 年時，我們開始專注於我們理想的客戶檔案。 多年來，我們一直在開發買家角色； 這次我們在帳戶級別將公司視為客戶。 我們以前也這樣做過，作為製定評分標準和其他資格衡量標準的一部分，但這次我們有了一個舊想法：基於帳戶的營銷。

基於帳戶的營銷 (ABM) 最簡單地說，就是關注帳戶而不是潛在客戶。 這看起來像是吹毛求疵，但實際上是重點的深刻變化。

基於客戶的營銷：新瓶裝舊酒

ABM 正受到媒體的廣泛關注。 人們一直在談論和撰寫它，就好像它是新事物一樣，但它已經存在了很長時間，並且長期以來一直在提供積極的成果。 傳統觀點認為 ABM 是一種企業行為。 這是因為，從歷史上看，它是勞動密集型和時間密集型的，這使得它成為一種昂貴的策略，最好在潛在客戶特別大且有利可圖時部署。

但是：我們的業務是營銷自動化。 營銷自動化的全部意義在於將“人工”從勞動力/結果等式中剔除，以使中端市場能夠獲得併負擔得起高性能策略。 我們已經通過數據庫營銷做到了這一點，我們已經通過點滴和培養電子郵件計劃做到了這一點，我們已經通過行為跟踪做到了這一點。 為什麼不使用 ABM？

所以這就是實際發生的事情：

• 我們（我是營銷人員，湯姆是銷售人員，在我們團隊和財務部門的幫助下）建立了我們理想的客戶檔案。
• 我們想要一種更好地為這些客戶提供服務的方法——使用我們自己的應用程序——因此我們向我們的產品專家 (Gal) 提出了一系列功能請求，有的很小，有的很複雜。

同時：

• Gal 從越來越多的客戶那裡收到了同樣的請求。
• Gal（根據我們的客戶成功團隊的意見）發現我們的許多客戶已經在進行基於帳戶的營銷，但他們並沒有這樣稱呼它； 大多數人只是稱之為“營銷”。

我們意識到我們有一個有機的利益匯合點，並表明了一個明確的、未解決的市場需求。 現在研究正式開始了。 我們如何巧妙地利用營銷自動化來支持基於客戶的營銷策略？

基於帳戶的營銷的好處

現在可能是時候告訴您為什麼我們對 ABM 感到興奮了。 根據 CEB 研究，平均 B2B 決策團隊包括 5.4 名買家。 每個買家可以扮演不同的角色或代表不同的團隊和位置。 他們很可能有不同的需求、觀點和優先事項； 他們甚至可能有相互競爭的目標。 再加上有影響力的人，你就會有一大批人參與決策。

因此，在銷售過程中，我們的營銷和銷售團隊將不可避免地與多個可以做出或影響決策的人進行互動。 這些人都對最終的公司決策做出了貢獻。 當我們完成交易時，是通過一個帳戶，而不是一個聯繫人。 失去機會或續約也是如此——我們失去了賬戶。 ABM 不是要放棄領先優勢； 這是關於了解領導的背景和領導所代表的公司的重要性，以及發現和解決混合中的其他參與者。

最後，收入通常是營銷策略和戰術值得嘗試的決定性因素。 ABM 正在開發一個不錯的記錄：

• 97% 的嘗試 ABM 的營銷人員報告說，ABM 的投資回報率高於任何其他營銷策略。 (Engagio)
• ABM 目標客戶的合同價值對中端市場客戶平均增長 40%，對企業增長 35%。 (Engagio)
• 使用 ABM 的公司的營銷工作收入增加了 208%。 (翻轉我的漏斗)
• ABM 有利於新業務：66% 的公司表示更多的渠道機會是 ABM (DemandBase) 的主要優勢
• ABM 更適合客戶營銷：84% 的公司認為 ABM 為保留和擴大當前客戶關係提供了顯著的好處。 （翻轉我的漏斗）

市場營銷在 ABM 中的新角色

幾十年前，基於客戶的營銷就是讓銷售人員接觸可能影響決策的人員名單。 它更側重於大公司，原因有二：第一，小公司的決策者較少，決策難度較小，因此不太需要打開ABM機器。 更重要的是，ABM 非常昂貴，因此您需要大筆交易才能獲得良好的投資回報率。

但那是過去，現在也是。 如上所述， CEB 發現今天的平均採購決策涉及平均 5.4 個決策者。 而且由於這些買家和影響者要到週期的相對較晚才會參與銷售，因此營銷的作用是首先幫助發現影響者和決策者的範圍，然後根據他們的角色向每個人進行營銷，然後使銷售能夠有目的地圍繞一個帳戶。

成功的基於賬戶的營銷需要大量的協調溝通

我們發現，在 ABM 流程的開始，人們非常關注選擇要關注的客戶。 這一點至關重要，因為它決定了優先級並確定了我們將關鍵資產（時間和注意力）花在了誰身上。 （這通常是手動完成的，營銷自動化提供了良好的數據來幫助決策過程。）

基於賬戶的營銷中最大的障礙一直是這些賬戶被識別後發生的事情。 通信需求——無論是通信還是跟踪通信——都是驚人的。 這裡有一個故事來說明這些問題：

• 貴公司意識到 Whizzkers 是一家快速發展的公司，在三個地點擁有 200 名員工，正適合您：公司規模、垂直行業、收入、增長模式、媒體存在、市場地位、技術堆棧等。
• 您知道 Whizzkers 知道您的公司； 您的網站訪問者跟踪報告顯示 Whizzkers 的三個不同的人訪問過您的網站，他們都在查看相同的產品。
• 貴公司的營銷和銷售團隊進行研究（LinkedIn、社交媒體和其他來源）並確定這三個人可能是誰（一名高管、一名副總裁和一名高級主管），以及另外兩名看起來像他們的人實際使用您的產品的人，因此他們可能成為影響者。
• 現在您需要製定一個溝通計劃來接觸這些人。
  • 您的團隊中可能有三個人會（直接或間接）與 Whizzkers 溝通：管理電子郵件活動的營銷人員、管理社交活動的營銷人員以及負責關閉帳戶的銷售代表。
  • 您有五個 Whizzkers 人，您想說服他們相信您的產品符合他們的需求。 每個人對您的產品感興趣的原因可能不同； 很可能每個人都處於買家旅程的不同階段。
  • 您的內容庫有 20 條內容，您可以在針對這些人的有針對性的培養活動中使用這些內容。
  • 您發現主要可以通過五個渠道聯繫到這些人：電子郵件、社交媒體（LinkedIn 和 Twitter）、電話和直郵。

如果將您擁有的溝通者數量乘以您需要與之溝通的人數，再乘以內容片段的數量，您將得到 300 種可能的人與內容組合。 將其乘以五個渠道，您在銷售週期的過程中可能會接觸到 1500 個接觸點。

您無法手動管理它。

但是您可以使用營銷自動化平台對其進行管理。 您可以使大部分通信自動化，並且可以跟踪結果。

營銷自動化如何支持基於賬戶的營銷

這就是營銷自動化使基於帳戶的營銷傳播變得可行的地方。

管理通信。

貴公司的外展團隊確實需要根據每個聯繫人在購買週期中的角色和階段，在正確的時間向 Whizzkers 的所有正確人員提供正確的頻率和相關的個性化體驗。 營銷自動化扮演著指揮中心的角色。 您可以使用它來幫助協調整個渠道中的所有客戶接觸點。

想像一下運行一個內置了 if/then 邏輯的培育活動，所以你的聯繫人實際上通過你與他們的溝通創建了他或她自己的路徑。

跟踪參與度。

如果您營銷的帳戶中有五個人訪問您的網站並查看您的定價頁面，會發生什麼情況？ 如果您不知道這些訪問……也許什麼都不知道。

這是營銷自動化的一大優勢：它會觀察和跟踪您關心的人和公司的行為，然後向您報告，讓您知道，並且可以在需要時立即採取行動。 您的團隊需要大量的行為數據來執行成功的 ABM 策略——而營銷自動化平台會收集一些可用的最佳行為數據。

賬戶積分。

這是營銷自動化的另一大勝利。 一旦您的銷售和營銷團隊決定如何對客戶和潛在客戶進行評分，您的自動化平台就會將這些分數與您設置的每個操作和屬性聯繫起來。 正如潛在客戶評分可以幫助您了解潛在客戶何時變得合格一樣，客戶評分可以向您顯示客戶處於購買週期的哪個階段，因此您可以根據購買群體（單獨）需要採取的行動來調整自己的行動步。

簡而言之，營銷自動化收集您用來創建策略和內容的情報，然後幫助您應用它。 對於我們的客戶來說，這感覺就像是營銷自動化今天為他們所做的事情的自然延伸。

Act-On 如何改變 ABM 遊戲

Act-On 的集成工作區現在為希望在 ABM 上開發和執行以獲取新客戶和保留當前客戶帳戶的 CMO 提供一個模塊。 此外，Act-On 還與 ABM 供應商合作，提供真正的多渠道體驗。

利用 Act-On ABM 自動化，營銷人員可以：

• 精確定位客戶內的所有決策者，並在整個組織內提供統一的體驗
• 在單個帳戶視圖中鏈接個人買家行為和數據
• 創建基於帳戶的活動以改善培養和參與
• 自動對帳戶評分並觸發收件箱內外的活動和工作流程

潛在客戶的產生結束了嗎？

不會。基於客戶的營銷是對您工具箱的補充，而不是替代您已經在做的所有其他事情。 讓兩個程序都運行，然後計算每個程序的投資回報率。 如果基於帳戶的營銷更有利可圖，您可能需要重新安排預算以資助最有成效的計劃。

即使發生這種情況，您仍然會有大量潛在客戶進來，這些潛在客戶可能與您的目標客戶資料不夠緊密，無法保證通過基於客戶的營銷來培養他們，但它們仍然是潛在的好生意。

從長遠來看，您並沒有拋棄潛在客戶； 你只是在改變你做事的方式，以及你尋找每條線索所代表的背景的方式。 您與銷售和成功/服務團隊的合作也比以往任何時候都更加緊密，因此您獲得的潛在客戶將得到比以往更好的跟進。

這一切都是好的。

想了解更多關於 ABM 的信息嗎？

我們認為這種不太新的策略確實可以對您的業務產生影響。 我們為您準備了一本新電子書，其中概述了在開始基於帳戶的營銷時要遵循的五個關鍵原則和要避免的五個陷阱。 請讓我們知道您喜歡它，以及我們可以做些什麼來幫助您入門。

基於帳戶的營銷已經引起了營銷行業的關注，這是有充分理由的。 據 ITSMA 稱，84% 的 B2B 營銷人員表示 ABM 提供的投資回報率高於任何其他方法。 獲取我們新電子書的副本，如何從基於客戶的營銷中獲利，了解您可以利用的五個關鍵來部署成功的 ABM 戰略，從而產生真正的和可重複的成功——使用您可能已經擁有的技術。